混战开启?抖音深入本地生活服务腹地

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越来越多玩家逐步在本地生活赛道上加码,比如抖音去年的试点自营“心动外卖”、再到今年和饿了么的官宣合作,在本地生活业务上,抖音正在加快布局的步伐。那么,现在本地生活服务的发展前景究竟有多大?各家又拿出了什么举措?不如来看看作者的解读。

作为一名“钢铁直男”,宁先生终于在网上薅到第一把“羊毛”——小区对面火锅店的团购券。“128元,3个人吃到撑!”说起自己最近的经历,再想想以前花的“冤枉钱”,宁先生大有相见恨晚之势。

“以前都是在店里直接点菜,感觉查各种优惠一是麻烦,二是有点抠门。”宁先生表示,但这次团购让他对消费有了新认识。“平台根据我所在区域推荐各类消费团购券。和朋友聚会时,打开短视频平台搜一搜,直接就能定位到周边的店面,非常方便,而且不用看一大堆店铺信息。”

与宁先生相比,全职宝妈溪溪对于团购的使用更加熟悉。“一般带孩子出来玩会搜一下商圈周边信息,当然也会做一些对比。比如孩子喜欢的爸爸糖红豆吐司,美团团购价22.9元,而抖音是19.9元。按百分比算的话,要便宜10%以上。”

“同样的商品,当然价格便宜的,毕竟现在这种行情下谁赚钱都不容易。”溪溪并不觉得这样的行为会让自己显得“抠门”,反而是“会过”。

中国人一向善于精打细算过日子,这也是团购在国内大火的原因之一。2011年,在美团(03690.HK)上线一周年发布会上,美团王兴曾表示:“团购是超完美的商业模式。”随后的几年时间里,团购行业一路狂奔,上演了中国互联网史上少见的“千团大战”。

来得快去得也快,当时的盛况早已被载入商业史册,当年的玩家也所剩无几。美团是其中最成功且唯二的突围选手。随着美团边界的不断拓展,团购已不再是美团业务核心,而是其本地生活服务中的一个单元。

便是,随着抖音在本地生活服务领域的持续加码,本地生活服务模式再度吸引了人们的关注。也引发人们的好奇:抖音会是那条搅动行业的鲶鱼吗?

一、本地生活服务的预期和野望

不可否认,本地生活服务拥有巨大的市场空间。

前瞻产业研究院的数据显示,2021年,我国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元,同比增速为15.1%。预计到2025年,这一市场的规模将有望达到4万亿元。但同时,这一行业的线上渗透率并不高,仅为12.7%。

规模巨大,线上渗透率不高,自然意味着市场前景广阔。在互联网存量时代,本地生活赛道作为少有的增量市场相当诱人从美团二季度财报也可以看出端倪:今年二季度美团实现营收509亿元,其中本地商业分部收入为368亿元,占比超七成。

巨大的市场蛋糕引来无数抢食者,阿里、京东一直在持续加码,百度也在数年前布局过。但当外部环境和消费者、商家发生变化时,本地生活服务行业也迎来了巨变。

“以前比较常用的是美团、大众点评这些,比如对某个城市不了解时习惯去点评搜一搜,看看排名再做选择。”杭州的小丹表示:“但现在大家好像有更多的平台来获取这些信息了。”

作为美食爱好者,小丹既是美食博主(非探店类),也是深度用户,“经常能刷到各种特色小店,看完真的很想去拔草。虽然经常有‘翻车’,但还是乐此不彼。”

在位于三里屯的网红餐厅森林花园餐吧(Wood Garden House),壹DU财经随机访问了5位正在等位的消费者,其中2位称是在抖音上刷到这家店被“种草”的。

与美团、大众点评相比,抖音的本地生活服务起步较晚。但随着它的入局,本地生活服务的链路也发生了变化。

“以前是人找店,比如我对某个商圈的某类服务有需求,我可能会去大众点评搜索,再做出选择。现在不一样了,消费者可能本身并没有消费意愿,只是在刷短视频时被种草,进而被安利、再去拔草。”从事互联网运营的帅帅说道:“流量在哪里,商机就在哪里,并且这种商机极有可能是被动触发的。”

易观分析研究中心高级分析师李应涛认为,“抖音做外卖是必然选择,掌握了移动互联网时代的信息入口,坐拥巨大流量,势必要探索更多的变现渠道。”

二、布局两年,抖音本地生活持续加码

视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口,用户点击链接,即可在抖音在完成购买、到店核销等。

宁先生在听到同事安利这一功能时,颇为好奇。在他的认知里,抖音是“看短视频,搞笑的、励志的、做饭的、吐槽的应有尽有,怎么还有团购呢?”但确实,最近两年,抖音在本地生活方面布局不断。

本地生活可分为“到家”和“到店”两种类型。前者可以理解为外卖,后者是到店核销。

今年8月19日,抖音与饿了么达成合作,后者通过小程序入驻抖音。用户的使用链路也比较清晰:用户被视频“种草”后,可在抖音下单,由饿了么骑手负责配送。这是抖音“到家”业务的落地。

在到店业务层面,抖音的布局更早——2020年底立项,挂靠在一级部门“商业产品”之下,一年后,成立“生活服务”一级部门,与“商业商品”、“互娱社区”等部门并列。

当时,抖音广告部门的SMB条线,拉来了一大批线下的中小型商户,这些商户的特征在于:没有购买广告的意愿,因为他们更看重的是能否完成交易。抖音本地生活服务要做的,就是为这些中小商商户提供交易服务。

此后,一系列布局开始了。2020年3月,抖音升级企业号,推出团购功能;同年,抖音建立本地探店达人体系,达人可与商家展开合作,实地探店、拍摄视频,在视频上挂团购链接,每售出一单都能获得佣金。同年年底,成立“本地直营业务中心”。

“狠人”抖音:深入本地生活服务腹地

2021年,抖音加快了在本地生活服务领域的布局。一位接近字节的人士向媒体透露,在2021年3-5月,抖音曾在北京、上海、广州、深圳、郑州等城市选取一些餐饮商家进行到店试点。到家业务也有小范围尝试:用户在直播间下单,再进行配送。不过由于准备不充分,试点受挫。直至2021年底,抖音本地生活业务独立,成为一级部门。据了解,该部门下设POI、产品运营、平台治理、商业平台以及用户产品等团队。

本地生活业务除了线上的流量、技术之外,更需要平台具备接入线下商家的能力,也因此, “如果抖音要自己开城,组建团队、深耕线下等会是最大的问题。”帅帅根据自己的经验谈道。

对此,抖音的应对策略同样并非“凡事自己来”。

2021年4月,抖音引入服务商体系。服务商是第三方公司,拥有本地达人资源和运营经验。可以提供店铺运营、达人宣传、直播以及企业视频号运营等服务,并抽取服务费。抖音做的则是服务商的考核、管理工作。今年3月,抖音推出本地商家门店管理、经营平台“抖音来客”;6月推出了生活服务营销平台“巨量本地推”。

在商家更关注的到家业务层面,抖音更是动作频频。去年7月,抖音试点自营“心动外卖”,一度引发业内讨论。直至今年7月,抖音入驻商家的团购标签中出现“配送到家”字样,用户可以在拥有该标签的商家下单,商家联系第三方进行配送。今年8月中旬,抖音宣布与饿了么合作,饿了么骑手将送货上门。

近日,有媒体报道称,抖音本地生活在成都新建了“大本营”,并已成立了外卖业务和团购配送业务。并称,当前抖音已形成到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图,并且餐饮外卖业务将在上海、北京、成都等地试点。

今年5月,抖音本地生活发布《2022年生活服务软件服务费政策通告》后,抖音告别“0服务费”时代。今年,抖音本地生活业务全年目标提升至500亿元,相较于去年底定下的“保300亿争400亿”的目标提高不少。

“除了广告和近两年来发力的抖音电商外,外卖有望成为抖音的下一个变现出口。”李应涛分析称。

三、混战时代即将来临?

对于抖音“深入腹地”的举动,将本地生活服务视为核心业务的美团,会有怎样的反应?

早在去年12月,美团就和抖音的友商快手达成合作——在快手App上线小程序,快手用户可通过小程序点美团外卖。按照美团的构想,此举将进一步提升“种草”能力。但事实上,这一合作并没有给美团带来多大帮助。

今年4月,美团上线了面向商家和达人的“美团直播助手”。直播类目涵盖了外卖、酒旅、团好货、新闪购等几乎所有业务线。到了7月,美团App还开启过商家直播,但很快就下线了。

对此,不少业内人士观点相对一致,均认为这是美团的被动防御之举。但与此同时,业界需要承认的一点是,美团拥有强大的地推团队以及近1000万活跃商家——这将是美团自身非常牢固的护城河。

“如果抖音要切实做好本地生活业务,那么地推团队和活跃商家,将是其必须要跨过的两道槛。”帅帅分析称。“另外,摆在抖音面前的还有用户的消费习惯。抖音是娱乐平台、电商平台,而非本地生活服务平台,用户教育和消费习惯养成也需要时间和相应的配套设施。”

此外,想再造一个“大众点评”的不光有抖音。今年7月,高德地图对外宣布其“出门好生活开放平台”的转型升级——高德地图上,除了大众熟知的导航、打车之外,开始逐渐聚合吃喝玩乐等多种本地生活服务。

高德此举也并非单打独斗。阿里巴巴最新的组织架构升级中,将基于地理位置的三大业务即本地生活、高德和飞猪组成生活服务板块,以加快布局本地生活服务。

短视频起家的抖音、电商起家的阿里,以及还在拓展业务边界的各类平台,本地生活这块巨型蛋糕周围正聚拢更多的分食者。

从当前的情况来看,各有优势、各有看点。但抖音两年内即深入“腹地”的举动,足见其决心及未来潜在的爆发力。而未来各家的胜负,恐怕要交给时间和消费者来验证。

原文标题:“狠人”抖音:深入本地生活服务腹地

作者:晓加,编辑:祺然

来源公众号:壹DU财经(ID:yiducaijing2021),多一度热爱,深一度观察。

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评论
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  1. 抖音深入本地生活,我也很好奇它会不会是那条鲶鱼,期待一下。

    来自上海 回复
  2. 很多人都说本地生活是一个大的赛道,抖音作为一个大平台入局也不太奇怪。

    来自甘肃 回复