健身直播怪状:看的人不买,买的人不看

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随着直播大潮的逼近,越来越多健身教练选择在短视频平台上开设健身账号,并尝试着在平台上直播带货,以实现IP变现。不过在这过程中,健身直播的商业化问题却也逐渐显现。那么,线上健身内容变现的问题该如何解决?不如来看看作者的解读。

在所有健身教练探索的第二职业中,「直播跟练」成为了一个新选择。

当中既有健身教练的无奈转型,也有直播大潮下的跃跃欲试。

或许是因为看到了很好的表率,比如刘畊宏的健身内容官方账号「刘畊宏肥油咔咔掉」收获了近1350万名粉丝,以及两个「畊练团」教练团队账号已累计增粉超100万。

以至于在地址IP显示浙江、江苏、江西、山东等地的抖音健身账号上,陆续涌现出一批风格相似,以「甩肚腩」、「X天燃脂」为题的直播健身内容。部分在线上线下积累一定粉丝基础的教练们,也通过带货等「新途径」尝到了IP变现的甜头。

但健身直播的商业化问题也在显现:看的人不买,买的人不看。

图源:抖音健身直播教练

篮球、健身、钓鱼等项目仍是直播健身平台运动健身主流类目,单条热门运动科普视频可超300万点赞。人群来看,以「00后」为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

但按照抖音头部健身主播向GymSquare列举直播间的实际成交情况来看——消费最多的用户画像为女性90%以上,沿海一线城市,31-40岁资深中产。

换句话说,跟练最多的粉丝,并不是消费最多的人。

即便粉丝千万,变现依旧艰难。在刚过去的双十一中,「头部运动主播」刘畊宏在直播带货上的尝试,似乎也是风声大,雨点小。

而如何在直播健身人潮中突出重围?打破选题焦虑,从同质化内容只是第一步,如何变现已成为健身教练「在线营业」道路上的最大难题。

一、健身教练「下沉」做视频

据3月发布的《抖音运动健身报告》,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;抖音运动健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。

再到近期发布的《2022快手体育内容生态报告》,2022年「居家健身」视频在平台的发布量同比增长 262%。

经历今年上半年的疫情反复,线上健身的增长势头更为猛烈。

2022年1至4月,抖音运动健身视频创作者数同比增长78%,运动健身视频累计条数同比增长159%,健身类主播人数同比增长38%,健身类直播观看次数同比增长78%,健身类直播观看人数同比增长80%。

对于教练来说,线上的干货输出,也能够打破时间地域的限制,并借助平台的信息流推送算法精准获客,扩大自身影响力。

健身直播怪状:看的人不买,买的人不看|GymSquare

图源:《抖音运动健身报告》

“当线上健身开始成为流行趋势,健身就可以走出健身房,变成一件更可及的行为乃至生活方式。”从今年4月开始做健身教练的小泽向GymSquare表示,“我和我的几位会员都经历过居家隔离。起初我们在群内连线锻炼,后来就开始直播了。最开始都是工作室的会员们来看,后来就拥有了不少路人粉丝。”

另一方面,不仅入局者越来越多,通过线上营业「赚到钱」的教练也在变多。

最典型是刘畊宏。

今年4月,其因本草纲目毽子操火爆全网,抖音十天涨粉3000万,目前超过7200万,目前每条短视频平均点赞量稳定在6位数。

健身直播怪状:看的人不买,买的人不看|GymSquare

图源:千万级运动主播的视频内容与带货数据

5月底,刘畊宏夫妇开始在「刘畊宏肥油咔咔掉」这一账号尝试直播带货,8月前后的三场直播累计销售额超2000万,基本已经能达到头部带货达人的水平。

“健身主播一个月最多2700万。”运营健身MCN的赵文铭向GymSquare表示。

据其介绍,能达到上述千万级月营收的「头部教练」,全网不超过10个人;而能达到300万月营收的「腰部教练」,全市场大约有三五十人;剩下是月营收低于100万的。

从如此分类表述也可看出,即使是运动直播领域的「小主播」,都有可能年营收超千万。

二、健身直播的尽头是「带货」

健身直播,相当于免费、低门槛的功能性内容,天然离用户的心「更近」。

大多数人都有健康诉求,也有运动陪伴的情感需求,只要能培养出打卡习惯,就能拉长留存期,让用户每天光临直播间。

「宝贝们,直播间里领舞的这些女孩几个月前都是一二百斤重,你看这才几个月都瘦下来了,你们只要坚持下来也会像她们一样。」国内最早一批做健身直播课的月儿表示,一开始的目的很简单,只是与大家一起学习,分享经验。

通过连续6年每天坚持直播带练,并非专业健身教练出身的「健身女神月儿」见证了运动直播的兴起过程。目前该账号粉丝已超过200万,推荐宝贝已售10万+件,超30万粉丝跟着买买买。

再好的内容也只是「鱼钩」,变现还是靠直播带货。

具体来说,云健身变现有三种途径:

  1. 品牌广告;
  2. 课程付费;
  3. 直播带货。

从先行者的经验来看,直播带货仍是其中最直接快速的变现方式,提供了95%以上的营收。

精美的视频训练内容,只能作为「早期起量」的工具,实际在直播流量中的贡献不超过10%,90%来自平台官方推流。

直播的时候,教练往往通过「先训练,再带货」的模式,将日常教学内容与产品介绍无缝衔接,以达成更好的引流效果。

健身直播怪状:看的人不买,买的人不看|GymSquare

图源:赵文铭提供的MCN后台数据截图

一个常见的误区是:「教练」带的货不必局限于卖健身相关,甚至可以完全无关,比如营养食品、咖啡、服装、美妆。

线上教练,男女二八开,线下教练,男女八二开。「一般来说,男教练变现路径相对比较窄,因为服装美妆都不能展示,除非是保健品。」赵文铭指出。

此前有媒体透露刘畊宏的淘宝直播间对外招商的主要方向:包括健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品这6个类别,要求商品保证「60天内全网最低价」「48小时发货」「7天无理由退货」等等。

「既然来了淘宝,一切都以成交为目的。不断扩大选品,找到适合自己的定位,由此实现流量变现才是最重要的。」

健身直播怪状:看的人不买,买的人不看|GymSquare

10月31日,在vivi肥油咔咔掉的淘宝直播间,还上线了三个自有品牌——「魔胴」「吃鲜摩人」和「VIVI CYCLE健身服」,共有34款新产品。

团队对外表示,这仅仅是一次尝试和预热。在整整个七小时直播中,销量最好的抹茶粉,售出1000件;VIVI CYCLE健身服则最多卖出60余件。幸而是自家品牌,即使销量一般,也不用担心造成违约。

健身带货不易,如何服务好百万粉丝并达成转化,作为新手主播的教练们,还在摸索阶段。

三、同质的直播,流水的教练

线上健身内容变现的挑战不仅在需求侧,也在于供给侧。

首先,跟练最多的粉丝,并不是消费最多的人。

对于干货向运动视频的受众,种种平台数据几乎在勾勒出一个「年轻、男性」的观众形象。

而为何直觉上认为女性看运动视频更多?买的更多?

根据赵文铭提供的MCN后台数据,直播间的实际成交情况也符合这一认知——消费最多的用户画像为女性90%以上,沿海一线城市,31-40岁资深中产。

健身直播怪状:看的人不买,买的人不看|GymSquare

图源:赵文铭提供的MCN后台数据截图

列举两类典型场景。一种是「买了等于练了」的路人粉;另一种是跟着「减肥跳操型教练」每天跟练打完打卡就撤,且往往在几十天见到成效后离开,不具备持续性。

不仅用户需求侧分化难以把握,有限的内容供给也被不断「打散」——由于头部健身博主的稀缺性,单一平台很难「留住人」。

适合直播的教练有着相对固定的画像:团课老师(往往是女性),有活力,屏幕张力足够大,有很好的语言/身体表达能力;另一类则是有干货的资深私教,搭配一位擅长销售。

大V中,前有周六野、帕梅拉这类头部主播与Keep、B站签约,均非独家;后有刘畊宏从抖音出圈,又高调入驻淘宝,开启直播带货。

有限的博主、相似的内容,在各个泛内容视频平台流动与竞争,用户基数看似大了,流量却更为「分散」——我今晚只想练一场,还得研究你在哪里发,在哪里播?

健身直播怪状:看的人不买,买的人不看|GymSquare

健身主播粉丝黏性较差的更深层原因是,线上健身内容的严重同质化。

据市场调研,现阶段云健身的用户诉求集中在减脂塑身,故健身操、拉伸、瑜伽、HIIT等设备要求低、动作易学、易上手、受伤风险低的课程更「适合居家线上」。

而传统教练们更擅长的力量训练、拳击格斗等,由于对设备要求高、需要专业指导、难度更大,更「适合导流线下」完成训练,无论是自由训练还是约课。

当前似乎进入了一个人人皆可做内容,有个自拍杆就能做主播的时代。非专业人士的内容储备有限,仅凭「喊麦式陪练」,观众总有一天会看腻。

作者:Nora;编辑:GymSquare编辑部;公众号:精练GymSquare(ID:GymSquare)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/cZ9CTQyFxHQMmhG-KRRksQ

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  1. 总结就是看的人是爱运动的人,卖货健身博主所展示的锻炼内容根本吸引不了他们;买的人是凑热闹的人,他们不懂锻炼,只是跟风购买,他们买啥都不看~

    来自安徽 回复
  2. 一是购物大军中,女性的比例远远高于男性,毕竟男人的购买力狗都不如;二是大家根本不懂健身人群的心理,爱锻炼的人有自己一套锻炼计划与方法,根本不会去网络上的直播间去看锻炼。网络上的锻炼教程大部分针对于健身小白,而他们又没有一个长期坚持的能力,进而没有购买力

    来自安徽 回复