抖音电商,需要补课

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从这些时日抖音在电商业务上开展的布局动作来说,抖音想做“货架电商”的信号已经被传递了出来。那么抖音为什么选择发力货架电商?在货架电商的发展之路上,它又存在着哪些优势和劣势?本文作者便进行了解读,一起来看。

双十一结束了!你的战绩如何?本人最大的感受是各大平台对消费者都“简单粗暴”了起来。比如今年的满减优惠,天猫跨店满300减50,淘宝满200减30;京东满299减50;抖音商城满200减30,简单直观,一目了然。

消费体验方面,继续“晚八点”的好习惯,售前售后的保障措施也更齐整了。

而抖音虽是“后来”选手,但在今年的双十一却成了焦点。

对于抖音来说,2022年是抖音电商迎来变化最大的一年。从将商城推上C位,抖音极速版上线“9块9特价”频道,今日头条上线购物频道为抖音电商引流;到将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,抖音动作频频,想做“货架电商”的心昭然若揭。

只不过在双十一前夕,罗永浩、俞敏洪、刘耕宏等抖音头部主播相继入淘。而对以内容为主的抖音,对货架电商似乎又有天然的相斥性,那么,抖音做“货架”的梦还能成吗?

一、发力“货架电商”

今年5月,抖音首页开设了 “商城” 入口,用户点进去就会看到一个类似淘宝、拼多多的购物页面。抖音电商总裁魏雯雯随后提出“全域兴趣电商”的概念,将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商,转移到以货架电商为主的抖音商城。

为了增加“商城”的曝光度,不仅在抖音,抖音极速版、今日头条、番茄小说也都上线了 “商城”。甚至消费者必须点进“商城”,才能看到自己的订单动态。

抖音电商,需要补课

(图源:网络)

在2022年抖音电商双十一大会上,抖音表示,抖音商城将独立出战双十一,成为平台交易额爆发的主阵地。为何?

一是抖音超的日活量超6亿,抖音凭借“兴趣电商”GMV的增长速度,一度成为电商界最靓的仔。但如今电商增长不如预期,必须找第二增长。

二是货架电商的想象空间比直播电商要大得多。据摩根士丹利研报显示,淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%,货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中,直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间。

但以“兴趣电商”突起的抖音要做货架电商,相比万能的淘宝,还有太多的课要补。

据新榜编辑部透露,抖音在去年处于全面缺货状态,且一些成熟品牌对入驻抖音的热情也不高,今年首要问题就是“货”。抖音先后上线精选联盟、招商团长、抖音商城、供应链管理平台等,从不同维度帮助商家做好基建,充分利用流量优势,吸引商家入驻。

据公开数据显示,今年双11,凡参与商家将受到抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展示,其中抖音商城首页将用20亿+黄金资源位为商家引流,入池商品也将获得20亿+PV日均商品曝光。

与淘宝“抢人”不同的是,抖音为“抢货”,把重心放在扶植品牌上。不仅给到降低佣金的优惠,从2021年起,抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成,其中60%给到品牌,10%给到头部达人(去年50%),30%给到垂类达人。

《晚点latepost》透露,2022 年初,抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家,目的是让这些品牌全部进入抖音 “商城”。

目前已经有约 92% 的目标品牌入驻抖音。同时,抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。

特别值得一提的是,发力货架电商的抖音似乎对淘宝腹地女装类目和拼多多的“下沉”市场虎视眈眈。

二、抖音的“差异化”能行吗?

曾有人戏称,“马云能有今日之成就,因为成功的男人背后有一位女人,而马云背后则是一群女人。”女性消费者的强大购买力,在服装零售领域中,体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示,女装市场规模超过男装、童装总和。

以销售3C类产品为主的京东,从还没放下对女装的执念。在2021年双11刚结束,京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发,全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍。

传闻拼多多也将上线针对女装的功能专区,快手在快手电商116商家大会上表示,未来快手电商女装行业将扶持100个千万GMV新主播、1000个百万GMV新主播。

抖音自然也盯上了这块蛋糕。

2021年抖音电商服饰新风潮峰会上,抖音电商就发布了“领潮计划”,表示在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。

此前太平鸟女装、Teenie Weenie的成功也让不少品牌商家开始将更多的预算投放抖音。今年9月份,抖音牵手优衣库成为标志性事件。

早在2021年,抖音还把目光对准淘女郎。《新榜》报道,为了加快某头部淘宝MCN机构的入抖,抖音电商曾直接派驻团队,协助其在抖音开播。

目前,自带谦寻供应链的“琦儿Leo”、自创品牌的“张沫凡”,拥有淘宝店铺的“丫头baby”“lovemimius游鹿鹿”等淘女郎已纷纷入抖。有专业人士认为,目前来说,相比京东、快手、拼多多,抖音女装最有可能刺入淘宝腹地。

(图源:网络)

下沉方面,抖音在2019年8月底推出极速版,成为下沉用户的聚集地。如今,抖音极速版又率先上线9块9特价频道,被看作是抖音电商深入下沉市场的讯号。

据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示,随着移动互联网的深度普及,下沉市场用户规模稳步提升。截止2022年4月,下沉市场月活跃用户6.92亿,在整体中占比58.4%。

据连线Insight观察,下沉市场用户日常已经养成了刷抖音的习惯,而且使用时间较长,往往闲暇时一刷有两三个小时。似乎对抖音电商下沉有天然优势。

在此次双十一之前,抖音商城出现了大量主打五折低价、百亿补贴的低价起量商品,还上线了“9块9”特价频道。用低价作为“诱饵”,吸引下沉用户消费,培养用户在抖音商城的购物习惯。

另外,早在21年11月,字节跳动CEO梁汝波发布内部信宣布组织架构调整,将头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

今日头条APP作为老牌内容资讯平台,很大的优势可以借助内容和创造实现种草带货,类似于小红书。头条优秀的内容创作属性,可以为抖音商城吸引更多优质的商家。在并入抖音后,现在“商城”也在今日头条等app上线,今日头条用户也能看抖音直播、购物、并查看订单动态;

另外,据巨量算数绘制的兴趣人群画像,西瓜视频也有三个特点:男性用户多于女性用户、三四五线城市用户多于一二线城市用户、中年用户多于年轻用户,总而言之,西瓜视频比抖音更下沉。

拼多多、京喜、淘特近几年在“下沉”激烈厮杀,除此之外,同为短视频的快手,就是以下沉市场起家,抖音电商下沉还很难说。

三、胜算几何?

而且,和其他传统电商相比,抖音在“货架电商”上的劣势也很明显。

首先是抖音引以为豪的算法在“货架”电商面前的有效性还有待观察。抖音的内容算法是根据用户兴趣推荐内容种草,用户下单商品。

但不管是淘系还是京东,乃至拼多多,则是以消费行为算法推荐。

比如在兴趣推荐上,抖音根据用户对短视频和直播的兴趣,而淘系是根据对商品的搜索、浏览、收藏、购物车、订单等轨迹形成的兴趣,淘系流量转化自然更精准。据统计,2021年,淘系就有4万亿以上的GMV是由兴趣推荐流量所产生的。

其次,抖音作为内容平台,电商“太过”容易引起用户的反感。据《晚点 LatePost》报道,抖音在 2022 年上半年进行多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

2021年12月,抖音试图把用户引流到独立电商APP抖音盒子,但失败了,只能又回到抖音这个大平台。

最后,抖音头部主播罗永浩、俞敏洪、刘耕宏接连入淘,也带来了更多不确定性。

抖音的推荐机制采取中心化流量分发模式,因此抖音没有一个红人能够持续获得抖音的流量倾斜,这也在一定程度上避免了过度依赖超级主播。比如此前的东方甄选,为了保持热度,不断推出各种“才能”的主播,还利用强大的人脉邀请刘震云、古天乐、陈佩斯等大咖现身直播间,但仍避免不了直播间人气节节下滑。

另外,抖音“现象级”网红不少,但他们的带货成绩似乎并不能和热度相匹配。

2021年,抖音电商为自己定下了1万亿元GMV的目标,据分析师测算,这一年抖音电商的GMV在8000~9000亿左右。

1万亿这个数字,阿里用了9年,京东用了14年。

曾经在电商格局基本已经稳定的时候,抖音凭借“兴趣电商”抢占一席之地。现在,抖音能在传统电商的地盘里继续占地吗?

参考来源:

  • 新熵:抖音还差一个双十一
  • 字母榜:抖音加码双11,一场“反基因”之战
  • 螳螂观察:抖音做“货架”
  • 奇偶派:被“偷家”的抖音,再战双11
  • 新榜:淘宝抢人,抖音抢货,这个双11谁赢了?
  • 晚点Latepost:晚点独家丨直播电商的天花板快到了,抖音找了条新出路

作者:梦得

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评论
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  1. 抖音电商平台仅对于商户来讲各种自我设限太多了

    来自广东 回复
    1. 你好,请问是什么自我设限呢?

      来自中国 回复