SaaS:订阅未来

5 评论 5650 浏览 15 收藏 9 分钟

说到SaaS就不能不说服务,而服务就离不开订阅。订阅运用能力,决定了一家SaaS创业公司有没有未来。本文作者围绕SaaS的订阅服务展开了分析,与你分享。

01 SaaS的内核

实际上,服务订阅正是SaaS的内核。全球SaaS企业高增长的秘密,就源于这个内核。对于一家成熟的SaaS企业,订阅模式的理念,早已融入公司的商业行为和商业模式中。

遗憾的是,国内能够真正理解订阅概念,并有效执行的SaaS公司并不多,这也为SaaS创业失败,埋下最大的隐患。

海外SaaS企业,订阅的概念自始至终都伴随整个创业过程。因为要做成一个SaaS,从市场切入点、产品设计、订阅销售、客户成功到收入模式,都必须围绕订阅逻辑构建

而很多国内的SaaS业务,并不符合SaaS的订阅业务逻辑。甚至订阅一词本身,也很少被谈及,而更多的是以续费一词来指代。

难道续费跟订阅不是一回事?

真的不是,订阅是一种业务模式,续费只是订阅模式的一个收费特征。其实除了续费外,订阅业务还有许多其它特征,比如服务协议、经常性服务、经常性收入、客户生命周期、订户概念等等。所以,对订阅概念本身无需多做解释,而难理解的是订阅业务逻辑和指标体系,它们才是真正理解订阅的关键。

订阅模式并不是SaaS的首创,实际上这个模式早就存在。从汽车的订阅,到苹果服务,再到各类媒体,以及各种“即服务”(XaaS),都采取了订阅的模式;而SaaS只是基于软件提供服务的订阅。

02 订阅的魔力

从商业角度讲,与其说资本市场看好SaaS,不如说是看好其订阅模式。SaaS之所以受到追捧,正是订阅模式可能带来整个软件行业和数字化服务的升级

特别是在全球经济不景气,以及各种不确定的大背景下,SaaS的经济性、规模化、可预测所带来的确定性,可在很大程度上抵消不确定。

全球软件行业已经进入寒冬,其复合增长率长期徘徊在5%以下,而SaaS却能达到20%以上。正因为全球范围内的不确定性,导致企业在软件和IT系统方面的投资迅速缩减。而SaaS的订阅模式可使企业能够“无需拥有IT资产,而更灵活和低成本使用服务”。

不幸的是,很多SaaS公司并没有充分利用订阅模式的优势,仍然活在过去的产品世界里。甚至很多MBA课程也还在灌输“只要你能销售更多的产品,提升这些产品的价格,或降低制造这些产品的成本,你的企业就会基业长青”。

而在服务的世界里,商业逻辑变成了“只要你能获得更多的客户,同时提升这些客户的价值,以更长久地拥有这些客户,你的企业就能生存下来”

03 订阅模式其实也很脆弱

订阅模式的不但具有收入可预测的优势,而且还是规模化增长的驱动要素,以至于SaaS看起来是一门躺赚的生意。

其实不然,SaaS的订阅模式其实有非常大的脆弱性对于商业逻辑和业务规则的偏离,都可能让增长化为泡影。比如说流失,就是订阅模式的第一杀手。

实际上,对一家SaaS公司来说,比流失更致命的是缺乏“订阅逻辑”思维。

订阅逻辑是一个经过验证的体系,不需要创新和再造车轮。唯一要做的,就是将订阅逻辑贯穿于一家SaaS公司的始终。

遗憾的是,很多创业者对订阅逻辑缺少认知,或者仍然沿用传统软件的交易逻辑。实际上,无论从业务逻辑,还是衡量指标看,二者都是不能混淆的。

我们只用一个经典的4P营销理论为例,你就能看出:即使这么经典的理论,放在订阅模式下,都需要重新定义出一套不同的体系。

大多数企业营销所用的,就是所谓4P理论,即产品(Product)、定价(Price)、推广(Promotion)和渠道(Place)的营销组合。现在试想一下,如果把第一个P,也就是产品,变成了“服务”;那么,原来的产品定价结果,客户还会接受吗?品牌和促销手段还有用吗?原来帮你走货的代理商,怎么去销售订阅服务?

很多创业者忙于复制海外SaaS的赛道或产品,而没有注意到其背后订阅逻辑存在,结果做成一家缺少SaaS内核的另类SaaS公司。

实际上,背离订阅逻辑,不只是一个商业认知的问题;更大的问题是脱离了订阅业务的商业规律。这就会让一个组织没有了规矩,按照自己的想法干,然后就说SaaS创业太难了。

不遵从商业规律和没有规矩的约束,SaaS创业就可能为了某种目的或利益,干出令人匪夷所思的事。比如,为了面子,不惜成本地在免费客户数上摊大饼;为了制造高营收的虚假繁荣,在获客成本居高不下时(或CAC Ratio很高时),把融到的钱全砸在营销和销售上;为了增加营收或销售提成,把SaaS做成OP项目;不管获客质量,产生大量短命客户… …

很多人都有个疑问:为什么海外SaaS企业不做OP项目?它们为什么不免费?它们为什么严控S&M费用?它们为什么拒绝低质量的客户?

所有问题的答案只有一个:行业规则的约束在起作用,违背规则会付出沉重的代价。比如你签了好几个大的OP项目,股价可能不升反降;因为估值逻辑和会计准则都是基于订阅模式,没人让你去干规则之外的事。

其实订阅业务逻辑已经深入到每个业务细节。我服务的一家公司的商法经理,就问过我一个问题:如果客户服务到期不续费,公司怎么处理?

显然这是一个合同问题,必须签约前约定。正因为是SaaS是订阅业务,所以我们看到海外SaaS公司的主合同称为Subscription Agreement;而国内一般使用的是供货合同格式,约定的内容不一样。比如在Subscription Agreement中都会有这样一条:如果客户不能在订阅到期后支付,会在X天内停止服务。

因为对于订阅业务来说,续费是最基本的,也是最有可能违约的。但我还没有看到国内谁把这个条款写进合同,那这个合同还有什么意义呢?

04 写在最后

服务订阅是SaaS的内核,理解订阅逻辑,尊重商业规律,组织自律,SaaS创业才有未来。

很难想象,一个在订阅业务逻辑上漏洞百出的创业公司能走多远。

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

本文由@ToBeSaaS 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 说的好绕,可以理解为:买卖思维向服务思维的转变,服务思维的优势是能贯穿客户全生命周期?

    来自广东 回复
  2. 听君一席话 如听一席话

    来自福建 回复
  3. 好文章,不理解的可以好好琢磨一下原文中这一句∶“只要你能获得更多的客户,同时提升这些客户的价值,以更长久地拥有这些客户,你的企业就能生存下来”。(特别是明白客户和用户的区别)

    回复
  4. 订阅模式核心解决下面几个问题:
    1、商户获客成本
    2、用户使用效率
    3、自身模式可复制,可规模

    来自上海 回复
  5. 没怎么看懂因为所以

    来自广东 回复