淘宝双11直播出现“马太效应”,淘系主播生态正在更迭

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李佳琦低调回归,罗永浩入驻淘宝直播,而在淘宝双11促销开启首日,这两人就卷走了淘宝直播80%的流量,成了最大赢家,这一切的背后,是否预示着淘宝直播生态的演变?本篇文章就带你一探究竟。

10月24日是今年淘宝双11促销开启首日,淘宝直播流量的“马太效应”显现——李佳琦和刚刚加入的罗永浩成为了最终赢家。

根据电厂采访的业内人士估计,当晚约有80%的淘宝直播流量都在这两个头部直播间,两个人都是1000万+的现场观众,李佳琦直播间更是直播总人数达到4.6亿。

相比于李佳琦的低调回归,淘宝也给予了新晋加入的罗永浩一定的流量扶持。据了解,在微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位,均出现了罗永浩首播的预告。

一、罗永浩、李佳琦一夜卷走淘宝流量

10月20日,交个朋友进行了淘宝预热直播,罗永浩本人则在10月24日晚8点进行淘宝直播首秀,累计观看人次超过1000万,单场预估销售额达2.1亿。

而李佳琦在开播仅40分钟,观看人次就超过1000万。直播结束时,观看人次最终停留在了4.6亿。从交易额上来看,李佳琦也打破了去年创造的单日最高成绩——105亿元。

中小主播当晚几乎完全没有流量,比如曾经的第一网红张大奕的直播间最终也只有60多万的现场观众。

当晚的直播中,不同于李佳琦主要卖美妆产品,罗永浩共上架156个链接,商品包含数码家电、食品保健、美妆护肤、家居生活、服饰运动等类目。从货品类目来看,其用户群体更偏向男性粉丝,比如高夫男性护肤套组、啤酒等。数码类产品在罗永浩直播间仍然是热卖品项,比如苹果手机多个链接售罄。

在李佳琦当晚上线的292件SKU中,仅有21件SKU属于服饰生活潮电,其他产品皆为美妆护肤类产品。截至25日凌晨00:10,罗永浩直播间共上架约155个商品链接,预估带货总额约为2.1亿元(按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出)。显然,相比之下李佳琦所代表的女性市场在淘宝直播上更有消费力。

罗永浩短暂回归直播,虽然依然拥有流量,但是由于其本人已经退出“交个朋友”高层,并且淡出直播前线,其吸引供应商的商业价值或受到影响。“交个朋友”的老用户告诉电厂,罗永浩直播间下半年的选品开始变差,因此他近期购买后退货较多。从价格来看,罗永浩在淘宝直播间的产品,也不会比起在抖音直播上的价格更有优势。

电厂丨罗永浩不敌李佳琦,背后是淘系主播生态更迭

此外,从去年开始,交个朋友有意“去罗永浩”化,从服务罗永浩的工作室身份,转变为同时在做代运营、主播培训、整合营销等多项业务的公司。

二、淘宝直播生态变化

“我之前从来不去淘宝直播间的,因为老罗我来了。”一位罗永浩直播间粉丝谈到。

相比于淘宝的主流女性市场,罗永浩确实为淘宝带来了一定的新兴流量。

电厂丨罗永浩不敌李佳琦,背后是淘系主播生态更迭

目前整个阿里的AAC(年度活跃买家)已经达到了10亿。对于淘宝来说,增量时代已经过去,吸收新的直播流量和盘活目前的用户是其目前的主要方向。而罗永浩带来的男性购买力,对于淘宝来说正好与李佳琦粉丝受众形成区隔。

为了盘活更多存量,今年淘宝直播可以说是全网铺开来招募主播。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月初在接受采访时表示:“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

而在此之前,一批头部网红已经入淘,例如蔡国庆、朱一旦等。而在抖音拥有千万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”,也于今年4月开始在淘宝直播。

另一方面,从李佳琦回归淘宝直播可以看出,其直播风格已经从“买它”、“Oh my god”的叫卖模式转化为平和、理性。而这也是整个淘系直播抓变的大风向。

在9月1日的淘宝直播盛典上,阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放表示,接下来,淘宝直播要围绕内容进行大的变革。也就是说,要从叫卖式的直播风格上,准备增加直播的内容感。

东方甄选教学式的直播风格,拉高了整个直播生态的内容取向;而俞敏洪在直播间对话各界文化名人,更是把直播推向综艺化、节目化。

三、主播跨平台发展

罗永浩的入驻淘宝,将是大主播跨平台发展的一个重要分水岭。

此前罗永浩的“交个朋友”直播间与抖音为独家合作,仅在抖音开展直播,他在2020年4月1日晚8时的抖音直播带货处女秀,用3个小时的时间创造了累计4800万观看人次。

但是过去一年,抖音的头部主播不断更替,交个朋友直播间在抖音的直播业绩也在下滑。交个朋友直播间账号原本是罗永浩的个人账号,但是罗永浩退网、更名之后其粉丝量一直都是处于一边涨一边掉的状态。

“铁打的抖音,流水的红人”,不同于淘宝此前专注扶持李佳琦和薇娅的头部主播策略。抖音从2016年上线至今,活跃在用户眼前的超头红人一直在换人,而且头部主播的生命周期也在缩短。2020年以前,抖音头部毛毛姐,还曾连续10个月坐稳抖音涨粉榜。但是近一两年,很多抖音主播都红不过3个月。今年4、5月,抖音的头部主播还是刘畊宏,但此后王心凌涨粉迅速,接接着东方甄选又突然崛起。过度变化的流量让抖音的直播主没有安全感。

东方甄选也被爆出将要加入淘宝的消息。9月份,东方甄选旗舰店和东方甄选两家店铺已率先在淘宝和天猫上线,目前分别有2.9万和5万粉丝。新东方在线CFO尹强也曾在财报电话会上表示,公司未来会坚持多平台、多渠道的整体策略。

与淘宝直播相比,抖音头部主播的GMV占平台总GMV的比重微乎其微。淘宝上1-2位主播抢走80%流量的事情,在抖音平台也很难出现。五个月前,交个朋友创始人黄贺还对外宣称“暂不考虑发展跨平台直播业务”的。但是这个说法却在几个月后打破,他的口径变为“一个合格的品牌,应该是在每个渠道遍地开花”,“把抖音这一个渠道吃透,再进入别的渠道,是一件水到渠成的事情”。

作者:刘亚丹, 编辑:高宇雷

来源公众号:电厂(ID:wonder-capsule),探索科技公司的未知,为你充电。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 多平台、多渠道真的是电商品牌发展的必经趋势,一个合格的品牌,应该是在每个渠道遍地开花!

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