在线音乐平台,开始在B端寻找增量

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面对增长缓慢的C端市场,在线音乐平台们开始将目光转向B端,向车载音乐市场、商用音乐领域进发。那么,在线音乐平台们的B端之路是否可行?其商业模式又是否可以跑通?本篇文章里,作者针对在线音乐平台的发展做了解读,一起来看看吧。

音乐是门情怀生意,而情怀和生意,本质上是冲突的。

这就决定了TME和网易云的变现步伐,只能一小步一小步地迈开,因为如果没有一定的内容情怀作为寄托,用户会直接放弃这类非刚需产品。

只是这样的小步快走,并不能应对当下的增长危机,即使TME和网易云都开始通过变相降价的方式扩大了付费用户规模,依旧难掩营收下滑的颓势。

与其思考怎样多挖几个付费用户,不如去B端市场找增量。

汽车智能化带动车载音乐市场的新一轮增长,车载音乐市场的竞争也像手机端一样开始细分到音质音效;而国内才起步不久的商用音乐市场更是一片蓝海。

TME和网易云被推着走向了B端市场,但这条路究竟该怎么走,他们心里其实也没有底。

一、谁来缓解用户焦虑

音乐平台的大考,从抖快神曲席卷社交媒体时就已经开始了。

《纸短情长》、《少年》等抖音神曲走红全网,抢走了TME、网易云的宣发优势,不少音乐的宣发计划转移到抖快,音乐平台的行业话语权被削弱。

短视频庞大的流量下,音乐创作者开始有意无意地迎合平台的审美取向,甚至衍生出了专门以流量为唯一导向的创作产业链,整个行业变得浮躁。

这对音乐平台最直接的影响就是,沉下心做音乐的人少了,音乐平台试图用新作品填补自己内容版权库减少,对上游版权方依赖的时间又要延长了。

另一方面,孕育抖快神曲的短视频平台也抢走了泛音乐用户的注意力。

一开始,抖音只提供30秒左右的音乐试听片段,用户想要听完整的歌曲需要回到音乐平台,这一时期的抖快向TME、网易云导入了不少流量。

不甘替他人做嫁衣的抖音开始与四大唱片商谈版权合作事宜,并推出音乐人服务平台逐步介入音乐的创作、宣发环节,并推出了独立APP汽水音乐。

此前字节上线汽水音乐,外界猜测其欲入局音乐流媒体。事实上,汽水音乐更大的作用在于截留那波转向音乐平台听完整抖音热歌的用户,形成流量闭环。

这对TME和网易云带来的直接影响就是月活下降。抛开短视频的威胁,音乐平台自身的用户数也已经逐渐接近天花板。

TME、网易云早已将运营的重点,转向了普通用户向订阅用户的转化上。

网易云上半年通过将会员套餐与网易游戏绑定等促销方式,拉高了整体付费用户的规模。今年上半年,在线音乐服务的付费用户增长由去年同期的2.61亿增长到了3.76亿。

以质量换规模带来的弊端也很明显,今年上半年,网易云每月每付费用户收入由去年同期的6.8元降至6.5元;月活数也由去年同期的18.49亿下降到了18.19亿。

音乐之外,腾讯和网易也试图在社交娱乐上找增长,然而效果并不理想。

秀场直播面临着与短视频平台的正面竞争。TME和网易云的核心受众将秀场直播视作鸡肋,音乐平台的边缘用户,虽然会因为秀场直播的存在而增加站内停留时间和氪金量,但这部分用户也极易出走到抖快。

在行业监管趋严的情况下,直播带来的收益也即将到达天花板,社交娱乐能带给TME和网易的增长有限。

作为音乐行业的二道贩子,音乐平台不甘只做音乐的搬运工。财大气粗的腾讯通过投资的方式入股四大版权公司,实力有限的网易云则主要自建厂牌。双方通过各类音乐扶持计划招揽新兴的音乐人,充实自己的版权库,增加自己在产业上游的话语权。

只是音乐版权的充实不是一朝一夕的事,TME和网易云不知道还能等多久。

产业下游端的音乐节、live house运营难度高,且市场分散,是个卖力气挣钱的辛苦活。双方即时有心参与,线下演出的开展在疫情影响下也是举步维艰。

眼下的C端市场对网易云和腾讯音乐都不友好。

二、寻找B端增量

C端市场增长缓慢,网易云、腾讯齐齐将眼光转向了B端市场。

依托酷我早年在车载音乐市场的深耕,腾讯的上车之路走得颇为顺利。据腾讯的车联网事业部总经理王莹介绍,腾讯旗下的酷我音乐已和奔驰、奥迪、凯迪拉克等 60 多家车企达成合作,市场占有率超 80%。

有了酷我的背书,QQ 音乐和酷狗音乐也很快与特斯拉、蔚来等车企达成合作。相比之下,网易云的上车之路则要晚一些,近两年才陆续接入理想、小鹏等车企。

车载音乐的市场是随着汽车智能化的发展而迎来了新的高峰。

而TME背后的腾讯在给传统汽车做智能化的软件服务,并且拥有自身的车机系统。因此腾讯在进行汽车软件服务时,可以顺势将旗下的音乐APP预装进车机系统。

这样做一方面增加了音乐的使用场景,拓宽了用户群;另一方面也可以配合车机系统进行市场竞争。

有了酷我在车载音乐市场的行业积累和车机系统的加持,TME几乎坐稳了老大的位置。

相比之下,网易云主要以单独的产品参与车载音乐市场的竞争,处于弱势地位。不过大多数更倾向于搭载多个音乐APP,且网易云本身也拥有不少热门单曲的独家版权,在车载市场也能分到一定的蛋糕。

车载音乐之外,TME、网易云的关注的另一个重点则是商用音乐。

继7月,TME上线正版商用音乐授权平台曲易买后,网易云音乐旗下版权服务平台“云村交易所”近日也与商用音乐服务商VFine Music达成版权授权合作。

短视频、K歌、语聊、直播等新兴场景的音乐使用,随着短视频内容产业链的逐渐完善而纳入了商业化范畴,商用音乐用户也由此迎来来一批增量。

短视频在消费市场抢占了音乐平台的用户,却也在商用市场也也音乐平台创造了大量机会。TME、网易手握版权分销权,利用商用音乐增加曲库作品的曝光量,从而提高曲库利用率,增加营收,这无疑也能减轻其版权采购带来的巨大资金压力。

一个很现实的情况是,国外商用音乐市场已经进入了行业细分阶段,国内还处于市场起步阶段。国内商用音乐的行业规范几乎是靠一次又一次的侵权案件和政策调整来进行推动,用户的版权意识薄弱,甚至是被起诉了才知道原来这样的使用方式是需要付费的。

TME和网易云虽然可以从商用音乐市场挖到增量,前期却不得不花费一定的时间进行市场教育。

市场还未培育成熟,后院倒可能先起火了。相比取代画师的岗位,AI倒是很可能提前攻下商用音乐市场。

相比直接面向C端的音乐,面向B端的音乐往往只是作为背景音乐呈现,这就意味着,商用音乐本身是否足够的艺术性和个性化并不十分重要。AI经过深度学习后创作的音乐基本可以满足广告营销、视频配乐等商用需求。

国外的 Jukedeck网站,可以根据用户设定音乐类型、情绪、节奏、乐器和音轨长自动创建一首歌曲;并以 0.99 美元卖给个人,21.99 美元的价格卖给企业。值得一提的是,字节跳动在19年收购了这家公司。

TME和网易在商用音乐上的的对手,很可能不是版权方和代理机构,而是科技公司。

三、耐住性子

曲多多2020年商用音乐使用报告显示,经济发达地区商用音乐授权使用更广泛。音乐行业的发展一定是伴随着经济的增长。大环境下,TME和网易云最重要的是保存实力。

独家版权被强制解除后,平台得以在天价版权费前喘一口气。作为唯一实现盈利的音乐流媒体,TME靠的却是社交娱乐业务,从这一点,很难说音乐是门好生意。

背靠腾讯的TME虽然家大业大,但在腾讯连续两个季度利润下滑、自身的秀场直播增长趋缓的情况下,TME必须寻找新的造血渠道。

去年底才从港股上市的网易云更是一直徘徊在亏损的边缘,迫切希望通过扭亏为盈来向资本市场证明自己的实力。擅长音乐社交的网易云曾试图从社交寻找突破口,然而接连上线的多款社交APP都没能掀起水花。

说到底,网易云的社交氛围是与音乐强绑定的,想要达到理想的社交效果,网易云只能是从音乐上去做延伸;然而这又在无形中限制了业务的进一步扩展,带来的收入自然也有限。

TME和网易云将B端市场作为近期的发力重点无疑是为了丰裕自身现金流。

TME已经吃到了车载音乐的蛋糕,也大手笔投资收购了不少商用音乐平台;紧随其后的网易云无论是在车载音乐还是商用音乐上都尚未与腾讯拉开明显的区分度。

走在改革路上网易云与TME相比,终究还是忧愁多过欢喜。

原文标题:在线音乐平台“供给侧改革”忧愁多于欢乐

作者:银杏科技

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