为什么美团没做好打车?

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近日,美团宣布放弃自营打车业务。作为本地生活业务巨头之一,美团为什么始终没能在网约车业务方面取得好成绩?本文梳理了美团网约车业务的前世今生,将美团的打车服务与市面上如高德等打车平台作对比,分析了美团网约车业务在运营模式上的差距。希望能对你有所启发。

3月6日,据晚点LatePost消息,美团CEO王兴发布内部邮件表示,经S-team研究决定,宣布放弃自营打车业务,全面转向聚合模式,打车业务将并入美团平台,业务BM张星远向美团平台负责人李树斌汇报。内部的通知中,美团称后续将减少对网约车业务的资源和人力投入,轻装前行,目前的团队,一部分继续留在网约车,其余将分批次调配到其他业务线。

一直以来,美团都在努力拓展网约车等新型业务领域,然而,却始终没有像滴滴等品牌那样,在网约车市场占据主导地位。

本文将就美团在网约车市场上的发展历程进行分析,探讨其未来的发展前景。

一、网约车,美团觊觎的蛋糕

2012年,嘀嘀(即现在的滴滴出行,以下简称“滴滴”)在中国成立。滴滴通过互联网技术,将出租车司机和乘客联系起来,提高了出租车利用率,也为乘客提供了更便捷的打车方式,之后,越来越多的网约车平台相继成立,中国网约车市场迎来快速发展。

2016年,中国政府开始对网约车行业进行监管,颁布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》,该政策对网约车行业发展产生了深远影响,迫使行业进入规范化发展轨道。

2017年2月,美团打车在江苏省南京市上线运行打车业务,并进入网约车市场,推出“美团出行”应用程序。当时,它仅仅是一个展示出租车信息的平台,市场份额不足0.1%。

为什么美团没做好打车?

图片来源:智研咨询

美团打车对市场的开拓并不顺利,到12月28日,美团出行才在全国7个城市推出网约车服务。当时的网约车市场竞争异常激烈,美团出行面临来自滴滴等竞争对手的压力。早在2016年8月,滴滴出行就与优步中国合并,成为中国网约车市场中最大的企业,此后也不断扩大服务范围,先后开展顺风车、快车、豪华车、租车等多种服务形式。

2018年,美团出行拿到南京和上海的网约车经营许可证,当试点打车业务进入上海后,一周内拿下了30%的市场份额,当时的王兴认为网约车市场不会呈现寡头垄断格局,希望能拿下全国网约车30%的市场份额。但到4月5日,美团打车又因为驾驶员运营资质问题被政府再次暂停服务。

此外,受限于美团上市后控制财务表现和打车经营效率不佳等原因,美团打车在2019年从自营模式转为聚合模式。在2018年财报中,美团也表示,2019年公司将会聚焦在对核心业务具有长期竞争力的业务上,在新业务投入上将会更加审慎,并将进一步提高网约车和共享单车的运营效率,加强与平台的战略协同作用,持续减亏。

不过与此同时,美团仍然在积极储备各地的网约车资格证,等待机会。

2020年,受新冠疫情影响,中国网约车市场整体下滑,美团出行也受到了影响,但美团通过大肆补贴的方式不断抢占主流城市的市场份额,并表示直到达到10%以上才会停止补贴。2021年5月,美团出行宣布将在中国数个城市推出自主品牌电动汽车,以进一步扩大其网约车服务。

2021年7月,网约车市场因滴滴下架的窗口期到来。美团打车迅速行动,一个月内在全国37个城市展开自营网约车业务,但在2021年三季度结束后,美团打车再次放缓了扩张节奏,收缩补贴,没有再开设新的自营城市,也没有推进新开城市司机的大额补贴和招募。

回顾过去几年,可以发现,美团打车的整体策略一直都比较谨慎,既没有全力投入,也没有完全放弃,虽然其市场份额远远落后于滴滴出行,但也成为了中国网约车市场中的一支重要力量。

二、啃不下市场,磕不动滴滴

对于美团出行来说,滴滴被下架是一个重要的机遇。2021年7月4日,国家网信办依据《网络安全法》相关规定,通知应用商店下架“滴滴出行”App,滴滴随后回应将严格按照要求下架整改,直到2023年1月16日才恢复新用户的注册。

在这近一年半的时间里,美团也花费了巨额资金推出了大规模的优惠活动,吸引了大量的用户,但这个红利期随着滴滴出行恢复新用户注册,而逐渐消失。

一直以来,美团出行都面临两个问题:一是市场份额增长缓慢,二是用户黏性不够强。这两个问题都直接影响了美团出行在网约车市场上的表现。

在市场份额方面,美团出行的市场份额远远落后滴滴出行。据智研咨询数据显示,截止2022年12月,城市用车行业中(不包含聚合平台),滴滴出行活跃人数领域渗透率达19.27%,嘀嗒出行8.75%,花小猪打车2.89%,T3出行1.92%,曹操出行1.08%,而其他平台活跃人数领域渗透率不足1%。

与滴滴相比,美团打车的用户黏性也不足。最初,美团出行在进入网约车市场时,采用的是“先上车后补贴”的策略,报名乘客和司机均能获得奖励:前五万名报名司机可享三个月零抽成补贴。报名乘客也可领取新人见面礼,获得3张13元无门槛打车券,并打出“1分钱坐美团打车”的口号等。

这种策略虽然能够迅速吸引大量用户,但也带来了一系列问题。用户在免费乘车结束后,由于服务水平和价格方面的原因,可能不会再次使用美团出行。而司机也可能会将美团视为一个领取补贴的平台,做几单就换回滴滴,而非长期入驻。

在滴滴下架几个月后,DoNews曾采访过多个城市的美团打车司机,有司机表示自己几年前就注册了美团打车,但一直没有跑过,最近只是因为跑三单会奖励21块钱,才每天上线:“只有大平台出事了,美团这些小平台才会出来给些优惠,之前一整年都没有几百块。”

另一位司机则直言美团存在各自缺陷:“美团的导航不准确,地图是给骑手们的摩托车出的,提现也麻烦,一礼拜一提,还可能就没了,有时候打电话给客服,客服也没人,滴滴一打电话肯定有客服,总之感觉不正规。”

还有一位在上海跑过一年美团的司机告诉DoNews:“单子太少了,还不能取消三公里以外的单子,但滴滴却可以。昨天有一个打车的,蛮远的,美团半个小时没人接单,证明附近根本没有车,你一次两次打不到,下次你就不用了。在美团挣钱挣个一万五(单月),一天可能要工作14小时以上,但滴滴差不多12小时。最初美团在上海招人的时候就去了,美团司机其实不少,但顾客太少啊,平台单子也少,留不住人。”

滴滴出行在技术和服务方面有多元化的服务体系,如滴滴快车、滴滴顺风车、滴滴豪华车等。美团出行的服务模式也相对单一,难以满足用户的多样化需求。美团业务经理告诉DoNews:“截止今日美团打车在企业端及用户端,也都没有推出顺风车业务。”,

有数据显示,目前,美团打车日单量在100万左右,其中自营订单比例约40%。美团打车曾在今年年初定下年度目标,不仅要从2022年15%的亏损率降低到8%以内;又要寻求用户的增长,日均单量从100万单增至150万单。对于2023年打车规划的投入上限,美团给出的是10个亿。

但为了控制亏损,年初以来,美团打车停止了对自营侧的司机补贴。去年12月,美团打车自营业务拥有约12万名日活跃司机,主要集中在上海、南京、成都等城市,截至今年2月已流失了近50%。

在砍掉自营业务后,美团或将进一步流失对市场的影响力。

三、美团能成为下一个高德吗?

在网约车领域,美团打车曾有过两次主要进攻,一次是与滴滴,另一次则是与高德。

与高德相比,从2021年下半年到2022年上半年,美团打车的增幅仅有四十万单左右,相较于高德3倍以上的增长,及其他平台百万单级别的增幅而言,并不突出。截至2022年6月,美团打车日单量仅在110万单左右,自营与聚合比例约为4:6。

这也与彼此的平台性质不同,美团起步于本地生活,高德则更加聚焦于出行。从战略意义上看,高德打车对于整个高德的重要性,要远高于美团打车之于整个美团。

2022年,美团打车业务当年的日单量目标定在120万单,对盈利没有要求,美团打车去年的重点放在上海、杭州、南京、成都四个城市,美团希望在区域单量大的市场沉淀方法论,而不是盲目追求增长。

但高德则有所不同,2023年,高德将目标提高至1200万单,仅目标就是美团的数倍。目前高德也占据着网约车市场近30%的份额,而美团打车在中国网约车市场的份额则仅为个位数。

此外,两者的管理规模也不同,在2022年,美团聚合打车仅接入包括神州、首汽、曹操、哈啰、幸福千万家等12家中等规模网约车平台,共进入96城。高德聚合打车则接入了超过200个地方性网约车平台,需要维系更大的平台生态,并加强合规管控。

如今,美团从自营转向聚合模式,但高德早已是网约车聚合模式下最大的玩家。从单量看,作为拥有1.2亿日活的出行平台,高德2022年为旗下接入的大小平台每天稳定提供共计超过500万笔订单,而美团打车“自营+聚合”过去几年日均单量最高维持在100万单左右。

与高德打车相比,美团打车在技术和服务方面也存在着较大的差距。

从最初的提供地图导航和计价器服务,到逐渐发展为全方位的移动出行服务平台,再到推出自己的网约车平台“高德打车”,高德在网约车市场上的表现一直非常出色,此外也在不断创新和扩大服务范围,提高用户体验等。

高德打车在产品设计和服务流程上进行了多项创新。例如,高德打车增加了多种支付方式,方便用户支付车费;在司机招募和管理上,高德打车实行“零差评”制度,保证司机服务质量。

与此同时,2023年2月20日,高德还与饿了么到店业务进行了合并,不断丰富和扩大自身的服务范围。“高德出行”APP也整合了打车、公交、地铁、共享单车等多种出行方式,并在2月21日推出了一体化出行平台,为用户提供更立体的生活服务等。

对美团来说,想要成为下一个高德,还需要付出许多努力。

参考文献:

  1. 晚点独家丨美团打车放弃自营,转向聚合模式,来源:晚点LatePost
  2. 行业预览!2022年中国网约车行业全景速览:市场规模不断扩大,来源:智研咨询

作者:李里里

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  1. 高德、滴滴、美团这种都是工具型产品,已经给用户留下了根深蒂固的印象,三者之间根本无法相互吞噬蛋糕,一提到美团,用户想着肯定是吃,一提到滴滴,用户肯定想着出行、打车,一提到高德,用户肯定想着出行、导航。别说美团做打车会失败,滴滴做“吃”的业务不照样失败了?高德和滴滴有着重叠的用户使用场景,所以高德肯定比美团成功。

    来自广东 回复
  2. 一句话总结,美团打车失败的原因:整个服务体系存在问题,无法黏住用户~

    来自广东 回复
    1. 不是服务体系的问题,是因为像高德、滴滴、美团这种都是工具型产品,已经给用户留下了根深蒂固的印象,三者之间根本无法相互吞噬蛋糕,一提到美团,用户想着肯定是吃,一提到滴滴,用户肯定想着出行、打车,一提到高德,用户肯定想着出行、导航。别说美团做打车会失败,滴滴做“吃”的业务不照样失败了?高德和滴滴有着重叠的用户使用场景,所以高德肯定比美团成功。

      来自广东 回复