美团外卖「防抖」新动作:短视频,上二楼

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近期可能有用户在使用美团APP时会发现平台弹出了“上二楼”的提示,下拉之后,用户即可进入美团外卖的短视频界面。而这一功能,一定程度上表现出美团在内容化方向上的探试。那么同样作为本地生活赛道玩家的抖音,现在的业务布局又进展到哪一步了?

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在业界热议抖音入局本地生活业务许久后,美团也有了新的内容化动作。

近期,「真探」发现,进入美团APP中的“外卖”模块后,平台会弹出引导用户“上二楼”的提示,下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。“美团外卖二楼”的短视频展示逻辑和抖音类似,都是单屏上下滑动模式。

美团外卖「防抖」新动作:短视频,上二楼

经体验,“美团外卖二楼”的短视频主要展示的是餐厅招牌菜品,界面会显示餐厅评分、配送时间、餐品价格等基本信息,用户可以点赞收藏,点击右下方的“马上抢”,即可跳转至餐厅在美团外卖的选购界面。

对于“美团外卖二楼”,整体的体验观感是,该功能目前还处于相对初级的阶段。对比短视频平台上的花样美食视频,“美团外卖二楼”的短视频内容呈现、拍摄手法、文案介绍都相对简单。此外,“二楼”和美团外卖模块的Tab2“吃啥”内容一致,两者未来是否会有所区分仍有待观察。

不过,在抖音逐步渗透本地生活市场、内容平台不断向交易场景延伸的大背景下,美团外卖的这一内容化新动作仍应获得相当的重视。

美团外卖「防抖」新动作:短视频,上二楼

图源:美团外卖“二楼”

在内容化拓展上,美团已经有过不少尝试。

直播方面,早在直播热度剧增的2020年,美团就已在大众点评主页、美团APP内的景点门票入口、以及美团外卖APP内上线直播入口。今年4月,美团上线了一款名为“美团直播助手”的产品。该产品是为商家和达人提供的免费开播工具,直播类目涵盖了外卖、团购、电商等场景。

短视频方面,据Tech星球报道,美团在今年5月内测了“短视频”功能,彼时的短视频入口叫“看视频赚钱”、“视频赚”。短视频内容可跳转到商家界面,玩法包括完成多日活跃任务兑换奖励。此后,针对短视频制作,美团还内测了编辑工具“美团皮皮虾”。

尽管内容化动作时有传出,但截至目前,直播和短视频内容在美团APP内的存在感并不算强。确定性的消费和“交易”属性,仍是这个本地生活服务龙头在市场的主要心智。

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而另一边,抖音本地生活的探索如火如荼。

本地生活业务包含“到家”和“到店”两个大类,前者需要有运力作为履约支撑,后者则天然适合以内容为载体。凭借平台的娱乐消费心智,抖音本地生活正在“到店”业务方向上一路延伸。

根据晚点LatePost的报道,抖音本地生活业务2022年核销后交易总额目标为500亿,其中到店餐饮承担目标约40%,非餐饮部分(包括到店综合、酒店旅游等)承担60%。这一目标约是市场测算的美团2021年到店、酒店及旅游业务交易总额的六分之一。

抖音本地生活向“到店”市场拓展的同时,相应的平台工具和机制也在完善。今年6月,巨量引擎上线一站式营销平台“本地推”,旨在让本地生活服务类商家更好地获取和转化流量。9月举办的抖音开放平台开发者大会上,官方也针对到店团购领域制定了经营方案。

而对于“到家”业务,抖音本地生活同样有野心。

今年7月,有消息传出抖音在北京、上海等城市试水“团购配送”。在新京报对此的跟进中,抖音生活服务相关负责人表示“平台尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品配送服务”。此外,还有一家上海的餐饮门店表示,今年3月就在抖音上线了配送到家服务,“10公里以内免费配送,由跟门店合作的达达进行配送。”

根据今年10月Tech星球的报道,抖音本地生活将在成都新建大本营,已成立外卖业务和团购配送业务,已形成到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图,并且餐饮外卖业务将在上海、北京、成都等地试点。

这些动作不可能不引起美团的警惕。

美团APP的优势在于丰富的B端供给和扎实的线下履约能力,但流量汇集和内容供给并非其强项。除了自身发力内容化,美团也试图从外部获得助力,去年底,美团和快手达成了战略合作。而在今年8月,抖音与饿了么也宣布达成合作。

两场合作都是“各取所需”:抖音和快手有流量优势和内容供给,美团和饿了么则拥有丰富的商品和高效的配送运力。

无论是内部发力还是外部合作,美团和抖音本地生活都在步入对方的地界。这种“相互侵占”的趋势在电商领域表现的更加明显——靠短视频和直播闯入电商战场后,抖音电商今年又紧锣密鼓地搭起了“货架”,而作为货架电商的代表,淘宝也在内容化上越走越深,今年双11,淘宝直播甚至“挖”来了几位在抖音出圈的内容型主播。

与其说这是平台之间的“对抗”,不如说这是强势平台发展到一定阶段的必然。美团需要精细化运营、盘活存量,需要在用户消费链路的上游有所布局(即“种草”),抖音则需要找到更多增长空间,为流量找到更多转化场景。而在传统商业场景都被移动互联网逐步渗透的情况下,步入对方地界也是必然。

作者:肖卓

来源公众号:真探AlphaSeeker(ID:deep_insights),穿越市场迷雾,真心探索价值。

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题图来自 Unsplash基于 CC0 协议。

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  1. 晚上总是刷出美食探店视频真的是相当的折磨了,短视频平台和外卖平台合作天衣无缝

    来自韩国 回复