世界杯近在眼前,你又是否听过球星卡这门生意?(行业解析篇)

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如今,“卡牌”这门生意又出现在了互联网社会,越来越多经过正版IP授权的卡牌受到消费者青睐,交易卡特别是球星卡成为一个被人们重视的商业领域。本文作者对“球星卡”的发展演变进行了分析介绍,一起来看一下吧。

作为一个喜爱动漫和NBA的95后,看到一些熟悉的东西又出现在互联网社会——卡牌。和小时候购买的2元一包的盗版卡牌不同,如今越来越多经过正版IP授权的卡牌受到消费者青睐,再加上具有“赌博”性质的“开包”,交易卡尤其是球星卡越来越成为一个被人们重视的商业领域

正值世界杯前夕,可以预计足球球星卡以及NFT的球星卡产品又即将迎来一次流量爆发。因此,打算三篇文章的系列篇幅,重新审视“球星卡”这样一种IP变现的玩法。作为一个相对小众的市场,第一期先对球星卡(交易卡)的投资价值、稀有性分析以及国内外发展历史及产业进行回顾,让大家对卡市场有一个整体上的认知。

对稀有价值的物品拥有和收集是人类与生俱来的欲望,不论是上一代人热衷的集邮、收藏纪念币抑或是这一代人对于各式各样盲盒玩具或者“卡”文化的热爱,都是这种群体“收藏癖”的文化现象的一部分。而其中,作为舶来品的球星卡以及其他IP的各色交易卡在这个时代大放异彩——从幼儿园小男孩手上拿着的“奥特曼卡”再到中学生们一张张价格不菲的游戏王卡片再到青年人手上一盒几千元的NBA球星卡……这种有趣的文化现象从80、90年代的美国开始,而如今沿着互联网来到了中国。

01 交易卡及球星卡介绍

1. 交易卡简介

交易卡(Trading Cards),也称为收藏卡(Collectible Cards),是一张由纸板或厚纸制成的小卡片,通常包含人物、地点或物品的图片,以及一些文本,例如统计数据等。交易卡主要与运动有关,但也有很多关于动漫、游戏的非体育交易卡(如神奇宝贝)在世界上广受欢迎。而在交易卡中,体育相关的球星卡在中国乃至世界范围内最受卡藏爱好者们的欢迎。

近年来,由于球星卡和在线门户网站的数字化整合,如 eBay 成为最大的体育交易卡销售平台,重新点燃了人们对交易卡市场的兴趣。体育交易卡出现在每一项可能的运动中,从NBA、NFL、MLB到英超、意甲甚至是CBA。许多传统的集换式卡片现在已被模切全息专用卡片所取代。在美国市场,棒球卡是最常见的球星卡之一。卡片的正面包含球员的照片,以及球员姓名和所属球队等详细信息,卡片的反面显示统计数据和/或传记信息。

经过一个多世纪的发展,交易卡的市场逐渐成熟,并在观众娱乐以及兴趣多元化的基础上演变出许多的细分品类。

1)IP主题

从交易卡的IP上,主要可以分为球星卡类以及非球星卡类。球星卡会出现在每一项可能的运动中,在篮球、足球、橄榄球、板球、棒球、拳击、自行车等领域有广泛的应用。几乎各个领域最有影响力的体育联赛都与卡牌公司合作,发行自己的球星卡, 除了国内熟悉的NBA球星卡和五大联赛的足球球星卡以外,NFL、MLB等体育赛事的卡牌在全球范围内也非常火热。

非球星卡主要包括动漫、游戏、电视剧等的延伸卡牌,诸如神奇宝贝、游戏王等IP的延伸卡牌及游戏在全球青少年之中有很高的影响力。

2)卡牌形式

随着NFT的流行,交易卡市场遇见了新的机遇——在发行实体卡牌以外,许多公司纷纷推出数字化的卡牌,而藏家们可以购买交易卡 NFT 以在个人画廊中展示或在二级市场上出售以赚取利润。

Top Shots 是NBA 和 Dapper Labs 合作的基于区块链的平台,允许粉丝购买、出售和交易官方授权视频集锦的独特版本。在 2021 年推出后,它受到了超过一百万注册用户的欢迎,截至 2021年9月,平台上的 NFT 的估值达到了 75 亿美元。可以预见的是,随着NFT产品的火爆和发展,NFT交易卡将在未来迸发出更高的热度和价值。

3)收藏要素

交易卡的核心价值是稀缺性,卡片公司通过在卡牌中增加球星签名、球衣和篮球等裁剪物料来增加卡牌的附加价值,除此之外也可以通过闪卡工艺等方式产生更多的限量卡。当然,消费者购买卡包获得的绝大部分的卡牌都只是印有内容的普通卡,具备价值比较低。

拥有签名、物料以及其他要素的限量卡是玩家们疯狂追求的“宝物”,一些卡牌能在二手市场拍出令人瞠目结舌的价格。去年8月15日,一张SGC评级分为3、球星卡史“圣杯卡”—— 1909 T206 Honus Wagner以折合人民币约4277万元在美国的一场拍卖会上被一位藏家拍得,一居打破了球星卡的成交记录。

2. 球星卡市场浅析

2021年,全球球星卡市场规模约达到130亿美元,据国外市场研究机构Marketdecipher预测,球星卡市场将在未来十年以13%的年复合增长率进行扩张,于2032年达到493亿元,增长点主要在于球星卡的进一步普及、中印等新兴市场的开拓以及NFT业务的拓展等方面。

而在细分市场的表现上,从数据中可以发现,签名卡细分市场在 2021 年占据最大的市场份额,预计在预测期内将以 7.5% 的复合年增长率增长。签名卡是由职业运动员或球员亲笔签名的体育交易卡。

运动卡上的亲笔签名提高了卡的价值,使其对球迷来说是独一无二的。不同类型的亲笔签名体育交易卡,包括贴纸亲笔签名卡和卡上亲笔签名卡。据估计,签名卡价值的上升将推动对这些卡在预测时间内的需求。

从全球范围内看,棒球相关的球星卡占据最多的市场,这得益于北美观众对于棒球的青睐,其余则是篮球和足球主题。2021年,北美市场份额最大,其次是欧洲市场以及亚太市场。自 1940 年代以来,集换式卡牌已被视为体育迷的爱好。由于中年美国人对怀旧和儿童游戏(如交易卡)的兴趣增加,预计北美将在体育交易卡市场获得更高份额。

对于国内的卡市场,有相关的机构对市场进行测算,预计会有40亿人民币的规模:

根据前瞻产业研究院,国内 2018 年体育赛事市场规模 300 亿元,若粗略参照 2%- 2.6%的比例,对应球星卡销售额空间约 6-7.8 亿元。根据公司公告,海外二手交易市场是一级市场规模的 5 倍以上,若参照此比例,国内球星卡一二级市场总空间约 36-47 亿 元。而根据邮人体育,2020 年国内球星卡转售市场规模仅约 3-4 亿元,因此我们认为国内球星卡市场仍有较大增长空间。

3. 球星卡价值解析

以保利2022春拍的一张东契奇球星卡为例,可以看到一张球星卡主要有这样的一些元素:

  • 卡片评级要素:卡片评分与各项得分
  • 球星肖像、队标、球员介绍等IP元素
  • 签名与Patch元素,如图上的东契奇球衣切片
  • 卡编号显示

这样主要的卡面元素构成了一张球星卡的价值,具体而言我们将其分为四类,分别是IP、卡片要素、卡片评级和市场情况。

1)IP内容

一张球星卡价值最基础的就是球星IP本身以及卡系列的IP,热门球星的卡片成为玩家们追捧的卡片,而名不见经传的球员卡片一般只能作为垃圾打包清理。球星本身的表现也会影响到卡片的价值,通常卡片商每赛季会推出新的卡片,而在球员打出优秀表现的赛季会更加值钱。

除此之外,卡商也会根据一些赛场上的经典瞬间推出卡片(比如球员绝杀、灌篮等),这些特殊的卡片题材也是增值的一部分。最后,卡商会推出不同档次的卡牌,发售价格高的卡牌其收藏价值也会更高。

2)卡牌要素

球星卡之所以具有收藏价值的重要原因便是其中可能包含的亲笔签名卡牌,作为体育赛事的粉丝,并不是每个人都有机会现场看到“偶像”,但是拥有一张签名的卡牌却相对容易。球星卡的一个天才想法是将球衣、球鞋等球星使用过的物品切割镶嵌在卡片里面成为patch卡,这样既可以保留稀缺性、又可以降低入手球星亲穿球衣的门槛。

当然,切割区域也会影响到卡片的价值——切割球衣号码、球队logo等的卡片价格会更加高。最后,则是新秀卡的设置:在球员进入联盟以后的第一个赛季,发行的球星卡会添加上RC的标志,对于打出梦幻职业生涯的球员,他们的RC卡便非常珍贵,乔丹、科比、詹姆斯、库里等球员的稀有RC卡通常是天价。

3)评级

作为收藏品,球星卡的品相也会对价值进行影响,这也延申出许许多多的卡牌评级商(PSA、BGS等)。当然,卡牌的年份久的球星卡对品相的要求相对较低。

4)市场

有稀缺性就有“炒”的空间,所以球星卡的价格与市场行情息息相关,稀缺性越高的卡牌愈加珍贵——有一些玩家通过垄断部分稀缺卡牌谋取暴利,但对于热爱球星的狂热份子而言而,这些溢价又算得了什么呢?

国外的球星卡投资逻辑很简单——稀缺性带来溢价,加上成熟的二级交易市场,让使其成为北美地区特有的收藏品和投资品之一。

根据国外卡淘网站Collectable 显示,2016年到2021年投资市场平均价值最高的500张卡的收益率(美国交易卡投资、评级服务商 PWCC 发布的指数 PWCC500 走势)远比投资最有代表性的500支股票(标普500)受益更加可观——前者回报率在756%,远高于标普500的196%。

02 交易卡发展历史

1. 交易卡编年史

交易卡已经有接近150年的历史最初其是作为香烟、糖果等商品搭售的出现的,而随着体育赛事的影响力提高,其逐渐独立成为一种商品出现。在发展中,又因TCG(卡牌收集游戏)、电子交易、社交媒体、NFT等的出现不断地丰富发展。根据其发展总体而言,可以分为四个阶段:

阶段1:作为赠品的交易卡(1860-1899)

最初的“交易卡”是与香烟一起包装的广告卡,目的是通过包装增加销售。在 1860 年代,棒球作为一项职业运动开始后不久,出现了棒球球星卡,通常以糖果或烟草产品的包装形式出售。 接下来的几十年里,随着彩色印刷技术的普及,“交易卡”越来越受欢迎,各种公司都会将这些卡片插入产品包装中作为奖品。

卡片上的设计通常与产品无关,而是幽默有趣或是具有艺术性。而因为这些全彩色图像的吸引力和影响力逐渐提升,公众开始收集这些卡片,并将他们的收藏品存储在剪贴簿和相册中。人们经常互相交易以获得完整的一套,这也是“交易卡”概念的由来。

阶段2:球星卡的普及与发展(1900-1989)

在 1930 年代,一些公司开始在棒球卡上印球员传记信息,并附带一包泡泡糖。 1950 年,Topps Chewing Gum Inc. 开始在其包装中放入交易卡,这些卡片包括电视和电影明星、足球运动员和游戏角色等。 1952 年,Topps 开始制作我们今天所知的体育交易卡,其中包括球员传记、记录和其他统计数据。

1980 年代,运动卡开始被视为有价值的收藏品。随着运动卡片收藏的普及,公司生产了更多卡片以满足需求。更重要的是,人们开始后悔没有好好保存那些现在很有价值的童年收藏卡片,所以更多的人保存了他们的收藏,希望看到它们未来价值的提升。

但在1980 年代和 1990 年代,许多公司过度生产这些卡片,这种泛滥使得它们一文不值。公司从他们的错误中吸取了教训,如今,他们严格控制生产的卡片数量以制造稀缺感来提升价值

阶段3:TCG卡牌的出现与发展(1990-2000)

1990 年代出现了全新的事物:TCG(集换式卡牌游戏) 1993 年,Wizards of the Coast 发布了第一款也是最经久不衰的集换式卡牌游戏:万智牌。除此之外,神奇宝贝、游戏王等动漫延申的游戏卡牌的影响力也逐渐从日本走向世界各地。

阶段4:数字化时代交易卡的新发展(21世纪初至今)

进入21世纪,交易卡的发展越加迅速。INS、YouTube等社交媒体的兴起,为交易卡的普及提供了更好的条件。Leon Hart、Poke Rev 和 Randolph Pokémon 等 YouTube 用户发布他们打开宝可梦卡包的视频,并与他们的粉丝分享,这些视频往往有很高的点击量。

如eBay等电子交易平台的出现让更多人可以突破地理的局限自由交易手中的藏品,并逐渐形成一个成熟的二级市场,确保了卡藏的保值性。除此之外,NFT交易卡以及新冠疫情也让人们更多关注到这个市场。据eBay公布的数据统计,在封锁政策期间,宝可梦等交易卡的销量迅速上升。

总体而言,交易卡的稀有性价值逐渐被挖掘,随着社交媒体的出现以及二级市场的完善,其投资、收藏价值都不断提升。企业在不断开拓可行的IP市场同时,也在积极通过区块链等技术对交易卡进行革新。

2. 交易卡在中国

相比其欧美等市场,国内交易卡市场仅有二十余年的发展,期间还有许多的波折与停滞。对于国内的交易卡市场,本研究主要将其分为三个阶段。

阶段1:试水中国市场,第一批交易卡草草落幕

中国交易卡的第一次兴起追溯到90年代末,彼时国内足球、篮球职业联赛兴起不久,协会们看到国外球星卡的火热,纷纷将其引入到国内。虽然也引起过一段时间的波澜,但也如一束流星般快速陨落。

1994年,中国足球开始走上职业化道路,而足协也在探索能进一步激发联赛商业价值的办法。经过多年的准备,1998年,中国足协以及下属的福特宝公司发行了中国足球史上第一种球星卡——98甲A球星卡。首次发行的50万包卡包涵盖了70位活跃在当年甲A联赛赛场的优秀球员,以16元一包(每包随机6张球员卡和一张球星卡目录卡)的形式出售。

为打开球星卡市场,CCTV5足球之夜还专门举办了一个板块帮助其推广。在各方的推波助澜下,98甲A的球星卡在短短几个月便发行一空。接下来的99、00年,福特宝公司成功复刻了这样的成功,不论是销量还是卡牌的二手市场价值,都表现优秀。

但在2001年,公司选择将卡包最珍惜的签名卡替换成球衣卡,这一举动十分不受当时球迷理解,因为彼时球迷并不体会到球衣卡的价值。再加上卡牌糟糕的设计、卡包失败的概率设计以及联赛的低迷,国足甲A球星卡销量急剧下降,2002年后便逐渐推出市场。

1999年,国外交易卡公司Omni与中国篮协合作发行了首套CBA球星卡,包括常规卡、全明星卡、奖杯卡、新秀卡和球皮卡等类型,涵盖了当时征战CBA赛场的球队和众多球星。但由于市场反映不佳,这样的合作只维持了两年,成为了上一代球迷心中的遗憾。

除了体育卡市场的初次试水以外,也有一些零食厂商模仿国外的营销案例将交易卡作为赠品放置于包装内,最令人熟知的便是小浣熊。1999年末到2001年初,小浣熊干脆面产品随机附赠一张水浒题材卡牌——包括水浒108将以及6位恶人,其中又分各种闪卡,大卡、中卡等。这样的手段在一段时间内受到校园里面学生们的追捧,但由于各种原因,不久之后也慢慢绝迹。

总体而言,在90年代末二十年代初,交易卡在中国首次亮相,但由于运营、市场反映等原因,这几个项目都在短短几年的时间内草草落幕。

阶段2:卡市场沉寂、蓄势与试错的十余年

接下来的十余年,国内的交易卡市场进入了比较缓慢、沉寂的发展阶段。在这段时间里面,鲜少有国内体育赛事、动漫、影视等IP被成功转化为球星卡项目,国外的交易卡公司也没有选择进入中国市场。

但随着电脑、手机等设备的普及以及国外体育赛事、动漫作品在国内电视台的播出,越来越的中国观众热衷于观看NBA、游戏王、宝可梦的相关作品,为球星卡的普及打下了很好的粉丝基础。

一些对搜集卡牌感兴趣的海外华人也将它们带回了中国,并通过线下实体店或者线上交易的形式流入市场。除此之外,由于法律监管不足,一些小厂商开始盗印一些诸如游戏王、宝可梦等的国外热门交易卡,但这事实上促进了国内的卡藏、卡交易文化的培养,很多人都是通过盗版卡了解到卡藏圈子。

2010年,国内首个卡交易平台——卡淘网成立,这进一步推进了中国交易卡市场的发展。就这样,即使没有官方的卡牌公司在华运营,靠着一批批热爱交易卡粉丝的努力,中国交易卡市场的下游产业链逐渐成熟。

2010年,帕尼尼公司看到了中国市场的巨大潜力,授权中雅图公司在华出版包括足球世界杯、西甲、意甲、NBA等赛事的球星卡,企图重新敲开中国球星卡市场的大门。但和10年前一样,这样的引入并没有得到持续性的成功。这是因为中雅图有一个重要的问题无法解决:在与帕尼尼合作时并没有获得球员的签字权(所谓的金签实际上是印刷上去的,而panini正规卡盒出的都是球星的亲笔签名),也没有球员比赛时候穿过的球衣剪碎后做的实物卡。

正如上述提到,签名、实物等有价值的限量元素才是球星卡价值的主要构成,如果这些元素不存在,那么球迷们并不会买账。根据中雅图总裁张福山的访谈记录,虽然早期卡牌的销量不错,但表现未能持续,进入中国市场几年以来一直是亏损的。而如今,中雅图逐渐消失在人们的视线里面,在二级交易市场也被视作的价值低下的产品而无人问津。

在这个时期,虽然上游公司并没有太多亮眼的表现,让一切显得比较沉寂。但下游的产业链(销售、交易、交流等)却在卡藏爱好者的努力下逐渐成熟,为后续卡藏市场的爆火打下基础。

阶段3:交易卡市场终爆发,国内外资本接连注入

中超、CBA等联赛的热度提升以及卡文化的普及给国内公司打了一剂强心针,一些国内公司开始与联赛商量合作事宜,重燃交易卡市场。在2016年,国内卡牌生产文化公司DAKA与CBA达成三年合作,时隔16年推出CBA的官方球星卡,开启了CBA球星卡的新篇章。2018年前后,中体卡业开始投入国内足球、篮球、乒乓球等联赛的球星卡的生产和销售,在业界占据领军地位。

交易卡真正的爆火还要等到2020年。2019年,国内迸发出一段盲盒、炒鞋的热潮,而交易卡这样兼具有“盲盒”和IP性质的产品又重新打破小众圈子的局限,通过各种社交媒体进入到公众的视线,并于2020年达到高潮。

一时间,有关“炒卡“的新闻遍布各大媒体;打开直播软件以及视频平台,林林总总的“开箱“视频占据人们的首页;甚至出现了关于交易卡专业的自媒体账号。除此之外,这一波的热度也离不开因新冠疫情而重获关注度的海外交易卡市场的影响。

受此影响,一向“高傲“的国外卡商也纷纷为中国消费者打开”绿色通道“发售特供卡牌,积极开拓中国市场。2020年,帕尼尼开设官方天猫旗舰店,并上架了天猫版或者亚洲版的球星卡。同年,游戏王首次宣布在国内发售简体中文版的游戏王卡牌,并在两年后于上海开设了第一家官方旗舰店。

除此之外,国内资本逐渐重视这一新兴赛道,比如,在今年球星卡发行商“DAKA文化”关联公司“Card Hobby”获亿元级战略性投资,投资方为上海姚记科技股份有限公司(原姚记扑克)。

经过近20年的曲折发展,中国的球星卡市场才形成了完整的产业链,消费者能方便地购买到国内外IP的交易卡,并通过线上平台参与到卡交易之中。虽然相比起欧美的卡市场,中国市场的发展还在初级阶段,但在大众消费的趋势、社交媒体宣传等因素的助力下,总体会有较好的发展预期。

03 球星卡产业链解析

围绕球星卡,在国外已经有一套完整的产业链,而国内的玩家也在积极填补链条上的空缺。

在产业链的上游,各大体育赛事、动漫游戏作品等通过优秀的内容聚拢一大批有高粘性和溢价支付意愿的粉丝群体,包装出粉丝们宗教式狂热的IP,比如NBA的球星科比、游戏王里面的青眼白龙和黑魔导女孩,签名、物料等元素为这一切添上了名为稀缺性的调味料。为保证球星卡的独占性和稀缺性,IP方通常会与中游制作时签署独占协议。根据Topps财报揭露的信息,其收入30%为版权方分成,可见IP版权是产业链的价值高地。

产业链的中游为各大卡片发行商,他们主要负责授权 IP 制作、发行球星卡获取盈利,国外的主要厂商包括Fanatics、Topps、Panini等,而在国内DAKA 文化、中体卡业也延伸出一套自己的卡玩产业链。这些企业是卡市场的主导,拥有IP垄断权的它们可以自由调控卡牌的稀缺性,自由调整各类卡产品的溢价杠杆。

在产业链的下游,球星卡市场由于其“集换”的性质,延伸出一级市场和二级市场的概念。在初次流通的过程中,卡牌通常是以卡包、卡盒等形式售卖,于是玩家能获得的卡牌都是随机的,既是“盲盒”。这种卡牌可以在国外的便利店、超市买到,也可以在专门的卡商店进行购买。

用户会在卡包中开到珍稀自己又喜欢的卡牌进行收藏,但如果开到珍惜但自己不喜欢的呢——二级市场的诞生解决了这一痛点。人们在线上论坛、帖子、平台或者线下卡店对稀有的卡牌进行交易,而专业的估值机构、评分机构、信息机构甚至是投资机构应运而生。一切有稀缺性、流通性的物品都有“炒”的空间,而球星卡就是这样的一个产业。

04 小结

2022年,国内乃至世界的球星卡市场仍然充满机会,新时代的卡市场竞争刚刚落下帷幕。

球星卡的用户基础已经逐渐形成,拥有一张球星亲签或者球衣切片的卡牌将成为球迷接触“偶像”最“廉价”的方式。在价值消费的今天,人们真正愿意掏出钱为IP买单、为热爱买单、为情怀买单。

球星卡的产业链已经逐渐完善,卡交易平台、评级平台、新闻媒体层出不穷,线下门店也在一二线城市不断扩张。而这套球星卡的玩法也通过动漫IP侵袭到00后、10后的社交圈里面,而他们很快会成为消费市场的新宠。

卡的市场空隙还有很多,相较于国外成熟的卡市场规模,国内卡市场各链条的玩家们还有许多可发挥的地方。明星、虚拟偶像、电视剧、电影、综艺节目……实际上,在中国这些IP会比国内的体育联赛更加值钱。

球星卡或者其他IP交易卡作为NFT数字藏品背书或者游戏的发展空间巨大。与其收藏一个名不见经传的互联网艺术家的生产的AI画作,不如收藏真实名人或者热门IP背书的藏品。退一万步,那么多卡牌手游的核心也不就是抽卡么?虚拟的卡同样有价值,因为收藏的核心不是物品本身,而是卡背后的稀缺性

而放到今天互联网的角度上看,球星卡是IP变现的一个非常好的案例,它从一种营销方式(香烟附赠的小卡片)发展到全球百亿美元产值的生意。那么问题是,它对于我们做IP变现有什么借鉴呢?而其背后的商业逻辑又和元宇宙时代的NFT数字藏品有什么关联呢?

下一期,我们将会从IP变现的角度展开对球星卡进行解构,而在此之前,评论区的各位不妨写下你的观点,让我们在分析和讨论之中一起进步学习~

本文由@ BrandsBand 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 🤔大家认为交易卡的IP变现模式在国内能不能玩转落地呢?欢迎讨论哦~

    来自广东 回复
  2. 打着世界杯做的品牌,不过对于那些世界杯终极爱好者,应该会很喜欢这种收藏品吧

    来自湖南 回复
    1. 是的,这届世界杯我觉得是球星卡(甚至是NFT的球星卡)进一步在国内扩张出圈的一个机遇,最近看到腾讯体育也开始在转播的时候插播球星卡的广告了,毕竟我觉得国内体育赛事一个困境就是变现的问题(其实对于很多IP来说困难都是投入如何变现)。球星卡确实还是一个针对狂热者的相对小众的市场,但我觉得这样的变现模式是可以借鉴到其他的领域的。

      来自广东 回复