客户成功如何做到“准快狠”?

0 评论 2056 浏览 9 收藏 18 分钟

越来越多SaaS企业开始重视起了客户成功部门,然而由于业内可借鉴的模式相对较少,以及部门定位模糊等原因,部分SaaS企业的客户成功部门运行并不如预期。那么,客户成功究竟要如何做好,并实现“准快狠”?一起来看看作者的分析和总结。

很多互联网公司都开始意识到,“小而轻”的SaaS产品,似乎更符合“后疫情时代”的互联网市场。

一来客户的消费能力降低,并且经过三年的疫情,消费也变得更加谨慎;二来作为公司层面,“小而轻”的SaaS产品,似乎能够让自己快速进场、快速离场,变得更加主动了。

所以说,越来越多的SaaS公司,开始重视客户成功这个部门。但根据笔者三年的从业经历,以及对其他公司客户成功部门的了解,大部分公司的客户成功部门,似乎做得并不好。

不好的地方主要体现在以下三个方面:

  1. 客户成功部门定位模糊。导致内部人员价值体现弱,外部人员觉得可有可无;
  2. 加大了公司各部门的利益纠葛。客户成功部门,严格来说算是业务部门。而一旦牵扯到业务,难免涉及到资源倾斜、利益划分的问题;
  3. 业界可借鉴的模式太少。不同行业、细分到不同赛道,客户成功部门的流程和模式都是迥异的。所以就注定各个公司客户成功部门的搭建,都是摸着石头过河。

所以这篇文章,笔者就浅谈一下关于客户成功部门,如何把工作做到“准快狠”。

一、客户成功的定位、关键指标、核心动作是什么

可以给大家分享一个在职场中比较实用的思维模式,尤其是在从0到1搭建一个部门或者一套体系,笔者会觉得非常实用:

部门(某个任务)的定位(目的)是什么——想要达到的关键指标是什么——想到达成关键指标,需要什么样的核心动作。

当然,这套思路还可以继续往下延伸。比如对应的核心动作要怎样考核、考核的指标和绩效占比应该怎样设置。这就涉及到岗位的绩效考核问题了,本文就不多做赘述。

回到客户成功部门上面来,笔者聊聊自己的看法:

  • 定位:以客户为中心,提升客户生命周期,保证公司营收增长;
  • 关键指标:续约率;
  • 核心动作:服务留存、流失激活。

只有当这些最底层的问题想清楚了,后面的工作才能更好的开展。

在详细说明客户成功应该如何把工作做实之前,笔者还想再聊两个问题:一是客户成功的四个层次;二是大多数SaaS公司存在的误区。

二、客户成功的四个层次

怎么样才算一个优秀的客户成功经理?首先要搞清楚,究竟该怎么分阶段去进阶。

在笔者看来,客户成功的四个层次分别是:售后——需求管理——业务流程梳理——行业顾问。

1. 售后

很多客户成功经理,其实会在很长一段时间内,都被困在这个阶段。

当然,初次与客户建联,帮客户解决售后问题,无疑是一个非常好的机会。但同一个客户成功经理,往往对接的是好几百家客户,当所有的售后都集中在你身上时,你会觉得疲倦。一来售后量太大,二来你无法真正体会到客户成功的价值。

所以当与客户建联到一定周期,一定要学会把售后问题推给公司真正的线上售后部门。当然笔者也能够理解,很多客户成功经理不愿意把售后交出去的原因,很大部分是因为客户的转介绍,希望能够牢牢拽在自己手里

这个其实涉及到部门利益划分的问题。理想状态当然是希望售后全交出去,然后客户的转介绍全部给到自己。当然这是不现实的,我们应该要做好会有部分客户转介绍到其他人手里的准备。

当然,如果你把客户成功做到更高层次,给客户带来更高的价值,客户肯定还是更倾向把转介绍给你。

2. 需求管理

关于客户的需求管理,可能大部分人觉得这是产研部门负责的事。但真正要做好客户成功,想要给客户带来更大的价值,需求管理必须得做好。

客户成功是更贴近客户的,对于客户的需求、场景能够了解得更清楚。尤其是对于有相同需求的客户,可以着重把这些需求拎出来给到产研部门,一般涉及客户比较多的需求,产研都会放在更高优先级去做。

还有一点优势在于,客户成功可以快速找到产研,了解客户需求的进度,然后再反过来同步给客户。对客户而言,只要不影响他正常基本的使用,需求做不做不重要,重要的是得实时向客户同步。这个体验客户成功往往很容易忽略掉。

3. 业务流程梳理

客户刚开始使用软件,往往只是使用最基础的功能。即使在最初实施培训过程中,我们严格按照流程给客户做培训,但绝大部分客户还是会自然而然地先使用最基础的功能。

这其实和培训的人没有太大关系。只是在实施交付的时候,公司往往会制定一个实施交付的周期。周期拖的太长,在效率、成本上都是一个负担。

而对于客户而言,能够按软件流程使用绝大部分功能,周期往往至少在三个月。公司的实施人员不可能寸步不离地跟着客户三个月,所以这个时候客户成功的价值就该体现出来了。

在前1~2个月,确保客户的基本使用没有问题之后,再根据客户的实际业务,去针对性地做其他功能的引导和培训。

但是切忌,不要一味地“强迫”客户全部功能都使用,只引导和培训对客户有价值的功能。

4. 行业顾问

当客户成功真正做好上面三点之后,客户自然而然地有业务上的问题就找你咨询。

到了这个阶段,往往不需要你花太多的精力去找客户聊软件了,更多的应该去丰富自己的行业知识储备。充分了解行业的各个流程、潜规则,并且还要真正地去思考如何通过软件去实现。

客户在选择产品时,往往就是出于“降本增效”。只要这两点价值真正让客户体会到,粘性、续约都是水到渠成的事情。

三、客户成功的误区

在笔者看来,客户成功的误区(或者说是SaaS公司的误区),往往都是他们长期围绕执行且不自知的。

1. “重”增长、“轻”留存

不管是创业型公司还是大型公司,其实往往都会陷入一个误区,盲目抓“增长”。

创业型公司好理解,为了尽快争夺市场占有率、更快生存,所以把资源全部倾斜在业务部门;而大型公司,尤其是手握巨头融资的,在“增长”的同时,还会打“价格仗”撬竞品。

当然并不是说不应该去抓“增长”,只是有些矫枉过正了。打个最简单的比喻:一个底部破烂的袋子,不断地往里面装东西,不管你装东西的速度再快、装的东西再多,还是会在底部源源不断地漏下来。

客户成功的本身就是一个漏斗模型:客户新签——培训交付——全生命周期管理——续费/流失。

新签的入口,这个交给公司的业务团队。而客户成功真正要做的,就是把流失这个出口不断缩紧。

2. “强迫”客户全流程使用

“让客户把软件全流程使用起来。”这句话想必各位客户成功经理并不陌生。

因为在我们常规的认知里面,客户把软件全流程使用起来,意味着客户的粘性增加、后期的迁移成本升高,所以会一直续约。

乍一听,好像听起来是那么回事,完全没有问题。而且想必大多数公司也是这么做的,并且客户的健康度也是通过不同功能的使用占比进行计算的。

同样打个比方。学生时期的“五好学生”是哪“五好”,大家应该都知道吧。“德”、“智”、“体”、“美”、“劳”。但是大家回想一下,期末能够拿到这个荣誉的,是否这五个方面都是出众的?

想必绝大部分还是看最后的期末成绩吧,也就是“智”这一个方面。而且好多“五好学生”获得者,往往有一两项是完全缺失的,但这并不妨碍他们对于这项荣誉的强有力竞争。

所以说,如何判断客户是否健康,往往还是看是否满足了最日常、最基本的需要。

前两天和一位前辈吃饭,他以前是产品总监,现在辞职开起了饭店。当时就聊到了SaaS产品相关的话题。他现在的饭店也在用一款SaaS收银系统,我当时问他,在什么情况下,你会一直续约这款产品?或者换句话说,什么情况下,你会选择弃用这款产品?

我记得前辈的原话是这样的,“我现在的需求只有两个:一是点餐出票;二是扫码付款。只要它能够满足我日常的需要,并且年费的价格不超出我的预期,我就会一直用下去,并且可以做到永远不找他们的售后。”

发现没有,从前辈的这段话里面,可以提炼出两个核心点——“满足日常需要”、“年费价格不超出预期”。

当然,后面前辈也提到了另一个核心点——“品牌”。就是在上面两个点都符合的前提下,肯定会选择相对有名的产品。

后面前辈补充说,“当然,它还有什么会员、报表这些功能,其实对我来说并不核心,它如果免费开放,我就偶尔使用。当然,没有也无所谓。”

所以,在我们成交客户的时候,就应该提前了解他目前最核心、最日常的点,然后前期就针对这些点做功能培训。

后期再通过了解,是否有些线下的业务流程没有实现线上化,那就再做引导。如果没有,就不用强迫。“强迫感”对于客户来说,也是一种不好的使用体验。

四、如何把客户留存做实

1. 狠抓“质量”和“服务”

不管什么规模、哪个行业的SaaS公司,回归到本质,都是做产品的公司。而产品最重要的三个点:成本、质量、服务。

产品“成本”其实涉及到了公司的定价策略,这个客户成功部门无法给出太好的建议。但是“质量”和“服务”客户成功就有很大的话语权了。

“质量”其实就是关系到是否满足客户日常的需要。如果不满足(产品设计逻辑错误、使用体验不好),那就直接反馈给产研部门,迅速做出调整和优化。

“服务”分为线上和线下两部分。线上的售后客服,要做到快速响应、精准答疑;线下的客户成功,要做到深度建联、引导使用。这部分其实又涉及到售后部门、客户成功部门搭建和日常SOP了,这个先不展开聊。

2. 死磕“流失激活”

笔者很多时候都在想,客户成功的核心竞争力究竟在哪里?

续费?似乎大部分客户只要使用得还行,就会自主续费了;培训?似乎销售也能做;客户分层管理?这个东西太虚了,而且该怎么管理,似乎一直处于摸索阶段。

也是和前辈吃饭的时候,突然讨论到一个点,不一定对,但是至少可以展示客户成功的核心竞争力,那就是“流失激活”。

一家SaaS公司,一定会有一批已经流失的客户,并且体量还不小。这些客户就像一个烂摊子,大家都不愿意碰,偶尔有流失客户找上门来,那就再去做激活动作。

不可否认,流失激活往往比新签更难。因为弃用的客户,可能受到过“伤害”,不管是主观还是客观原因。所以再去做重启激活,难度是呈指数增长的。

但这就是最能体现客户成功核心竞争力的地方。产品层面有比销售人员更专业的视角,沟通层面有比产研人员更强的业务能力。

很多人可能会担心,死磕“流失激活”会不会影响其他的工作?其实不会。做过客户成功的应该都清楚,正常在使用的客户,往往占了大部分,这部分客户,做好平时的售后基本就可以了。剩下的新签客户、到期续费客户可能需要费点心,但绝对还有足够的时间和精力去顾及到流失客户。

当然,公司层面对于“流失激活”的奖励政策也应该给足,“重赏之下,必有勇夫”,说的就是这个道理。

至于“流失激活”的方法论,就是一家一家死磕,碰到相同原因流失的客户,用相同的方法激活。

如果一个有难度且没人愿意做的工作,员工一上来就要方法论,要么就是不愿意去做的说辞,要么就是对应的激励没给到位。

五、客户成功如何做到“准快狠”

讲了这么多,那么客户成功究竟如何做到“准快狠”呢?

  • 准:准确去找准定位和核心指标。
  • 快:对已经决定的方向,快速响应、快速执行、快速落地;
  • 狠:对于认可的事情,有“死磕”的态度;

所以,客户成功就是在保证客户全生命周期、公司营收的前提下,对“留存”和“激活”快速响应并执行,死磕到底。

本文由 @温艾沃 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!