不会联名,挤不进消费市场的“大山”

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前段时间IP联名已经变成了消费市场“商战”中的关键一步,也是最容易破圈、实现声量与热度双收的最好方式之一,但现在还是一如既往吗?

蜜雪冰城联名中国邮政,在社交媒体上的相关话题阅读量高达4000w+;

瑞幸咖啡联名茅台推出酱香拿铁,一天就卖出1亿元;

奈雪的茶联名范特西,首日开售销量高达146万杯,创造奈雪新品首日销量新纪录;

……

足以见得,联名的风已经刮进了消费市场的中心,联名不一定能“爆火”,但不会联名,很大程度上挤不进消费市场的“大山”。

前有芭比粉色营销席卷全球,后有“茅台+”跨界营销成新风,今年以来大大小小的品牌联名好似着魔一般统统“爆单”,其中以新式茶饮赛道最为明显。

有数据显示,奈雪的茶到目前为止已经官宣的联名活动高达20个;喜茶今年以来官宣的联名活动高达19个;瑞幸相关联名活动已达两位数,且频率和销量在同行中排在前列,每月至少一次。

诚然,现在IP联名已经变成了消费市场“商战”中的关键一步,也是最容易破圈、实现声量与热度双收的最好方式之一。但从茅台停止一切联名活动的声明中我们也不难看出,联名的生意经,不是谁都能复刻的。

一、“联名选的好,全家能吃饱”

那么,这顺势就带出一个问题,什么样的联名带有“出圈”的属性?又有哪些联名不仅能够让消费者“自掏腰包”,甚至还能发起一股社交“热潮”?Morketing观察了截止到9月份的联名活动,总结出了品牌联名的“三原则”。

1. 表情包等轻量型IP成首选

很长一段时间,品牌联名的目的很大程度上在于扩大自身的知名度,那么在“搭档”的选择上就会尤为看重“名气”。换句话说,越是那种知名度高且受众范围大的IP,越来的吃香。比如迪士尼相关联名、哈利波特相关联名等等。

虽然此类联名兼具知名度与受众群,但是对于大多数品牌,尤其是近两年出现较多的新品牌而言,成本较高,联名的成功率较低。同时,当其成为“首选”之后,IP联名在一定程度上也会出现同质化现象,引起消费者的审美疲劳。

放在当下的社会语境来看,表情包已经成为Z世代群体情绪表达的主要方式之一,也是其在互联网上的人设以及“社交货币”。

比如以现在社交媒体上比较流行的Loopy为例来看,其原本是来自韩国的国民动画片《小企鹅Pororo》中的动画形象,后在众多网友的表情包制作与流传下,Loopy成功出圈。目前,抖音话题#Loopy已有超4.5亿次播放量;乐乐茶最早推出的Loopy联名系列,上架当天就实现了6.5万杯的销量;名创优品发售的Loopy系列玩偶,更是当天售罄……

究其原因,一方面是表情包更能引起消费者的情感共鸣,促进购买转化。另一方面来说,与相对成熟的大型IP相比较,表情包的联名成本相对较低,加上情绪的表达以及立体传神的IP定位,往往更能够激起消费者的兴趣。

2. 越跨界、越出圈

今年,先是喜茶与奢侈品牌FENDI合作,推出19元一杯的联名饮品,让一众网友直呼“人生第一次离奢侈品这么近!”。同时由于联名过于火爆,小程序因为访问量激增、出现BUG。后有蜜雪冰城与中国邮政、瑞幸咖啡与贵州茅台的跨界联名,纷纷引爆社交媒体。

我们不难发现,这三者身上都有一个共性,那就是品牌形象、行业地位甚至是产品定价都“相差悬殊”,联名之后往往会带来巨大的反差感,形成一部分自然流量。

比如,奢侈品牌FENDI与“19元”相挂钩,不少人认为这是其“自降身价”、“不知道FENDI到底图什么”;中国邮政作为传统国有企业,品牌形象自带“官威”,而其与“互联网街溜子”雪王联名,不少人纷纷表示蜜雪冰城“成功考编上岸”;而瑞幸与茅台的联名更是让“白酒+咖啡”的混搭概念破圈成功,网友直呼这是属于“打工人的早C晚A”。

而从背后的商业逻辑出发也不难发现,跨界联名本质上来说是双方借力营销的一种方式,这种“合作”的背后是两个不同的群体、不同行业甚至是不同年龄段的人的“共鸣”,那么落脚到最终的转化上来说,也是“1+1>2”的效果。

3. 情绪价值为首,玩梗不如“发疯”

一般来讲,各大品牌官方的宣传渠道一直都是以公众形象面向消费者,这也就决定了其很长一段时间的设定都是“集团”、“企业”、“品牌”,而非“个人”。换句话说,它作为一个媒介,仅发挥了其传播的效果,但是作为互联网当中的一员,并没有真正的把自己放在消费者中去交流。

这里我们可以从蜜雪冰城、老乡鸡等品牌为例来看,它们的一个共性,就是非常懂得树立网感形象,活跃而又“亲民”,是品牌的官方宣传渠道,也是和一众网友共同在互联网上宣泄情绪价值的“好邻居”。

可见,联名最终能够出圈的背后,本质上其实都是品牌对于当下年轻人情绪的把握以及共鸣的连接。

二、稳赚不赔,联名是个好生意吗?

诚然,品牌联名如果能够遵循以上三原则,确实能够在很大程度上实现出圈,但是这就意味着联名是品牌稳赚不赔的好生意吗?从最近“茅台+”的联名热潮中我们就能得到答案。

在瑞幸联名茅台出圈以后,社交媒体上刮起了一阵“亲爱的瑞”的社交风气,不少品牌纷纷喊话“可以联名”。与此同时,在不到一周的时间里,茅台后续又官宣与德芙联名推出了酒心巧克力,毫无疑问,“瑞茅”热度还没完全退散的前提之下,这次联名又登上了微博热搜榜首。

但是,吆喝够响了,实际的成效却很一般。

酒心巧克力不仅“只闻其声,不见其人”,同时更是出现了全面断货、加价售卖等消费乱象。于是不久后,茅台董事长丁雄军日前宣布,将停止 “+ 茅台 ” 周边产品的开发。他表示,茅台必须止步于联名,这是茅台唯一正确的选择。

联名热潮的出现,火的快、退得也快,“爆品”出现以后,往小了说,“抄袭”、“缺货”、“涨价”等各种问题就会一并出现。往大了说,品牌注意力在一瞬间被推上了风口浪尖,那么这就对品牌建设提出了更高的要求,稍有不慎,功亏一篑。

此前Morketing采访王小卤时,品牌负责人曾说道,“品牌量级的打造,永远在路上。因此,我们需要做一些‘投机取巧’的事情,比如和更大量级的品牌或者IP站在一起,通过他们的加持与背书,提升自身的品牌量级。当然,我们也不能‘乱站队’, 一定要选择跟自己品牌调性相符的,真正能够给自己的品牌带来背书的量级品牌”。

因此,对于多数品牌来说,联名只能看作是品牌营销的方式之一,联名≠高销量≠好口碑,与其一味的追求产品的,卖点,还不如在产品上多下功夫,毕竟现在各行各业都越来越卷,没有几样拿得出手的产品,成为历史的代名词也就只是时间的问题了。

作者: Dalei,微信公众号:Morketing(ID:Morketing)

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