天猫把双11玩成了“养成系”

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临近双十一,各大平台都在推出自己的优惠政策。但消费者对于双十一却没有了以前的热情,购物狂欢节仍然需要爆点,重新唤起大家对双十一的期待。本文试探讨天猫双十一养成系玩法,从中借鉴一些思路。

临近双11,最让人头疼的事就是怎样最“省钱”

首先是怎么也算不明白的优惠券,再是难以凑到一块去的满减,最令人头疼的是事先算好放在购物车的商品突然涨价,大三的小娟捧着计算好的小本义愤填膺:“东算西算的,最后也就相当于打了个7-8折,很多商品平时领个券就这个价。”

被电商成功孵化的直播带货已然成了双11的主力军,2021年淘系一哥李佳琦在首播预热场创下了百亿交易额的历史记录,据悉2021年双11淘宝天猫成交额在5403亿,2020年为3328.7亿元,2019年为2684亿元。

而这个数字在2015年仅为912亿元,相比于2022年增长了492.43%,但这都是表象,在抖音、快手电商的猛攻下淘系正在逐渐失去主战场的主动地位,人们对双11的热情也正在逐渐消散

购物狂欢节需要新爆点,远不止盖楼养猫。

01 双11热闹不如从前

以往的双十一是“购物狂欢节”,那么现在的双十一则是“商家狂欢节”,一边急着出货,一边赶着提价,除了官方在正儿八经给折扣,似乎每个买家都被割了韭菜,也让这个举国狂欢的购物节变了味。

首先变的是我们这群淘系主要的消费用户

直播俨然从打赏娱乐主播进军到带货,面对屏幕里巧舌如簧的主播、明星做客的氛围,我们很难拒绝这样一件无用的物品,另一方面,微信、支付宝等线上支付方式大大缩减了我们的付款成本,减轻消费“痛感”,甚至助长了消费贷。

根据《中国消费金融公司发展报告》,截止2022年,我国消金行业贷款余额达7106亿元,年轻人比重正在逐步增加,甚至有调查显示,只要今年的双十一你是理性的,那么你开箱后悔的几率就会降低至30%。

再变的是商家的目的

不可置否的是,每年双11各大厂家都会给出一定的优惠力度,就连苹果也不落下,可仔细研究就能发现,折扣大的都是老款,新机依旧打着新品黑皮肤挂着“不参与双11活动”字样。

高情商叫回馈新老用户,低情商叫清仓大甩卖。

不仅如此,在凑单这件事上商家与顾客永远达不成一致:知乎拥有大量“省钱凑单教程”干货,简单来说就是凑满一整单的满减后,退掉你的凑单商品。

但在2021年就有大量用户发现,很多商品在下单后当天便立马发货,有的甚至刚付完款便出了物流信息。

说到底,双十一因为电商而兴,可如今电商发展迅猛触顶,便会衍生出一些对市场、行业不利的行为,流失原有客户,原有外部资本、流量红利的动能已燃烧殆尽,双十一需要新动能回血,再制爆点。

上一个爆点是直播带货,在2019年举国居家隔离那段时间,唯有直播可以足不出户购买到对应商品,秒杀、专属优惠券、低廉的价格是直播带货的“特别吸引力”,演员、歌手也纷纷“转行”,更应那句“明星的尽头是带货”

显然,在人、货、场这三个载体中,“货”不再是第一位,“人”更突出。

蜕过茧的蝴蝶更美丽,直播界很快出现了优等生,其余主播纷纷效仿,整体带货界正迎来开春时节,正值双11,天时地利人和,但终究走起了下坡路。

双11“冷清”的迹象从2021年开始,它取消了鼓舞人心的实时战报时间战线拉的越来越长,整体影响力也在逐渐消退,不是消费者们不愿意“算账”了,而是对“促销”麻木了,在平时爱看直播的消费者口袋中,更是没多少闲钱用来凑这场热闹。

他们自称“低欲望”青年,不会为了买而买,对购物节的印象完成了“不买我会亏”到“买了才会亏”的认知转变。

怎样寻求新的增长用户?怎样让原有用户重拾对双11的兴趣?怎样防止消费者滥消费?

02 双11也是“养成系”

以往我们看到的双十一的新玩法、新模式都是基于最基础的电商逻辑,如2018年的“集能量”,2019年双11的“盖楼”,2021年的有“养成猫猫“。

不仅可以通过最简单直接的方式去引导用户浏览主会场,完成曝光,还注入了渐强的社交属性,组队赢红包将红包进行2次或N次传播转化,且通过这种方式不断向新客户渗透,能获得更多的精准用户。

但当“社交工具人”的感觉不好受,更何况一顿操作猛如虎,一拆红包两块五。

正是这样一款养成游戏,当天游戏用户总量超5亿,完爆王者荣耀,亲民的玩法对增加用户黏性确实有效。可挤牙膏式维持生命力并不是长久之计,双11过后即使“养猫”游戏能继续,但其热度一定会下降,同时也是不可持续的。

资深行业研究人员那孟永辉认为,新的模式应该是去流量化、去中心化,用新的模式充实双十一,取代传统模式,摆脱以往的发展困境才能进入到一个全新的发展阶段。

比如无人机、智能机器人配送,这都是能在双十一之际发挥实质性作用的新技术,可这些新技术的落地及应用并不够成熟,短期内无法取代最底层的技术,也无法实现突破。

当下双十一的重心,是追“非标志性的新”。养成猫猫借鉴当年大火的选秀,只是赶上了最表象的热潮,并没有技术层面的突破,也没有满足用户真正意义上的需求。

在购物程序中加入游戏体验,就像掩耳盗铃,用户量是增长了,购物的体验却没差别,就像是两个独立的板块

不过值得学习的是,双十一在小步快跑的13年时间里,正在向绿色消费、社会公益、文化输出的方向靠拢。

比如将预售时间提前4小时强调不熬夜消费,还辐射去了海外,是独属于我们的一种鲜明的现代互联网购物方式的文化符号

平台和商家只有拿出十足的诚意,才能让消费者感受到实实在在的优惠,并以此保持双11的鲜活力,毕竟这个十几亿人共同狂欢的节日前身,是中国版的“感恩节”。

张勇参考了美国感恩节大促销的方式,为“光棍节”打出了一个标语:就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物。结果在第一个只有27个商户参加活动的双十一,当天的交易额是平时日常交易的10倍。

时下汹涌的流量为平台技术提出了较大的考验,尽管每年的双11亮点多多,但最后只有好产品、好体验、好价格、好服务才是顶流平台的标配。

维持传统却又不失创新,这才是自造节该有的样子。

参考:

  • 今年“双11”靠什么吸引消费者?——品阅网
  • 双11的未来——新熵
  • 从盖楼、叠猫猫到撸猫,天猫双11为何押注“养成系”营销?——Morketing双十一观察
  • 当直播带货退潮,双十一需要新爆点——孟永辉

来源公众号:互联网那些事(ID:hlw0823),深挖品牌故事,探寻商业逻辑。

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  1. “在2019年举国居家隔离那段时间”。这儿应该是2020年?

    来自重庆 回复
  2. 说实话,我挺讨厌电商平台上的游戏,花费大量时间,最后也收不到几块钱,连张有用的券都没有

    来自广东 回复
    1. 说实话,同样讨厌电商平台的组队比拼游戏,浪费N天的时间精力最后分到几块钱后再也不参与

      来自河南 回复