价格战再次发起,百亿补贴能缓解京东的焦虑吗?

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今时今日,价格战又开始打响,但想光靠补贴、低价抢夺市场已经不太现实。但可以肯定的是,价格战的影响力正在下滑,百亿补贴也不再是吸引用户的万能办法。在喧嚣的价格战之外,或许电商巨头们该静下来好好想一想,应该怎样持续为用户创造新价值?

在故事的开头,先给各位提一个问题:中国电商平台之间的价格战,最早由谁发动?

答案不是如今以价格屠夫之姿席卷全球的拼多多,因为拼多多还太过年轻;也不是凭双十一开电商购物节先河的淘宝,因为双十一上线之初其他平台参战兴趣寥寥——真正答案,是在过去很长一段时间都以高单价闻名的京东。

2010年12月,刘强东发文炮轰当当“封杀”其图书业务,并宣布降价促销,揭开电商平台价格战的序幕。整整12年之后,刘强东再次发声,痛批京东零售高管弄丢了“价格优势”。如今,百亿补贴提前上线,京东重新点燃战火。

12年一个轮回,市场变了,用户的喜好变了,竞争对手也变了。当年凭借价格战将当当、苏宁等逐一拖下泥潭的京东,能复刻历史、给拼多多和阿里带来致命一击吗?万众期待的百亿补贴,真能缓解京东的焦虑吗?

答案好像没有想象中那么乐观。

01 12年轮回,京东再掀价格战

一直以来,刘强东都以强硬姿态示人,他个人的行事作风也早已融入京东的企业文化中。在中国电商行业的发展历程里,京东屡次成为价格战的发起者,和这种强硬的作风也脱不开干系。

最直接的证据是,京东挑起的每一场价格战,都以刘强东的“训话”为开头。

2010年12月21日,当时还在兼任京东商城CEO的刘强东在个人微博上痛斥当当封杀京东图书,随即宣布投入8000万元降价促销。彼时刚刚赴美上市,弹药充足且市场份额稳固的当当也毫不退让,投入4000万元回击京东,双方开启了轰轰烈烈的图书大战。

当当的促销商品可不止图书,还有京东占优势的3C数码和百货品类,双方可谓针锋相对。到第二年3月,刘强东再发微博,喊出“零利润”战略,将价格战升级到新的高度。

“未来三年要是敢赚一分钱毛利或者五年内赚一分钱净利,我都会把整个部门全部开除。”

刘强东这一番话震耳发聩,不仅震慑了当当,也打动了不少消费者。对于年轻的京东来说,这一场仗虽然算不上大获全胜,但确实擦亮了招牌。刘强东多年后还念念不忘的低价优势,正是从这时候开始建立的。

或许是和当当一战打出了气势,京东再接再厉,在2012年确定了新的开战对象——苏宁和国美。

这一次,同样是掌门人刘强东带头开炮。2012年8月14日,刘强东连发6条微博:先是声称要在全国招收5000名价格情报员派驻苏宁、国美门店,要求员工随时拿出手机比价;后又作出京东所有大型家电全部比国美、苏宁便宜10%以上的承诺;最后甚至公开呛声对手:要是苏宁敢卖1元,京东就敢卖0元。

和两年前一样,刘强东这次又搬出了“零毛利”的老套路,强调三年内不考虑盈利。苏宁、国美也和此前的当当一样主动回应刘强东,苏宁甚至也喊出“零毛利”政策,更有知情人士爆料苏宁内部立下军令状势要“搞黄京东的IPO”。

但和图书不一样,家电的基本盘更大、涉及的平台和商家更多,事态的发展似乎超出了京东的掌控范围。

刚刚和刘强东结下梁子的李国庆就第一时间赶来凑热闹,讽刺京东用线上价格对标苏宁、国美线下门店价格是“搞噱头”,随即宣布当当手机、电脑、小家电全品类迎接价格战。彼时尚未消亡的易迅网也发出战书,邀请京东来“比比价”。

除了隔岸观火的阿里,国内的电商平台几乎都或主动、或被动陷入京东发起的价格战之中。彼时,中国电商行业尚未成熟也缺乏经验,没有人知道这场“伤敌一千自损八百”的价格战将走向何方,对卷入其中的消费者、商家来说又会产生什么影响。随着时间推移,质疑成为主流声音。

2012年8月17日,刘强东再次发声。在接受媒体采访时,他表示事态发展已经偏离原有轨道,演变成一场恶意价格战。

“这样下去,不出三个月我们三家都得完蛋。”

虽然刘强东强调价格战没有“完全结束”,并在接受采访的同一天再发2亿优惠券,但苏宁、国美再无响应。不久后,发改委下场干预,要求京东、苏宁、国美自查“价格欺诈”行为。随着三大平台主动认错、整改,这场轰轰烈烈的价格战也草草收场。

这场战争乍一看没有赢家,但京东的低价人设算是立住了,牺牲利润换市场份额的招数也得到验证。即便随后很多年京东都在盈亏线上挣扎,刘强东当初许下的“零利润”承诺也被对手和网友们嘲讽为“诅咒”,但无碍京东就此平步青云,将当当、苏宁、国美等竞争对手远远甩在身后。

12年一个轮回,京东再次发起价格战,难道真的想复刻当初的成功经历?

02 百亿补贴众生相:京东不敢高调,商家、对手战意不浓

回到当下。京东百亿补贴上线的第二日,气氛确实十分热烈,不过实际效果尚需观察。

百度指数显示,3月6日“百亿补贴”这一关键词的日均搜索均值整体环比、同比分别上涨53%和25%,3月6日当天的热度峰值达到976,创下去年10月以来新高。在小红书、知乎等平台上,京东、拼多多、淘宝三家百亿补贴对比、购物攻略及相关话题的帖子也大幅增加。

12年后,价格屠夫京东回来了,但是……

(图片来自百度指数)

上述数据表明,京东再次成为了消费者关注的焦点,百亿补贴成功为平台提升了人气。但刘强东的计划,并没有完全实现。

一方面,京东还没有找回所谓的低价优势。尤其是和百亿补贴的元老级玩家拼多多相比,京东诚意稍显不足。

以最受关注的手机为例,在算上补贴后,各大主流手机品牌在拼多多、京东两个平台的售价并无明显差异。以iPhone 14 Pro 128G国行版为例,两个平台的补贴力度都是1110元,补贴后售价都为6889元。iPhone其他机型补贴力度的也大多在1100-1300之间,两大平台没有谁敢打出“全网最低价”之类的宣传口号。

12年后,价格屠夫京东回来了,但是……

而且和之前的几次价格战不同,刘强东这一次没有站到台前公开发声。虽然京东早已放出风声,此次百亿补贴活动不设上限,平台补贴力度也完全对标拼多多、淘宝。但一反常态的低调,或许也说明刘强东底气并没有那么足,也不会再拿出“零利润”这个老招式。

另一方面,商家、竞争对手的参与热情不及预期,价格战已经无法像12年前那样让利益相关方陷入疯狂。

商家参与度不高,和京东以自营为主、第三方商家数量不高有直接关系。京东的自营店铺都对接着一线品牌,平台更像一个渠道商,议价能力相当有限,诸如苹果等头部商家则有足够的底气拒绝参与补贴让利。如果要让自营店铺参与百亿补贴,成本就基本要由平台自己承担。

更重要的是,品牌方的线下、其他电商渠道不一定会跟进,这就会造成价格错位。为了维持市场价格的稳定,品牌方和电商平台必然会开展长期拉锯。值得注意的是,拼多多和淘宝之前也出现过被商家“背刺”的案例:2020年双十一前夕,苹果撤掉了拼多多促销专场,正是因为不满后者补贴力度过大扰乱市场价格。

京东上一次公布店铺数据,已经要追溯到遥远的2019年,当时的第三方店铺数量约为27.9万。最近几年京东没有再公开第三方和自营店铺数量、占比,只是在2021年年报中提到四季度第三方商家增幅超过前面三个季度之和。但就算加上过去两年的增幅,也和拼多多、淘宝有很大差距。

在2020年,拼多多的活跃商铺数就突破了860万,基本上全为第三方商家。更何况,拼多多和商家在长期磨合中培养的默契和管理模式,也不是京东一时半会儿能学来的。

和其他平台不同,拼多多和第三方商家之间没有玩“资源置换”游戏,付出的都是真金白银。能获得百亿补贴入场券的商家,一般要满足有一定知名度、评分及口碑上乘、备货及售后能力强等要求。满足要求的店铺,则会选取店内最热门的商品加入百亿补贴计划,头部商家参与的SKU占比可能高达25%。

完成选品后,平台会和品牌方一起商定补贴比例,拼多多会给予商家直接的资金补贴。当然,加入百亿补贴行列,商家也不用再愁流量。百亿补贴这种模式,拼多多实在玩得太熟练了。即便京东来势汹汹,短时间也很难蚕食拼多多市场份额,后者自然没有兴趣主动回应了。

03 京东的焦虑,百亿补贴治不了

虽然前方面临各种不确定性,百亿补贴也未必能解决京东的所有问题,但却表明了京东的战略:抢用户、抢市场份额。为了实现这个目标,京东今后还会付出更多努力。

京东近期的行动,不止百亿补贴这一项。3月4日,京东小时购宣布开展全面大促,服饰、美妆、鲜花、3C数码、母婴玩具、超市生鲜等全品类都将参与优惠活动,并承诺小时达。稍早前,京东还关停了东南亚多个国家的跨境业务,将注意力全部放回国内市场。

百亿补贴更像是京东向市场投下的问路石,刘强东想以最轰动的方式宣告自己的回归。但百亿补贴,很难解决京东所有烦恼:比如夺回低价优势、促进月活和第三方商家增长等。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,百亿补贴想发挥应有的效果,需要和其他措施相结合。今时今日,想光靠补贴、低价抢夺市场已经不太现实。拼多多的高用户黏性不是全靠百亿补贴、低价实现,其社交裂变打法也很重要。

回顾历史,京东当初能在多年前的价格战中将当当、苏宁、国美纷纷拉下马,烧钱也不是唯一的原因。

2010年,当当图书类商品年销售额破100亿,市场份额接近50%,强如阿里都要避其锋芒。而京东敢叫板当当的底气,除了来自幕后金主注资,还有一个重要原因——自建物流体系基本成型。

如果说价格战的最终目的是抢市场、抢用户,那么自建物流就是帮京东留住用户的王牌。当当在早年间通过自建仓库、第三方配送的方式大幅提高履约效率,在中国电商、物流双线爆发的年代一直走在前沿。京东却选择更进一步:仓库、物流甚至源头商品都自己做。在当当的基础上,京东的配送效率又有了大幅提升。

低价为京东抢来了一波新用户,这批用户又因为京东的售后、物流等优势而选择停驻,这才是价格战留给京东的最大财富。如今上线百亿补贴,京东还是会以用户留存、复购率而非短期的GMV作为考察指标。

当然,想夺回低价优势和撬动更多用户,光靠百亿补贴也不够。阿里旗下的淘特已经开始打差异化牌,绕道拼多多而行:深入源头工厂、产业带,直接连同源头供应商和C端用户。京东也要充分发挥自己在仓储物流、供应链方面的优势,寻求压缩成本的方法。

04 写在最后

3月6日,也就是京东百亿补贴上线首日,阿里这边也传来一个新动态。据媒体爆料,阿里旗下聚焦下沉市场的电商APP淘特已进入“半放弃、半维护”状态,淘特团队的大部分员工都合并到大淘宝。

虽然淘特官方第一时间反驳这这个传闻,并强调淘特仍在坚持培育M2C模式,开发产业带,没有放弃的打算也不会并入淘宝。不过淘特也承认,其业务将迎来调整,未来将有更多小二直接参与产业带工作。

淘特上线近三年,用户超过3亿,增长速度比起当年的拼多多有过之而无不及。但高月活不代表一切,淘特也没有帮助阿里实现狙击拼多多的愿望。如今调整打法,既是无奈也是必然。

阿里和淘特的今天,会不会成为京东的明天?我们现在还不得而知。但可以肯定的是,价格战的影响力正在下滑,百亿补贴也不再是撬动用户的万能杠杆。京东也好,拼多多、阿里也罢,都不太可能光靠补贴抢市场。

在喧嚣的价格战之外,或许这几家巨头该静下来好好想一想,电商这种已经不再新鲜的模式,该如何持续为用户创造新价值。

作者:Hernanderz

来源公众号:价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),关注企业长期价值。

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