在抖音卖车,在快手卖房

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短视频生态正在走向成熟,直播带货形式的出现也为更多品类的商品带来了销售机会,比如一些大额的、客单价高的产品,便在抖音、快手等直播间里成功成交,消费者在直播间里买车、买房这类事情,也不再成为幻想。那么直播带货是如何为此类商品的销售带来优势的?直播卖万物的趋势,正在逐渐形成吗?

三年疫情,众多行业都受到了冲击。受重创的岂止线下实体行业。需要线下实时考察鉴定的大额商品交易,例如汽车、房产日子也不好过。但办法总比困难多,元宇宙和“云上生活”在疫情中走俏后,汽车和房产似乎找到了出路。

汽车销售陈思佳在她的印象中,汽车行业从来没有那么冷清过。在薇娅、李佳琦等带货主播的启发下,她走上了在抖音卖车的尝试。直播间里轻松自在的氛围,其实要比线下展厅来的更有感染力。直播间下单,再上门谈单安排试驾,最后送车上门。这样的形式在疫情之后依旧被延续着且越做越大。在抖音直播间里买法拉利真成现实。

在抖音卖车,在快手卖房

无独有偶,快手上老铁们卖房这个事也做的如火如荼。UP主们张口就是“这是您在北京四环的家,我带您看看”。巨大的流量和产生的真实交易,让快手官方亲自下场。2022年末,快手11.18-12.18″快手购房节”成交金额突破35亿,有估算在3000套左右,成为房地产寒冬中的一股暖流。

所以直播带货,究竟打通了什么任督二脉,让车子、房子这种对普通家庭极为关键的大金额交易在互联网上成为可能呢?

一、直播场景优势:关键信息精准、一目了然

UP主陈咏雪用短视频介绍了她家是如何在抖音买了一辆100万豪车的经历:她丈夫看上一款车,正好家里有换车的需求,打了很多4S店的电话,都表示没有现车。

UP主正好在抖音中看到某家4S店的主播正在介绍这款车。直播间里热情的氛围和专业的话术,深深感染了UP主。一拍即合后,主播表示店里有现车,下播立刻与UP主联系。第二天UP主上门店得到主播亲自招待,当天提车下订单。

从这一案例能看出云上卖车非常重要的一点是用户需求与关键信息的精准。抖音的触达机制,帮助4S店在茫茫人海中寻求到潜在买家。省去了传统买车交易中抽时间去4S店看车的麻烦。在直播中,主播已经可以将车辆的详细配置信息、性能一一体现。有了充分了解,自然在线下只需要有现车,就可以完成交易的过程。

卖房也是一样的道理。当下年轻人买房绝对是刚性需求。人远在北上广深,需要在家乡买房结婚只能等一年一度的春节回家,时间有限。托家人朋友帮忙看房总有遗漏的点。买在大城市周边,跟着看房团看房,可以说大部分人并没有这个时间。事实上,传统的看房团确实以中老年人、类似温州太太团的构成为主。

即使不考虑疫情带来的交通不便,这套模式确实不适合年轻人对“短、平、快”的追求。他们需要足不出户就能了解楼盘的细节。线上看好,线下付钱,直播带货发展到如今,卖房不再是楼盘炒作,而是动了真格。快手成立房产业务中心,建立“短视频/直播内容分发用户消费-线索-报备-成交-结佣”全流程线上化的新型房产经纪模式。

不过视听观察也注意到目前快手主打的城市还是以三线城市为主。直播带货攻破一二线城市,拿下单笔百万、千万金额的交易还需要时间沉淀。

二、大额直播带货,痛点在信任

去年,快手研究院对新时代新消费场景进行了深入挖掘,出版图书《信任经济》。书名四个字点明了直播带货的痛点所在。

眼见当前的直播带货前途无量,不知有多少人还记得三年前直播带货的乱象丛生。作为直播行业的观察者,笔者是第一波在直播间买东西的用户,着实让人印象深刻到现在依旧很难有勇气参与到各大非官方认证直播间的所谓秒杀中。虚假宣传、价格误导、假冒伪劣等问题频出,一步一坑。潘长江、舒畅、辛巴等明星、大主播翻车不断。

这两年来直播带货最大的变化莫过于“官方旗舰店”的加入,让带货的主体不止是主播个人。厂商亲自下场,为短视频直播平台的信任链条搭上重要一环。厂商保真保价的优势,倒逼带货主播为了生存严控商品质量,大主播搭建专业的严选团队规避风险。行业浑水摸鱼的乱象越来越少,生态趋于规范。

生态规范化后,直播带货的想象空间从最早的几块、几十块钱的小件,逐步向奢侈品、车子、房子等大金额消费,以及万物皆可直播带货进军。

以往线下房产交易中,不乏中介、开发商为卖出房子,对消费者欺骗、夸大房产价值的案例,个人追回损失十分困难。因而视听观察看到线下买房需要不断看房挑选,与开发商、中介斗智斗勇,劳心劳力。直播卖房很大程序上简化了这一过程,由主播帮你实现。多人在线云参与的过程,替开发商节约了包车拉看房团、销售一对一介绍的人力物力成本。

当然,即使在三四线城市买房,依然是动辄几十万的交易,多数家庭都会慎之又慎。主播在整个销售过程中不再扮演房产销售的角色,而是“带你回自己家看看”的亲切角色,是朋友和建议者,无形中降低了信任壁垒。

在抖音卖车,在快手卖房

抖音知名豪车卖车主播老纪,将自己定位为服务者。他透露他卖豪车的诀窍在于,买家还是跟销售谈,不过他会作为第三方在买家和销售之间斡旋,督促销售提供详细真实的信息,也用自己的专业知识为买家提供意见,与主播卖房的思路一致。

三、细节问题需处理,但直播卖万物趋势已成

最早的直播卖房卖车肉眼可见只是种营销手段。比如薇娅卖房,根本不讲解小区位置、沙盘、涉及小区的未来市政规划,重点在推销开发商的优惠福利、卖房折扣。卖起豪车,重点还是在推荐优惠力度,对车的性能配置寥寥数语。卖不卖的出去、能卖出去多少都不在考量,重要的是大众关注和讨论这个事,能上个热度榜再好不过。

仅2年时间,卖房卖车这个事在平台、厂商的双方奔赴下居然做大做强了起来,也是出人意料的。

不置可否的是,诚然直播卖房卖车中还有一些乱象。有4S店透露,主播除了底薪外,增粉和拿到潜在客户资料会有相应奖励。为多拿回报,车企女主播打擦边球吸引男性客户。某汽车品牌直接让丝袜美女上演用脚拨弄车辆档把,拿捏“香车美人”的精髓。直播卖房问题主要在主播的专业度还不够撑起如此大额的交易。

随着平台监管力度的加强,乱象会逐步肃清。车企房企把直播作为重要方向来做,主播提升自己的专业水平,信息足够透明丰富。总有一天买车买房在直播间里,用户也能像买普通商品一样做出决策。

作者:流霜,公众号:视听观察(ID:shitinggc)

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