美团重回团购主场

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在今年3月份,美团陆续上线了“特价团购”与“团购配送”业务,而这一动作,意味着美团开始重回团购主场,新玩家们对团购业务的关注,也说明了团购模式依旧有其发展前景。那么与以往相比,当下的团购战又有了哪些变化?

团购战停息十三年后,因为抖音的进入再次燃起。

王兴在2013年就曾说,团购的关注度会下降,不是因为它不重要了,而是因为它变得很普遍,越来越成为正常消费的一部分。

在美团,团购逐渐退位为一项如水电气般的基础业务,是到店业务的重要组成部分,在财务报表中体现为在线营销收入。但要说战略重要性,过去几年渐渐被到家的外卖、闪购、买菜等业务所掩盖。

局面随着抖音高调介入本地生活而被改变。这个短视频巨头选择的破局支撑点,恰恰就是被美团多年忽略的低价团购。

美团并未在第一时间做出反应,但是随着抖音逐渐抢占用户心智,比价风潮卷土重来,今年三月份开始,美团被迫重拾团购,陆续上线「特价团购」和「团购配送」。

这意味着美团重回团购主场。

王兴在今年美团Q1的分析师电话会议上做出解释,「几个月前我们开始在外卖和到店业务进行新的营销形式,通过直播、短视频、特价团购等进行引流,将流量引导至商户想要促销的产品,帮助商家打造爆款,这是对我们原有营销形式的重要补充,以满足商户的复杂营销需求。」

团购不再是新物种,但在2023年仍是平台切入本地生活的利器。消费者依然为这种模式买账,本质上还是对低价魔力的不可抗拒。

只是十三年过去,团购有了新的含义。

一、美团被迫重拾团购

抖音从试水团购到全面开花,用了五年时间。期间,美团经历了忽视、合作、观望、重视、紧急应对的态度转变。

最初美团没有特别针对性的反应,甚至在抖音团购发展初期的2020年,美团还与其曾抱有「合作」的态度。

一个细节是,这年美团在抖音开展过本地生活类目的直播带货。有行业人士提到,「只要是抖音流量重推的餐厅,这家餐厅在美团的搜索量就会达到峰值。」抖音的流量外溢到美团,用户在抖音种草,去美团(大众点评)完成拔草。

今年,美团终于有了实质性的动作落地,重拾团购业务。3月起,「特价团购」重新出现在美团APP首页C位,这是专门对标抖音的低价团购专区。

外卖是美团的根基,团购是美团的活水。

美团重回团购主场

跟抖音一样,美团以价格战的方式去做低价团购。有知情人士表示,美团的预算倾斜给抖音覆盖的Top50品牌,目标要比同品牌抖音的价格更低,预算按月申请。

补贴打法,美团侧重于抖音切走的到综业务,其次是到餐和酒旅。除此之外,为了换取商家的低价,美团还会释放广告位或减免佣金给商家。

36氪未来消费根据美团内部人士的信息了解到,这轮补贴至少持续3至6个月,也会根据POI(Point of Interest,即「兴趣点」)的产出做实时调整。现在只是刚刚开始。

新莓daybreak在6月8日晚进入美团APP的特价团购专区,顶部「限时补贴,全网低价」的提醒异常明显。此时,专区内分为「新品尝鲜购」和「限时热抢」两个板块,新品尝鲜区9.9元封顶。

新品尝鲜区,补贴力度都很大。一只三层巧克力新地的DQ冰淇淋,原价15元,美团补贴后卖7.9元;一杯原价12元的便利蜂自助咖啡,补贴后只卖5.9元。且这些到店券多店通用,随时可退,过期自动退。

值得注意的是,这场新品尝鲜活动的售卖渠道仅限于美团手机APP最新版。这同时也意味着,美团对特价团购的重视——将此次团购活动置于流量更大的主站,而不再是大众点评。

推出特价团购一个月之后,美团继续跟进团购配送功能,这是抖音在2022年推出的「外卖服务」。

豹变援引一位接近美团的人士反馈,抖音推出团购外卖之后,入侵到美团的根据地,美团跟进团购配送是对抖音的反击。虽然此举未必能提高美团的订单量,但能在一定程度上提高团购核销率。

对于美团来说,「团购配送」功能只需要将平台的技术接口开放,接入第三方服务商,帮助商家在原有的团购基础上添加配送服务。对美团来说,这些技术调整并不复杂,试错成本低。6月份,服务商对接美团开放平台,完成配送闭环。

「千团大战」过去十三年,美团被迫重回团购战场。无论是大力补贴的「特价团购」,还是紧急跟进的「团购配送」,都是美团不得已的战术回击。

二、抖音卷起团购新战‍‍

抖音是2018年从团购切入本地生活的,包括后来抖音做到家的外卖业务——团购配送,也是在到店团购的基础上衍生出来的。

最初,行业对抖音到店的分析是,类似直播电商,直播/短视频推荐本地生活主要是激发用户潜在需求,与美团更为明确的计划性消费,满足的是不同分层的用户需求,属于差异化竞争。

但随着时间推移,大家开始觉得不是这么绝对。

抖音在本地生活的投入,除了像电商一样满足自身商业化的诉求,其实对用户「内容+消费平台」的心智定位建设是明显的。其中一个重要衡量指标就是,用户消费决策前会通过美团与抖音进行比价。

2020年上半年,就有商家告诉我们,一天能接到好几个抖音的销售电话,希望他们做短视频的营销投放。当时这些商家反馈,视频创作成本高,运营难,「只要投放,播放量就涨,不投就不涨」。而如果邀请达人探店,不仅费用高,核销率也不理想。

当时,很多商家对于短视频究竟能不能带来新的客流,并无把握。那时愿意与抖音合作的商家,大多在保持团购不亏的情况下,把抖音当成一个种草投放的附加渠道。

但两年后,商家对短视频种草的态度已经悄然转变。今年,北京一家烤肉店铺的老板告诉我们,如今抖音已经成为和点评一样的线上获客渠道,二者的到店核销率几乎一致,各占50%。

同样在北京的另一家做光影体验的剧本杀店铺老板也认为,抖音是一个不容忽视的品牌内容推广平台和销售渠道。

抖音逐渐成为生活服务商家的核心阵地之一。巨量引擎城市研究院数据显示,2023 年 1月,已经在抖音获得订单的综合行业商家数量比去年同期增长超6 倍,总和订单量同比增长超三倍。

美团重回团购主场

不只商家热情攀升,用户对短视频内容种草的接受度越来越高。《2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书》提到,如今,18-30岁年轻用户更多地表示会「逐渐被内容种草」。从年龄分布看,越年轻的用户对「内容种草」的接受度越高。

抖音之所以做本地生活进步很大,是因为在中间这一年(2021年),抖音予以「生活服务」高度的重视,不仅使其成为一级部门,还拉入更多专业的服务商一起,做足「基建」功夫。

这一年,在抖音上万名地推人员地毯式宣传的努力下,大量商家在「零佣金、零提点」的政策吸引下入驻抖音,抖音本地团购业务进行得如火如荼。终于在2022年,抖音本地生活团购业务继续突飞猛进。

36氪曾披露,2022年上半年,抖音本地生活的 GTV 已达到 220 亿元,相比于2021年全年不足 100 亿的成绩,进步巨大。

2023年,团购更是变成行业团宠。

除美团重新重视团购外,今年五一前夕,小红书也加入团购大战,上线团购功能。就连视频号,也在3月份的微信公开课,提出要做本地生活业务。

快手也不甘落后。今年直接绕过美团,直接测试官方小程序在本地生活的交易链路,定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。当用户在快手小程序购买团购商品时,将不再跳转第三方商家小程序。

抖音、小红书、视频号、快手做团购,流量是它们共同的强项,所以「团购链接」和「脉冲式」的本地生活直播,能在流量场域迅速崛起。不过,他们共同的不足之处是,运力履约是问题,需要第三方介入。

美团深耕本地生活十余年,模式更重,擅长即时交易,中间环节少。缺点是,美团缺乏流量,内容种草也是弱项,唯一的内容牌是大众点评,在2018年改版了至少六次,也一度模仿抖音、小红书对图文的信息流分发模式,但至今也没有本质改变。

三、团购新含义

与数年前的千团大战相比,这一轮团购战有了更多新含义。

2010年初的团购推广,商业模式不复杂。美团只是帮助本地中小商家,更好地在门户网站和搜索引擎进行推广,带动到店消费。

这种模式之所以能成功,是因为商家愿意出让大力度的折扣优惠券,除了能节省广告费,还能收取一部分利润。美团之所以愿意搭建中间平台,因为可以从中赚到一些差价。多方从中获利。

抖音切入本地生活之后,团购的边界就拓宽了很多。不止于到店,团购还能以外卖的形式配送到家。以往只能在团购网站或是专门的APP购买团购券,现在大主播也能在直播间带货酒旅等团购券。

抖音介入之前,团购券几乎都是到店消费。抖音进入之后,不仅配送功能改变了团购到店的属性,直播还让团购券变得更加电商化。短视频挂载团购链接的形式,为团购券赋予种草基因。

窄播采访到的服务商——享库存联合创始人龙鹏表示,现在本地生活产品其实不少是更偏电商形态,比如酒店、旅游,以及罗永浩直播间售卖的体检卡。它们只是在本地有店,但产品本身电商属性很强。全国用户辐射范围广,在淘宝京东都能买到,这就是电商属性。

真正的本地生活产品,是基于地理位置的、用户辐射范围受限的。比如足疗店、餐饮店等。但对于门店越多的连锁品牌,电商属性就越强。

但无论团购的边界如何拓展,始终不变的是团购券的价格,到店消费团购和配送到家团购,都是上百元的高客单价团餐。

这次抖音以「低价爆款」切入团购,美团也大力补贴推出「特价团购」,小红书要跟进,也不得不打低价牌。龙鹏表示,「小红书可以不做低价,但一定不能比别的平台价格高,这是它必须要把握住的点。」

低价虽是万能的利器,但对于本地生活来说,这是不可持续的。

平台并不希望低价成为常态,以免留给消费者全网都是低价团购的印象,培养错误的消费习惯。商家更是不愿意用户都是冲着团购而来,一旦停止优惠,变得门可罗雀。

对于各个团购平台来说,团购一直都是切入本地生活的利器。但对每个平台来说,团购存在的意义又不尽相同。

对美团而言,团购是巩固本地生活根基的标配。团购则是帮助抖音构建到店和到家的战略手段。小红书、快手则将团购视作内容种草的变现渠道。于视频号,团购可以帮助微信私域产生爆款团单。

体感不同,冷暖自知。但可以确定的是,战火重燃,结局未知。

作者:李欢;编辑:翟文婷

来源公众号:新莓daybreak(ID:new-daybreak),理解人,发现变化。

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