劳务公司竞争三部曲:流量主权、转化效率与用户资产

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本文作者以虎蛙科技为例,将虎蛙正在分阶段做的事与劳务公司竞争发展四个阶段相结合,从流量主权、转化效率与用户资产这三个方面,对劳务行业竞争格局进行了梳理,一起来看一下吧。

下班后在家码字,刚好做完2022年度复盘,重新把我们对劳务行业竞争格局的思考梳理一遍,给大家做个分享,希望每个劳务公司经营者都能保持战斗的耐心与韧性,从短线选手变成追求长期价值的智者。

我换个视角来讲述,把虎蛙正在分阶段做的事与劳务公司竞争发展四个阶段相结合,方便大家看起来更轻松。

01 流量主权之战

在天猫上卖东西,要收5-6%的佣金;在亚马逊上有15-20%;在虾皮(Shopee)上,综合费率甚至高达20-30%。这还没算,在所有这些平台上卖东西,要付出的竞价排名广告费。

是不是和劳务公司在网络招聘平台购买简历非常像?

劳务行业与零售业有高度相似之处,2015年-2017年,劳务公司享受了“买家多而卖家少”的红利期,稀缺资源是岗位,路边最不缺的是人。随着卖家的蜂拥而至与买家的区域分流,短暂的供需失衡迅速消失,“蓝领工人”变成了稀缺资源,无论是路边还是线上,获客成本开始急剧上升。

在58上一份有效简历的费用是6-15元/份,还不算后期的外呼、加微以及最后入职转化都需要成本投入。在Boss直聘,年度会员从9000元涨到1.6万,买了畅聊卡,发现有次数限制,沟通次数、职位置顶、职位刷新都是竞价排名的套路,氪金的游戏。

大家开始意识到,在“流量平台”上做生意,可能很赚钱,但“流量主权”终究不在自己手里。业务利润的多少,最终取决于流量价格的高低。利润主权,其实就是流量主权。

这时,虎蛙科技诞生了。我们为这些想打赢“流量主权”战役的劳务公司,提供了一个叫做“小程序私域流量池”的武器。我们不是流量平台,我们开发“工具”,帮助劳务公司建立“自己的平台”。当你在流量主权战争中,赢得了一些属于自己的流量时,可以到这里来交易。自己的流量,导入到自己的平台存储、积累。这就是你的“独立”蓄水池。在这里转化,虎蛙不收取流量佣金,只收工具年费。

在这个阶段,谁能拥有私域流量池,谁就能脱颖而出。比如华辉人力,拥有数百万的私域流量,也有承载流量的系统(工具)。劳务公司的需求是低成本搭建私域流量池,自建系统开发成本太高,外包技术团队不专业。虎蛙第一阶段的定位是劳务公司的技术部,就是帮助客户低成本搭建“私域流量池”系统。

02 公域之外的全渠道流量

蓄水池建起来了,从传统公域转运的管道也铺设好了,下一步是为这些“独立小程序”接入新的武器:全渠道流量。

58的流量,只会给58会员用。Boss的流量,只会给Boss客户用。这就是“闭环”。可是,闭环之外的流量呢?比如个人微信?视频号?快手?抖音?QQ?门店?能不能把这些“闭环”外的流量,都接入独立小程序,让劳务公司拥有低成本获得流量的机会呢?

这就是虎蛙的第二款武器:流量。

我们并不是直接给劳务公司提供流量,是帮助劳务公司聚拢所有零散渠道的流量,涓涓细流也可以汇成大海,重视流量背后的用户价值,而不单单只是看拿到多少张厂牌,从“结果指标”追溯到“行为过程”监管。

品汇人力集团的品汇云聘小程序,同时接入了视频号、快手、抖音等多平台的小程序。视频号获取流量,小程序完成营销,可以有效打通公域短视频/直播与私域成交的链路闭环。

品汇云聘的主播在视频号上,通过直播街边采访工友的形式,创造了大量的优质内容,工友可以直接点击视频号下方的链接进入品汇云聘小程序进行岗位报名。同时,小程序里的自然流量也可以跳转到视频号,浏览爆款内容,形成复购。

品汇在微信视频号的直播里,指引求职者加经纪人的企业微信,兑换抽奖礼品或福袋优惠券,将用户沉淀到私域,增加品牌宣导,形成传播效应。品汇还在抖音和快手上,宣讲针对精准用户的高质量神厂和优质岗位,引导用户留下求职信息,主播会将留资导入公司资源库【小程序】进行跟进,公司考核主播的引流数量与用户质量。

这就是:全渠道流量。

而且因为这些流量,都是自己的,所以品汇人力开始对流量掌握了主权,逐步舍弃对公域流量的依赖,品汇前三年在58上花费了2000万的招聘费用。

在“流量”武器下,我们在帮助劳务公司做全渠道流量接口后,发现经纪人模式是最稳定高效的流量输出点。在蓝领送工SaaS公众号我们运营同学专门做了一个专题分享“经纪人”模式,可以去找来看看,这也是虎蛙在小程序里最核心的功能模块。品汇云聘的案例拆解在推文里也可以找得到。

招聘小程序+流量。这就是虎蛙给劳务公司“流量主权”战争提供的两大武器。这也是你知道的第一阶段虎蛙科技在做的事。

03 转化效率,“海陆空”三位一体协同

刘润老师《新零售》一书中对于“新零售”有定义,更高效率的零售。

如何要实现更高效率的零售?首先要打通线上、线下。这样,才能哪里保持最柔软而灵活的零售姿势,哪里效率高,就在哪里零售,随需应变。

这就是零售业的“天地互通”之战。线上线下各有优势,天地互通之战,就是先联通,然后最大化发挥各自的优势。

劳务公司的天地互通更像是一场海陆空三军一体的作战,前端运营团队的引流,中间过渡到门店经纪人的转化,再到驻场的落地服务,从“引流”——“转化”——“服务”,完整涵盖了供应端和服务侧两段路。

劳务公司线上依托私域流量池和新媒体矩阵。在新媒体矩阵里产生引流或转化,属于纯增量,直接进厂的算转化,意向可长期跟进的算引流;在私域流量池里进行激活转化,是存量变新。两者总和就是线上给劳务公司带来的赋能增长。

线上的优势是什么?除了前面说的,如水一样不断出现的流量红利(从主动搜索,到社交裂变,到内容引流,等等),就是重复、免费地和用户触达,提高复购率。

线下门店的优势是什么?在线下,选址就是一次性地确定了未来两年的流量规模。想想很多劳务公司获取的第一波直接流量就是来源于工厂旁边的门店。求职者通过门店进入了工厂,离职结清工资时你高兴地说“欢迎下次再来找工作”时,永远不会知道ta是不是真的会再次光临。流量和复购率,不是线下的优势。线下的优势是:转化率和稳岗率。门店的装修、求职的体验,经纪人的培训,驻场的服务质量,都是为了提高转化率和稳岗率。

线上擅长流量和复购率。线下擅长转化率和稳岗率。所以,怎么帮助劳务公司打赢“三位一体”的协同作战?劳务公司应如何借助微信生态运营私域流量,实现从“流”量到“留”量?

小程序与公众号、视频号、企业微信实现了互联互通。基于微信域内全链条打通,我们可以扩展“闭环思维”至“组件化思维”,将私域运营聚焦到“小程序+公众号+视频号+企业微信”的组合上,公私域联动,将效果最大化

流量成本不断攀升,组合流量才是私域裂变运营的关键。以企业微信完成触达及服务,以视频号完成种草和引流,以公众号和小程序承载流量和用户、完成转化。利用好小程序,企业能实现从引流到激活、转化的全链路闭环,构建清晰完整的流量闭环。同时,通过对视频号、公众号、企业微信、小程序等串联的玩法形成合力,实现企业与用户的双向互动,提升企业知名度及招工效率。

劳务行业竞争发展的第二阶段,虎蛙的定位从“工具生产商”变成了“赋能服务专家”,帮助劳务公司实现业务数字化的平稳过渡,这也是很多客户在抖音上刷到虎蛙科技视频时,我们强调的最懂落地的行业专家形象。

04 用户资产的背后,比拼精细化运营

当劳务公司获得了“流量主权”,实现了“三位一体”线上线下协同作战,下面就是如何做重“用户资产”。劳务最终的战争,一定不是流量红利的战争,而是用户资产的战争,也就是我们理解的优质人力资本,每个用户能够为公司创造的全生命周期价值(ARPU)。

什么是“用户资产”?

当我们说“复购率”的时候,我们通常是在说,去年被我们服务过的100个求职者中,有60个今年继续选择我们提供的求职服务。这就是复购率60%。但是,这是一个“统计”意义上的复购率,而不是可以指导“行为”的复购率。

比如,另外的40%用户,因为什么原因没选择继续找我们进厂?是岗位不合适?是驻场服务不好?这60%的用户,复购了几次?每一次是什么原因?这些基于“行为”的原因分析,而不是基于“统计”的结果报告,才能真正指导招聘服务精细化的方向。

真正的复购率,是“每个用户”的复购率,而不是“全体用户”的复购率。

追踪每个用户的行为产生的关联动作,我们需要梳理清晰的轨迹路径,从什么渠道进来的平台,在平台内有什么样的操作记录,进厂后的工作表现(标签),以及这个用户在上班期间结算的薪资、工时和借支数据,这些数据要被筛选分层,去制定梯度激活转化的策略方案。

那怎么做呢?用“CRM”(Customer Relationship Management,客户关系管理)这个武器

虎蛙产研团队耗时两个月,从v2.5.10到v2.5.12用三个大版本的迭代升级,为客户们在小程序里引入了CRM管理功能,实现了对每个用户、每个流量的跟踪,确定归属人,同步跟进转化记录

52打工网的陈总(陈 sri)对于虎蛙产研中心的方案提出了非常多建议和帮助,陈总之前是从房地产行业跨界到劳务行业,熟悉贝壳平台模式,与我们沟通后一拍即合,在“拆流程,分利益”的资源分配逻辑上认知一致,我们以市面上做短视频招聘与网招为主的客户作为试点对象,跑通了整套公司资源库与私域运营、CRM三者结合的功能模型。

目前52打工网和海糖直聘使用效果非常好,祝愿他们在南京和滁州能够赢下新劳务的战争。

第三阶段拼的是精细化运营管理,以前是驻场管每个在职员工,现在平台要帮助劳务公司把私域流量池里的每个用户进行标签划分,实现分配管理,整体提高资源的利用率,同时有针对性的为每个用户提供专项服务。

这里可以推荐研究下日本的瑞可利和台湾的1111人力银行,在用户全生命周期变现价值这件事上,这两家公司值得研究学习。

劳务公司的竞争需求在变,我们也必须要变。从一开始的“流量主权”之战(小程序 + 流量),到后来的“三位一体”之战(线上+线下),到现在的“用户资产”之战(CRM+公司资源库+劳务经纪人)。虎蛙提供的武器,一直在变化,一直在升级。也因为一直在升级武器,我们才能一步一步赢得更多客户的认可与支持,在行业中备受青睐。

05 虎蛙科技,劳务公司的武器供应商

战争的不同阶段,需要的武器是不一样的。游击战时,可以用小米加步枪。可一旦是集团军作战,就必须用飞机坦克了。而所有的企业,最终都要从打游击队的突袭战,走向打正规军的大会战。

所有的劳务公司,都要从红利期,走向竞争新常态。虎蛙做的事情,就是让他们不用关心工具,不用关心系统。这些武器,我们来提供。而他们,只要把全部心思放在用户(蓝领工人)身上,在品牌的背后建立信任,在信任的基础上搭建出服务体系。

未来,劳务行业的竞争还会演化出新的形态与模式。虎蛙最终是希望建立一个开放平台,和ISV(Independent Software Vendor,独立软件开发商)伙伴们一起给劳务公司提供针对垂直细分的工种、不同地区、不同发展阶段的数字化解决方案,推动行业向前发展。

谢谢刘润老师提供的灵感~跨界学习能够增长见识,公司业务护城河的深浅往往直接来源于创始团队对行业的认知。

专栏作家

大井盖先生,公众号:八点四十,人人都是产品经理专栏作家。前某厂PM总监,现创业公司CEO;关注企业服务和金融赛道,爱好广泛,欢迎一起交流探讨产品或创业相关问题。

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