海外版拼多多登顶App Store:“羊毛可以迟到,但不会缺席”

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国内与国外的用户消费习惯不同,但是海外版拼多多上线时,却让不少视频主拍起了拉新视频,点赞量也相当可观。为什么没有了“砍一刀”魔法,拼多多还能让老外如此“上头”?本文对此做了分析,一起来看看吧。

曾几何时,国产电商app在App Store下载榜超过Amazon还属于难得的奇迹,直到“裂变营销大师”拼多多亲自下场,不但在美国市场印证了这个响当当的名号,也让美国人尝到了薅羊毛的乐趣。

自9月23日正式上线以来,拼多多的跨境电商平台Temu下载量飞速上升,甚至在美国时间周一超越Shein和Amazon,短暂地在苹果应用商店的购物类别登顶,下载总榜前五,仅次于几款交友软件和Google、TikTok这样的北美生活必备软件。在Google Play上,Temu也是一度霸榜,风头一时无两。

在品玩Global之前的Temu开箱文里我们也介绍过,Temu并没有照搬拼多多的玩法,只是常规的界面和商品。即使过了上线阶段,也只是偶尔出现“熟悉的配方,熟悉的味道”。

海外版拼多多登顶App Store:“羊毛可以迟到,但不会缺席”

10月份开始,Temu也开始出现中国消费者熟悉的元素,但依然保持克制。图源:Temu

没有了“砍一刀”魔法,拼多多为何还能让老外如此“上头”?

因为没有一个地球人能完全抗拒“薅羊毛”的诱惑。

对美国用户来说,四处求亲告友的“砍一刀”太过繁琐,且经济效益太低,并不能有效激起他们的参与度,直接“打钱”的方式更受欢迎。于是Temu入乡随俗的搞起了referral bonus(推介奖励),拉够人头下载并完成注册,20刀奖金落袋,借此疯狂拉新。

最近,不仅是Temu官方建立的Whatsapp群里分享邀请注册的链接慢慢多了起来。在TikTok上,更是有人安利起了Temu的注册奖金活动,并手把手教你如何把这20刀提取到PayPal上。

海外版拼多多登顶App Store:“羊毛可以迟到,但不会缺席”

ID为famouss.liyaa15的TikToker介绍如何赚取20刀奖金。图源:TikTok

美国人认真薅起羊毛来战斗力也不遑多让,在ID为famouss.liyaa的Temu拉新教程视频下,一位老哥淡定地留言说,“我一天的时间在Temu上薅了200刀”。按照5个人20刀奖金来算,他一天拉了50个新用户。

当然,作为视频主,Temu的奖金显然不能放过,她更是把注册链接放在了自己的简介里,期待拉来更多的新用户和更多的奖金。

除了认真教人薅羊毛的教程,还有不少的视频主拍起了“鬼畜”拉新舞蹈,观看量之大令人费解,也许是因为发现了赚取“easy money”的机会所以很开心?

海外版拼多多登顶App Store:“羊毛可以迟到,但不会缺席”

这位青年从Temu薅到羊毛之后翩翩起舞,获得了4000多个赞 图源:TikTok

离开TikTok,在受众更复杂的Reddit论坛上,还有人发帖寻求Temu新用户,并许诺奖励每个人2刀。

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这种有钱大家一起赚的精神也是值得称赞。图源:Reddit

在“钞能力”的加持下,最近一周,Temu在苹果商城的下载量迅速冲入前5,而这距离referral bonus活动的全面开启还不到一个月。

其实,referral bonus的玩法在美国很常见,效果也是立竿见影。在疫情期间,为了抢占移动支付市场的份额,Google Pay和“北美支付宝”Cash App开启过短暂的referral bonus拉新战争,在社交平台上,大家疯狂互相refer,把Google Pay和Cash App15刀之奖金统统收入囊中,并极大地带动了两款软件的下载量。

在Temu之前,还有一款中国软件在美国市场通过“撒钱”迅速登顶应用商城。2020年5月,快手在美国推出了对标TikTok的短视频软件Zynn,用户只要通过下载、登录、分享邀请好友就能获得奖金。在上线不到一个月的时间,Zynn超过了TikTok,成为了苹果应用商店总榜和娱乐类榜单的双料冠军。

而令人遗憾的是,Zynn没能守住这个成功的开局。在营造良好的创作氛围,吸引更多专业内容生产者入驻方面,它还是败给了TikTok,最终在运营一年后以关停而告终。

这也是Temu需要注意的一点,如何留住这些花费高昂成本获得的用户,才是长期成功的关键。

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Temu点燃北美华人买买买群 图源:微信

除了“撒钱”,TikTok也是Temu的营销重镇。最近,Temu效仿Shein,在TikTok上联手网红推出try-on haul(开箱试穿变装)活动。这种快速变装类型的视频深受年轻人的喜爱,流量也相当可观。

海外版拼多多登顶App Store:“羊毛可以迟到,但不会缺席”

图源:TikTok

Try-on haul在新冠疫情爆发之后变得更加流行,因为商场关闭,人们只能进行网购,而试穿视频可以更直观的将服装的上身效果展示出来,帮助大家“种草”或者“拔草”。

对于Temu或者Shein这样的电商品牌而言,try-on haul的重要性更上一层,因为它们并不拥有线下店,人们完全需要参考网络上的信息来决定自己的购买。如果看到自己喜欢的网红试穿或者推荐了某款产品,购买的欲望会上升。

#sheinhaul在TikTok上已经相当成熟,有来自世界各地的内容创作者上传内容,累计观看量高达69亿次。刚起步的Temu正在努力学习,目前#temuhaul累计观看量在6.7万次左右。

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图源:TikTok

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图源:TikTok

如果说Temu的第一波营销主要集中在小红书和一些中文论坛,瞄准生活在美国的华人,那么TikTok则帮助它打入美国消费者内部,接触到更多的族群。

随着美国面临着居高不下的通胀问题,消费者的口袋更加紧张,这或许也会给提供便宜货的Temu带来增长机会。Morning Consult 在8月份发布的调查表明,美国消费者变得更价格敏感,更多的使用优惠券,并购买更便宜的替代品,这种趋势在不久的将来似乎不太可能减弱。

但高通胀也意味着企业经营业务的成本也会更高,为Temu疯狂烧钱换增长的模式蒙下了阴影。

不论是低到离谱的定价,低到几乎没门槛的包邮,还是几乎每天都有的6折,7折活动,以及拉新返现,每一个环节都少不了拼多多的输血,如果退去补贴,停止输血,不再有价格优势的Temu还能在海外市场复制拼多多的成功吗?

至少现在连投资大师,营销界泰斗,拼多多创始人黄峥的“师傅”,段永平都表示看不透。

在股票论坛雪球上化名为“大道无形我有型”的他说到,“Temu挑战Amazon可能性不大,但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式,没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

海外版拼多多登顶App Store:“羊毛可以迟到,但不会缺席”

图源:雪球

翻看Temu的网站历史,他们在上线初期几乎每几天就进行一次改版,发稿时的网站首页已经天翻地覆,这种机动力令人咋舌。在这疯狂九月之后,拼多多可以宣告完成了这场闪击登陆战,基本在美国市场立足。

近日还有消息称,Temu已经计划进军非洲,不知道这股羊毛旋风,是否能改变更多用户的消费习惯,让这个以下克上出名的中国电商在其他市场继续完成他们的“基本操作”。

作者:Rebbeca Ren;联合作者:王博源

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  1. 资本的乐趣

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