喜茶&FENDI事件营销:给品牌从业者的启示录

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前几天,FENDI和喜茶进行了一场联名,推出一款名为“喜悦黄”的茶饮。作为一个奢侈品品牌,为什么会和奶茶联名?双方有因此受益吗?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

5月17日,喜茶与奢侈品牌FENDI事件营销共同出圈。名为“喜悦黄”的茶饮,让喜茶又一次因为联名爆红出圈。

火到什么程度,微博连续登上热搜,小米雷军甚至转发关联小米13飓风黄的热度。

数据方面,Fendi微信搜索指数从日常的80万,到5月17日飙升到2380万,搜索指数增长30倍;喜茶微信搜索指数从日常1000万左右,到5月17日飙升到3600万,搜索指数增长3.6倍。

有人说价格不对等的喜茶这次赢麻了,谁赢谁输不重要。

人人都有自己的立场和观点,看数据和品牌热度无可置疑是一场双赢的联名活动。

品牌联名给我们哪些启示?品牌势能放大是否有可循的方法论?如何制造一场流行的话题营销?

01 社交货币:是做商品还是品牌

事件营销是否成功?从微博热搜和搜索指数能直观判断数据变化,另一个维度也能直观的判断热搜是否溢出,那就是朋友圈。

5月17号以后,陆续刷到朋友圈晒联名款喜茶的图片,各种自传播层出不穷。

“19块拥有人生中第一款奢侈品单品”,消费者的感知是赚到了,买到了限量版喜茶,买到了让自己情绪高涨的奢侈品喜茶,买到了彰显自己身份的喜茶。

这是品牌高级的玩法,当各大平台都在内卷拼价格的时候,通过文化和品牌身份感满足用户独有的心理情绪。

联名款的“喜悦黄”,早已超越一款商品,一个自有的喜茶品牌,当和FENDI绑定在一起,用户此刻的心理就像用上奢侈品的心理一样。

“哪里是喜茶值钱,明明是那么便宜就可以买FENDI吸引了一波人”这是社媒上用户的评论。

从商品来看,喜茶的口味上并不会太大差别,商品价值变化不大,更多的是包装出圈,满足用户情绪价值。

产品上,三种黄色系水果匠心碰撞,时令芒果颗颗鲜切、当季鲜橙切丁切片、甄选茶园定制绿妍茶底,放大FENDI的黄色DNA。

包装上,主题物料三件套:杯子、杯套、吸管,包装上简洁的FENDI黄和英文logo,无需过多诠释,奢侈品自带的逼格已经扑面而来。

文化上,在初夏芒种到来之际,三种黄色系水果碰撞,以一杯喜悦黄解锁FENDI hand in hand匠心艺术展,致敬匠心喜悦。

创意上,一个高频低单价的快消品和一个低频高单价的奢侈品,看似是“不对等”的关系,实际冲突效果却擦出异样的火花。

品牌上,在各自的品类力都是top,算强强联合,FENDI 作为奢侈品品牌偏向高线城市高净值用户,喜茶深获年轻人认可,茶饮行业高级品牌。

通过产品、包装、文化、创意和品牌于一体,打造出让用户迷恋的社交货币型产品,引爆流行。

02 制造流行:让用户迷恋和疯狂

总在提事件营销,对于事件营销是否有明确可遵循的方法论呢?

引爆流行三步曲:第一,制造卓越;第二,打造归属感;第三,新老事物唤醒。

制造卓越,卓越的产品会给人一种吸引力,让用户感觉自己高逼格、更优秀,这就可以转为社交货币,吸引更多关注,比如联名的Fendi奢侈品。

打造归属感,《疯传》提到“稀缺性和专用性让用户有归属感,故而激发人们口口相传的欲望”,让产品、服务、体验与众不同,当你喝上奢侈款喜茶那一刻,就溢出满屏的归属感。

新老事物唤醒,用户不需要被引导和植入新的理念,只需要把老的事物通过新的方式唤醒即可。比如FENDI黄色DNA和喜茶果茶芒果的黄色,通过关联唤醒让用户得到冲击。

分享一个之前小红书破圈的痰盂水杯,视觉冲击力拉满。心理学研究表明,能触动情绪和反差视觉冲击力的事情,会经常被人们拿来讨论。

一个80年代回忆杀的痰盂,用来冲上一杯当下新生代热爱的卡布基诺咖啡,在视觉和话题上已经赢得消费者的讨论。

制造流行屡试不爽的法则,消费者无需你创造新的商品,只需要通过新的组合唤醒固有的认知。

比如,每隔一个周期都要打土味擦边营销争议的椰树椰汁。之前曾报道,椰树品牌椰子汁收获又一波流量,赚足了钱,但直播平均销售金额不到5000元。

多数用户看热闹,品牌在热搜上被骂惨。品牌话题背后是唤醒用户注意力,当它成为你我茶余饭后的话题谈资那一刻,品牌制造流行的目的已经达成。

品牌周期,持续保持新鲜感的秘密,是需要通过产品、包装、文化的不断创新,保持品牌新鲜的生命力。

回到正题,喜茶创立时间是2012年,2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。

在新消费品层出不穷的当代,消费者的认知喜茶已经是“老牌网红”茶饮。品牌如何保持年轻化?是一些成熟型品牌建设长期需要思考的事情。

请新生代明星发声是直接营销手段

比如肯德基,热衷于流量明星,一直在尝试迎合年轻人需求。所选明星受众范围基本都是十多岁至二十多岁的青少年,符合肯德基想传递年轻化品牌形象的想法。

鹿晗、TFBOYS、黄子韬、朱一龙、王一博等大牌明星都被“收入麾下”,旨为向消费传递年轻化。

品牌联名打造话题是喜茶营销惯用手法。有致敬经典,有追潮流热点,还有塑造情绪共鸣。

而这次,喜茶打动年轻人的点变成“买得起的奢侈品”,沾上FENDI的LOGO联名后的话题源源不断。

03 节奏细节:让营销事件效果最大化

提到奢侈品,大多用户第一感知是爱马仕、LV。

FENDI通过这种与快消费品进行的平价联名,在打破用户印象上已经完成超越,30倍溢出的搜索指数是品牌认知和品牌声量最好的体现。

回到本次联名,对于活动执行的事件发酵有哪些启发呢?

全渠道有节奏的执行和细节的把控,让本次事件营销的效果无限放大。对于大小品牌营销从业者来说,值得借鉴。

第一,全链路细节把控,从预热、传播、到后续用户承接,环环紧扣,回顾下时间截点:

  • 5月12日,喜茶微博、小红书等多个官媒体账号就提前换镜像对称头像;
  • 5月15日,喜茶在官媒发布预热联名对象猜测,推出年度色“喜悦黄”话题;
  • 5月16日,FENDI在北京举办“hand in hand匠心艺术展”活动上,现场打造了喜茶茶室专区;
  • 5月17日,喜茶官微媒公布Fendi’hand in hand’匠心艺术展,以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意;
  • 5月18日,FENDI 公布本次展览5月19日-28日时间段的名额均已被约满,根据预约的链接看前三天时间段全部约满;
  • 5月19日至6月16日,为期一个月的Fendi’hand in hand’匠心艺术展,在北京东景缘古寺举办。

每个截点环环相扣,引出最后的共同举办的Fendi’hand in hand’匠心艺术展。

产品上,喜茶侧,购买两杯联名奶茶就能获得杯垫或随机徽章,需要花38元,如果要全套(两款联名徽章+一个杯垫),需要118元;Fendi侧,艺术展开设专属活动小程序,小程序里和FENDI一起解锁专属徽章来杯喜茶。

第二,顺应传播发酵法则,社媒高举高打、社交添油加醋、社群长尾放大影响力。

门户网站、各地自媒体号、官媒等分时段传播此次联名活动,让话题在一周内持续发酵;kol社交达人发声,让话题持续放大,比如,小米雷军热度关联的微博;社群内各种网友满天飞的段子和梗,让长尾话题持续。

比如,闲鱼上接近700人点了“想要”周边产品,“这是我离FENDI最近的一次”“全款拿下,人生第一个FENDI!”等自嘲的梗文化。还有一部分人正在用这些联名周边做二次创新,贴纸、保温袋,裁剪成手机壳,甚至是DIY成抽纸盒,运营心生向往的UGC在此刻被体现得淋漓尽致。

事件营销毕竟是非标准化策略运营,品牌时期不同,用户群体不同对应的执行操作千差万别。

战术的背后,我们可以提炼可借鉴的方法论,比如完成有机会的截点推进,以及传播法则对应的效果预计,都值得品牌从业者借鉴。毕竟,事情不同,事情背后的诉求和部分方法论是可以相通的。

04 最后的话

品牌建设是一个长期行为,没有一蹴而就。不同品牌生命周期的重心也不同,此次联名对于两家品牌一定是双赢的结果。

超越商品,把品牌调性植入消费者心中,一定是个长期行为。就像茅台打造成酒水的社交货品产品也是时间酝酿的陪伴。

营销,伴随产品整个生命周期,是经营和销售,商品的促销广告的投放只是营销其中很微小的一个环节而已。

内容上,你向用户传递的信息,代表着品牌的感知,比如,奢侈品相对高冷的调性;产品上,解决问题给下单N个理由,喝喜茶真的是口渴吗?早已超越商品属性,传递的是年轻人的生活方式。

包装上,降低被发现的成本,比如包装的升级,核心卖点强化;文化创意上,降低传播的成本,比如本次联名的“喜悦黄”,时令芒果,hand in hand匠心艺术展的文化创意;品牌,降低营销成本和降低消费者选择的成本。

对于自带流量品牌,让用户“玩起来”,让用户迷恋和疯狂是值得品牌毕生思考和持续迭代的任务。

专栏作家

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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