网红城市的自我修养

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最近两天红遍网络的山东淄博,成为全国网友旅游的攻陷目标。当“网红城市”的头衔在不同的城市之间流转,消费者的偏好出现新的趋势,作者分析在这爆红的现象之下,更多的小众城市应该如何抓住机遇。欢迎大家一起来阅读吧。

提到“网红城市”,很多人都会想到轻轨穿楼而过的重庆、有着“不倒翁小姐姐”的西安,以及“餐饮排队王”文和友、茶颜悦色的“原产地”长沙。而最近两天红遍网络的城市,恐怕就是被全国游客们集体“攻陷”的山东淄博。

从最早的“网红景点”打卡地,到如今吸引“大学生特种兵”挑战极限周末的热门目的地。“网红城市”头衔在不同城市之间流转的同时,其走红的路径正在发生变化,消费者的偏好也出现新的趋势。“网红城市”的诞生与迭代绝非偶然。

而在爆红的表象之下,或许正是更多小众城市打开旅游经济大门的关键。

一、“反景点出行”让流量回归城市

在“网红城市”的概念出现之前,“网红景点”是吸引不少消费者走出家门的核心原因。过去一段时间,国内不少景区都在试图通过打造“网红打卡点”来吸引游客,其中最常见的元素包括玻璃栈道、天空之镜、网红秋千等。

此前有媒体报道,全国53个景区共建设了67条玻璃栈道,且中国的玻璃栈道和玻璃观景台总数已经超过全世界除中国以外地区的总和。特别是在山区资源丰富的江西、湖南、重庆以及云南,平均每个省份都建有5条以上的玻璃栈道。

玻璃栈道这类“网红景点”的引流效果也格外明显。相关报道显示,北京石林峡景区在玻璃平台正式营业后,景区游览人数从过去的全年不到10万人,增加到70万人。而湖南张家界市大峡谷世界最长玻璃桥试运营当天,更是吸引了大量游客通宵排队等候体验。但是,随着这些“网红元素”成为景区标配,游客的吸引力开始向更容易出片的“网红元素”转移。

2021年,云南澄江抚仙湖畔的“绝美粉红沙滩”,因为刷爆朋友圈的梦幻少女粉和温柔海浪,成为人人心驰神往的明星打卡地。又或者是三亚清水湾的“秘境”蓝房子,因其梦幻的蓝色墙壁在蓝紫色天空下的独特意境,让许多年轻人在奔赴三亚的行程中又格外新增了一个旅游目的地。

但是,随着越来越多的网友亲临现场,并且在网络上发布真实的“游后感”,这些“网红景点”的网络滤镜也迅速破碎:如梦如幻的“绝美粉红沙滩”是调色后的结果,沙滩上不仅杂草丛生,海水也并不清澈。“秘境”蓝房子也只是个破旧的废弃小木屋,而镜头之外,皆是泥土和石头。

有人踩坑“照骗”,也有人发现,原来一些城市本身就有独一无二的城市景观,足以满足打卡“出片”的实际需求。例如传闻中《千与千寻》“不可思议街”的取景地——重庆洪崖洞,因为堪比动画电影中的梦幻场景,成为游客争相打卡的城市景点。在抖音平台上,仅“洪崖洞”话题相关的视频内容播放量就已破亿。又或者是“轻轨穿楼”的重庆2号线李子坝站,成为网络上对重庆这座“8D魔幻城市”最形象的表达。

尽管这些地方并不是传统意义上的景点,但人们仍然热衷于用自己的镜头记录这些新奇的场景,表明自己来过、看过、体验过。这种旅游体验,颠覆了原本旅游团时代“上车睡觉下车拍照”的旅游方式,由此出现一种“反景点化”的出行目的。而拥有这类特色景观的城市,也因为在社交网络上短时间内收获高度曝光,成为被流量选中的“网红城市”。

二、老牌旅游城市造势出圈

“网红城市”出圈不光可以靠城市景观,也可以借助热点事件的力量主动获得曝光。例如2021年,北京环球影城主题公园凭借话痨“威震天”快速出圈,社交媒体上游客拍摄的与碎嘴“威震天”互相调侃的短视频,成为了环球影城的免费广告,不少游客甚至为了与“威震天”互怼选择“二刷”。

在通过打造热门事件获取自然流量方面,西安显得更加老练。作为一条与北京王府井、重庆解放碑、上海南京路齐名的商业步行街,西安的“大唐不夜城”在抖音平台上的相关话题视频播放量高达130亿次,而西安旅游名片、有着两千年历史的“兵马俑”,仅有38亿次播放量。巨大的流量差距背后,是“大唐不夜城”深谙流量密码,并且能够持续打造热点的能力。

“大唐不夜城”最早走红的“不倒翁小姐姐”,起初只是运营方策划的街头互动表演。但一则“牵手视频”的慢镜头中,其令人沉醉的容颜和一颦一笑的唐风韵味迅速大火,让不少游客们有了在现场拍摄同款视频的想法。于是,“不倒翁小姐姐”也和“威震天”一样成为了当地的“明星项目”,吸引游客纷纷前来打卡。

类似这种人为制造热点的案例,还有“城墙金甲武士”、满大街找人对唐诗的“李白”,以及身穿盔甲表演凿石的“石头哥”。其中,“石头哥”的走红无疑是被景区、游客和网友们合力制造出的热点。为了表现武士的坚毅,在表演时常常一脸严肃,但一次被游客偶然逗笑的场景被网友拍到并发布到网络上,严肃与欢乐的瞬间反转,让“石头哥”的行为艺术变成了“互动表演”。

此后,逗笑和憋笑成了游客与“石头哥”,而每一条网友新发布的现场视频,都在持续为“大唐不夜城”带来流量。

在用线上内容为线下引流方面,最近上线的“盛唐密盒”更体现出西安结合本地文化优势打造热点的突出能力。“盛唐密盒”的主要表演形式,是由两位扮演“房玄龄”和“杜如晦”的工作人员出题,并随机挑选游客上台参与答题。虽然采用的是益智问答这种并不新颖的节目模式,但是角色扮演和脱口秀的表现形式为表演本身增加了更多趣味性和互动性。

在社交媒体上,“房大人”和“杜大人”这对组合配合默契、谈吐风趣,不仅提问的内容横跨东西、穿越古今,与游客的互动更是“爆梗”不断,景区官方账号以及游客自发拍摄的表演视频,也在网络上引发广泛热议。自此,游客不只是消费者,也成为内容的生产者和传播者,帮助“网红景点”持续出圈。

三、“小众城市”靠氛围破圈

惊蛰研究所在往期文章《旅游业回暖,迎来氛围感时代》中提到,在年轻人用度假取代旅游的出行背景下,小众旅游景点和非旅游城市因为高铁、动车直达的交通便利性,以及比知名旅游景点聚集的一线城市更低廉的消费水平,更容易获得没有经济来源大学生和刚刚参加工作、收入有限的年轻人的青睐。长沙、武汉和淄博便是其中的代表城市。

对比旅游景区以及旅游城市主动寻求流量曝光的走红之路,长沙、武汉和淄博等原本并非知名旅游城市的走红,则是另外一种截然不同的出圈路径。公开资料显示,长沙和武汉的国家5A级景区数量分别为2个和3个,而淄博尚未拥有一处5A级景区。但是这三座城市发达的高铁线路,为全国各地游客的到来提供了便利的交通条件,而平民化的美食和生活化的城市氛围狠狠地打动了年轻游客们的心。

长沙作为“娱乐之都”同时也是湘菜发源地湖南的省会,本地的文和友、茶颜悦色等网红餐饮品牌早已闻名全国,而作为这些“网红品牌”的主要消费群体,年轻人们在周末坐上高铁落地星城,完成一次满足口腹之欲的度假式旅游,信手拈来也不足为奇。

至于武汉,因为给全国人民留下的“英雄城市”的印象,早已被不少网友加入到了出行计划之中,并且本地特有的过早文化以及小龙虾等,通过美食博主们的探店打卡视频,也在网络上将武汉冠以“碳水之都”的美誉,成功种草给“大学生特种兵”。

同样是因为“美食名片”吸引到年轻群体的注意,半自助式的淄博烧烤因为“小饼卷小葱”的独特吃法让许多美食爱好者印象深刻。但淄博作为一个没有丰富旅游资源的三线城市,之所以成为当下最火的“网红城市”,绝不只是因为美食。

相比自带“网红”基因的长沙,以及拥有“英雄城市”滤镜的武汉,淄博最初因为“真诚”被关注到完全是偶然。起初,有打假博主在山东暗访商家时发现,淄博当地的店铺不仅“不玩秤”“不坑人”,甚至有的商家还主动去除包装称重或是额外附赠点心作为添头。

而对比该打假博主此前在其他城市遭遇的缺斤少两,淄博当地真诚的氛围无疑打动了网友。再到打假博主品尝淄博烧烤时,人均几十元的消费水平,才让“去淄博吃一顿烧烤”成为了众多网友们最想体验的事情。

坦白来说,仅仅是上一次热搜很难让淄博这座依赖于重工业的三线城市,吸引到更多外地游客。但是在获得全网关注后,淄博当地有关部门的及时介入以及全体淄博市民的自觉维护,成功将舆论带来的热度延续了下去。

从的士司机口中透露的“谁砸淄博的锅,就砸谁的碗”的领导讲话,到开通烧烤专列、烧烤线路,文旅局长亲自在火车站迎接大学生游客的实际行动,以及本地市民自发为外地游客带路、请吃烧烤,并且在网上向遭遇不良旅游体验的外地游客,主动进行解释和道歉的群体行为可以清楚感受到,淄博用诚信经营和“好客山东”的热情接住了意外流量。

美团数据显示,淄博今年五一住宿预订量较2019年上涨800%,增幅位居山东第一。这也再次验证,如今的游客们比起走马观花式地拍照打卡,更在意旅游目的地的氛围。旅游不再是为了证明“我来过”,而是为了在另一个充满新鲜感的城市里,感受来自于生活最本质的快乐。

过去几年,全国各地为了发展旅游经济,都把线上传播当作了招徕外地游客的重要渠道,一些地方文旅局长甚至不惜亲自出镜玩起角色扮演,以博人眼球的造型来吸引网友互动。但是在文旅局长辛苦更新短视频吸引网友注意的同时,景区乱收费、宰客或是被证实为“照骗”的消息,也常常让此前通过宣传手段塑造的美好形象瞬间破裂。

美景固然是发展旅游经济最靠谱的实力,但比起用美景吸引眼球,更难的是打动人心。网络上人们也常说,真诚是永远的必杀技。在年轻群体的注意力被平民化的美食和生活化的城市氛围所吸引时,“小众城市”们迎来了破圈的机会,但能否将热度延续下去更考验着每一个“网红城市”的自我修养。

作者:初夏

来源公众号:惊蛰研究所(id:jingzheyanjiusuo),探索发现新经济

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  1. 写得很好

    来自山西 回复