双十一临近,各大电商平台如何抢用户、抢商家(上)

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各大平台都想在这个双11“抢”到更多用户,那么这届双11,电商平台们都推出了什么样的促销规则?这些规则又可以如何吸引商家或用户的进入?本篇文章里,作者针对双11电商平台们的举措进行了解读,一起来看看吧。

李佳琦、罗永浩的开播给淘宝系电商挣回了些许面子。

近一年,出淘入抖是可能是品牌与媒体提到最多的电商趋势之一,直播业务也被淘宝系电商视为缩短交易链路、扳回一城的关键所在,李佳琦的复播尤其被美妆品牌视为救命稻草。

但以抖快为首的新兴电商也在加速搭建商业闭环,包括但不限于频繁发布品类入驻规则、品牌营销手册、达人探店规则、自建搜索商城等。

但业内人基本心知肚明的是,品牌商家选择淘宝or抖音的最大区别在于:

  • 抖音靠的是平台算法,刘畊宏、东方甄选乃至用一分钱酸菜鱼引来千万围观的趣店,除了冷启动阶段要有良好的粉丝互动,更需要平台基于相似人群画像、从公域精准导流,因此抖音更擅长制造内容爆款,但货池浅、且供应链需起量打磨;
  • 淘宝更像是品类齐全的线上大商超,淘宝的直播间更多只对品牌粉丝、会员用户推送,叠加品类入驻、商家运营、物流履约、退换货等规则的完善,最后的退货率也明显低于抖音。

总体而言,抖音可以是初创型玩家、尤其是白牌选手的起量平台,但对于成熟的品牌而言,抖音、淘宝乃至全平台的矩阵搭建缺一不可,例如东方甄选近期既表明要在淘宝开店,也透露自建App的打算,所有的品牌都想把流量攥在自己手里,而非平台的附庸。

近日,各大电商平台也陆续发布了促销规则,走入第14年的双十一能够给消费者带来什么惊喜与价值?天风证券发布了《双十一前瞻:头部综合电商平台寻求体验升级,内容电商发力商城闭环》,社区营销院据此一窥双十一促销图景。

一、淘宝系如何捍卫综合电商的地位?

和往年相比,今年天猫的运营重心体现为三方面:优化大促规则(为用户减负)、提升会员价值(LTV)、加强直播业务(吸引品牌商家)。

在规则优化方面,平台池子太大、太深,优惠券捡不过来,活动规则不明确,容易吃商家的暗亏……都是消费者往年对淘宝系的重点吐槽方向。

因此,今年的天猫着重从活动时间、活动节奏、优惠力度、发货规则等方面进一步为用户减负,提升用户的购物体验。

具体看:今年的促销活动延至24日开始,第一波预售缩短了4天;第二波预售改为现货,让消费者可以顺利实现预期;预售尾款支付和现货购买的时间都变成了晚八点,蹲购物车终于不用那么卷;所有商家的发货时间上最长变成了3天,这既考验平台也考验品牌。

如果说天猫的满减额度从满200减30提升至满300减50还是不痛不痒,那么淘宝的满减额度从满199减25/满1000减50提升至满200减30,能直观感受到淘宝系对中小商家/低价值用户抛出的诚意。

双十一临近,各大电商平台如何抢用户、抢商家(上)

以往,平台拉长促销时间线是为了提高战报数字,但今年消费信心本就不够,购物车更加等不起,因此淘宝的总体动作特点就是促销节奏更紧凑,同时抛出全平台的让利幅度,对中小商家/用户更友好,履约体验更好。

在商家侧,淘宝系对抖音电商发起的反攻路线有两种阐释维度:一是对商家的争夺:对中小商家让利,且通过发力直播业务赋能成熟品牌;二也可以视作对用户的争夺:更加关注会员运营,提升单用户价值(LTV)。

对中小商家的让利体现在,结构性的返利。去年划定的单个商家最高金额由1000万元调整至500万元,补贴对象重点转移至中端玩家;今年双十一阿里妈妈推出了暖航计划,针对大量中小玩家提供99-399元的小额专属特惠包,相对去年的通用红包更有补贴针对性。

很显然,淘宝系意识到,与抖快等新兴电商相比而言,是大量的中小玩家构建其品类全的基本盘,如果放任这部分商家不断流失,淘宝的最大优势将不复存在。

但商家不做无利的买卖,优惠放出去,也会有相应待宰的羊羔。更加关注会员价值、关注直播业务带来的转化可能是淘宝系的发力重点。

在会员价值提升方面,淘宝系的思路是:第一,推出新工具万象台给商家招募、管理会员,让商家有米可炊;第二,不同的会员运营效果会带来不同等级的商家特权差距,淘宝系由此赋予商家发展会员的牵引力。

但万象台实际引流的会员质量如何,优质商家拥有特权(如注册入会、会员开放、会员通等)为其带来的促销效果如何,都仍待时间检验。

双十一临近,各大电商平台如何抢用户、抢商家(上)

而在直播业务加强方面,除了众所周知的李佳琦、罗永浩等头部主播相继开播外,今年淘宝直播推出的举措包括冷启动流量激励、App公域频道支持、星光1000打榜赛,也就是说,现在的淘宝用户更容易从各种各样的页面里刷进直播间。

二、打通人找货以后,抖音电商牌面何在?

今年抖音电商最大的举措无疑是自建商城,因此其双十一的重心也放在人找货的链路打通。

还是先看整体促销规则特点。相比淘宝系,抖音电商更进一步将活动时间缩短,由10月31日持续到11月11日,且平台内的促销由商家自发组织改为平台统一组织,例如将去年的满99减15不可叠加优惠升级为满200减300的可叠加优惠等措施。

同时,相比淘宝系品类全的优势,抖音电商也在针对重点品类制定更具差异化的促销规则。

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在优惠力度方面,虽然跨店满减由去年的满99减15不叠加券升级到了满200减30可叠加券,消费者更满意了,但今年的叠加券其实是商家出钱,平台给流量支持的玩法。

而其他的规则也都统统指向了官方的流量支持、加强引导用户进入商城自行购物:例如定金预售,去年是商家自行设定,但今年是平台统一组织,组织意味着可以有流量倾斜,抖音今年确实也在定向邀请头部品牌。

抖音商城也推出了双11优惠券,这是由平台出资,但与跨店满减不叠加;抖音商城设置了超值购、秒杀等入口,进一步培养用户进入习惯……

过去,抖音电商依靠内容引流、直播种草完成直播带货,现在抖音电商想打通人找货,让人主动搜索对应的商品购物。

用户行为的迁移效果如何呢?天风证券指出,2022年4月,抖音电商平台的购买商品用户同比增长63.4%,动销商家同比提升165%,抖音电商GMV提升至3.2倍。

同时对比8月、5月数据,流量增长162%、购买用户增长221%、动销商家提升47%,所有的数据都在印证:尽管与淘宝系的交易规模仍有悬殊差距,但抖音电商增速飞快。

用户购买习惯拉动后,抖音电商还要解决的是差评、退货等履约方面的问题。抖音电商划定了三个指标要求,分别是品退率、差评率、投诉率,这三个指标很好理解:

  • 如果只是退货,消费者很有可能是后悔买、或者到货后有别的打算;
  • 如果是差评乃至投诉,意味着消费者对产品乃至服务都不甚满意,这三个指标可以说是有一个递进的关系,但抖音商城却不是依此提高审核难度,而是按需拉闸。

据天风证券研究发现,相较去年各类商品的负面指标限制是一刀切,抖音商城今年给不同类目提出了不同的指标要求。但是,统计均值会发现,抖音商城规定的品退率、投诉率都变得更宽松,分别由去年的≤0.53%改为≤0.95%,由去年的≤0.06%改为≤0.16%,但是差评率的均值却由去年的≤0.4%改为今年的≤0.29%。

翻译一下上述指标的结果就是,抖音对更容易出现负面评价的特殊品类更宽容了,但这种负面评价可以是退货,可以是投诉,但不可以是差评,因为差评会影响商城的用户口碑池,在发展早期就给商城留下卖差货的负面标签。

双十一临近,各大电商平台如何抢用户、抢商家(上)

那么,对退货、投诉容忍度更高的抖音商城,会如何解决相应问题呢?抖音商城的策略是进一步提高商家准入门槛,由去年的≥4.4分提高至今年的≥4.5分;且留给商家的退款、揽收、换货等操作时间更多。

例如去年商家发货后揽收时效是24小时,今年增长至48小时;去年退货商家签收后的退款、换货时间都是48小时,今年改成了72小时;去年退货后商家未签收的最长退款期是7天,今年延长至10天……

总体来说,上述退款/退换货规则都是对商家而非消费者更友好,而抖音是通过提供平台级的履约服务及保证,为消费者扣上最后一道保险栓:例如今年推出的7天无理由退货的安心购,今年还给部分商家补贴5%-30%的运费险。

可见,与淘宝系相比,抖音商城的短板明显:优惠力度不及、货池太浅、履约问题难根治……

但流量的确也在飞速涌入抖音,淘宝对直播业务的加码、促销规则的大幅让利,无形中也利好了广大的中小商家及消费者。消费者就那么多,趁着市场格局还未稳定,还能薅几年羊毛?

作者:编辑部;审校:lidaxia

来源公众号:社区营销研究院(ID:Community_Marketing),洞察社区消费

本文由 人人都是产品经理合作媒体@社区营销研究院 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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