短视频与长视频的2022

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在各色各样的文化渲染下,短视频文化开始火热发展起来,当然长视频也不甘示弱。本篇文章从短视频和长视频的角度探讨它们在市场主旋律和内容市场的竞争,感兴趣的朋友一起来看看吧。

如果说2021年是长短视频短兵相接、冲突频仍的一年,那么2022年长短视频平台已经走向了握手言和,双方之间的“时长争夺战”已经不再是市场主旋律,开始进入一种新的均衡态势。

前几年攻城略地的短视频开始触及增长天花板,视频号虽然来势凶猛,却并未对抖音、快手形成足够挑战,商业化成为悬在所有平台头上的紧箍咒,各家都在加紧巩固自成一体的商业城池。

长视频行业的付费用户规模虽然长时间触顶,但已经形成了稳定的受众群体,几家平台之间通过爆款内容的比拼,吸引着用户有限的注意力。在这场“零和博弈”中,今年爱奇艺会员规模的增长是以腾讯视频的“失血”为代价,但很难说谁能笑到最后。

今年,“电子榨菜”成为文化风向标,相比个性化的短视频,“集体狂欢”的剧集更能帮助2.4亿单身人群摆脱孤独,更不用说作为社会情绪收集器的综艺,这是长视频短时间内无法被跨越的“护城河”。当长短视频之间越来越“泾渭分明”,内容市场将会迎来更加健康的竞争格局。

一、视频号快速进击,却并未改变短视频竞争格局

近日,马化腾在年底内部大会上的讲话成为全网热议的焦点,“全厂的希望”也再次让舆论的目光投注到视频号身上。Quest Mobile发布《2022中国移动互联网半年报告》显示,截止今年6月,微信视频号月活规模突破8亿,已经超过抖音。然而,视频号增长提速,抖音、快手却并未受到明显冲击。

在腾讯二季度的财报中,视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%(据张小龙在2019年微信公开课pro上披露的数据,多年以来用户在朋友圈花费的时间基本没有变化,每天平均30分钟),这意味着视频号的用户时长仍然只有抖音、快手的三分之一左右,距离颠覆短视频市场的竞争格局、游戏规则仍有一段长路要走。

用户渗透率快速提升,但用户参与度增长有限,意味着视频号仍未形成足够的用户黏性,内容仍然缺乏鲜明特色,用户多以随意性消费而非沉浸式消费为主。

今年视频号的增长,离不开一系列直播演唱会的拉新效应,只可惜尚不完善的内容生态、社区氛围使得留存度堪忧。目前看来,视频号的战略意义更多是在腾讯“围墙花园”的内部,通过电商和广告担负起整个集团“养家”的重任,同时在一定程度上抵御抖音、快手的用户侵蚀。

年末,抖音入局打车市场的消息不胫而走,成为科技新闻的头条。继前不久开放外卖服务之后,抖音在本地生活市场再次出击,这也让媒体开始把抖音视为下一个微信。当抖音的江湖地位基本稳固之后,摆脱广告依赖症、开辟更多的商业化增长点成为下一步的战略重点。

虽然自营电商业务推高了抖音广告收入的天花板,但2022年的业绩仍然低于字节的预期,这也让它加快了向本地生活的行军步伐。

短视频平台已经成为数亿用户的购物平台,它有没有可能再下一城,成为网民须臾不离的生活服务平台?这就要看从短视频到生活服务之间的转化路径与转化成本。直播带货的路径足够直接,转化率平台清晰可控,且物流客服基础设施足够到位。

相比之下,本地生活是一门强运营、重资产、效率为先的生意,流量本身并非万能,习惯了主动搜索的用户,也不会轻易接受衣食住行全面的“算法投喂”。

要做下一个微信,抖音还需要在社交版图上实现突破,然而无论是熟人社交、陌生人社交、内容社交、种草社交,字节独立开发的社交App全部“扑街”。即便如此,字节的社交梦仍然跳动不息,新升级的多闪又开始克隆海外社交产品Bereal,恐怕难逃“水土不服”的窘境。

作为“行业第三”,站稳了自己生态位的快手却并未成为两强相争的牺牲品。三季度财报显示,快手平均日活用户达达3.63亿,同比增长13.4%。

一个更为关键的指标是,累计互关用户对数达235亿对,同比大幅增长63.1%,这意味着快手的“老铁关系网”编织得更为紧密。这也让快手基于私域流量的电商业务有望实现26%的增长(据LatePost报道)。

目前快手的当务之急是在激活“市井经济”的同时,实现经济生态的“去家族化”、品牌化、品质化,这注定是一场如同走钢丝的平衡游戏。

11月底,粉丝数高达2.2亿的快手小店官方账号开始直播带货,无疑是为了增强用户、品牌方对于平台的信任感,为电商业务树立品质标杆。

目前,快手的客单价相比抖音、京东、淘宝天猫仍存在一定差距,这同时也意味着它的电商业务仍有着巨大的提升空间。

二、爱奇艺“涨粉”,腾讯视频“失血”,长视频陷入“零和博弈”?

在今年第五部站内热度破万剧集诞生之际,爱奇艺再次宣布会员涨价,两年三次密集的涨价节奏,引来了外界的调侃——“一次爆剧换一次涨价”。

然而从开始涨价以来爱奇艺会员业务的表现来看,爆款内容的稳定产出换来的是用户黏性的不断增强,会员的价格弹性越来越不敏感。

爱奇艺三季度财报显示,当季会员数净增超千万,日均订阅会员数量再次破亿。或许正是爆款内容的引流效应,给了爱奇艺再次涨价的底气。

12月21日“迷雾剧场”新作《回来的女儿》的强势回归,更是让爱奇艺的股价一度涨幅超过20%。数年以来,头部长视频平台的付费用户始终围绕1亿波动,这意味着长视频消费群体已经基本稳固,从未真正远离,一部优质剧集就能轻松唤回。

从爱奇艺今年在剧集市场的表现来看,它似乎找到了爆款方法论,正在逐渐克服“脉冲式”内容供给的不确定性。五部热度破万剧集《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》类型较为均衡,在国民剧、年代剧、甜宠剧、仙侠剧、刑侦剧等类型上都实现了突破。

然而,爱奇艺的内容领先优势能否持续保持,还有待明年的进一步检验,即便是Netflix都不可能高枕无忧,这正是流媒体行业的残酷之处。

与短视频市场不同,今年的长视频市场并未实现共同做大蛋糕,而更像是一场“零和博弈”。腾讯财报显示,三季度腾讯视频付费会员总数同比减少900万,环比减少200万,用户的持续流失反映了“内容力”的衰退。

这部分是因为腾讯视频未能摆脱“古偶依赖症”,屡试不爽的“IP+流量明星”配置也在今年屡屡失灵。云合数据的剧集市占率年榜上,前五名中仅有一部腾讯视频独播剧(《星汉灿烂》)上榜,爱奇艺则有三部。

腾讯视频今年的表现不尽如人意,也与备受诟病的排播策略有关。多部重点作品排播延后,排播档期随意插播,为了招商拉长播出战线,严重干扰了观众的追剧节奏,也一步步耗尽了观众的耐心。

不过,从2023年的片单来看,腾讯视频的内容多元化程度相比今年有了很大的提升,“剧场化”策略也终于姗姗来迟,有望部分收复今年的失地。

阿里巴巴2023财年Q2(2022年7月1日至9月30日)财报显示,优酷日均付费用户规模同比增长8%,连续六个季度亏损同比收窄。灯塔专业版发布的《2022剧集市场观察》中,全年正片播放指数Top 10优酷与爱奇艺各占了四席,虽然在前五名中优酷仅占一席。

在悬疑题材、女性题材等细分内容上,优酷今年都表现抢眼,在长视频赛道中正在找到差异化的生存之道。年底《无限超越班》的话题不断,也显示了优酷在综艺领域不容小觑的实力。

说到综艺,就不得不提依靠爆款综艺在长视频市场立足的芒果超媒,虽然今年手握《乘风破浪3》《披荆斩棘2》两档热门综艺,但两者的高开低走意味着芒果的综艺玩法正在逐渐失效。相比这些纯娱乐综艺,能够激发年轻人价值观鲜活表达的“态度综艺”更受追捧,比如第二季热度依然居高不下的《一年一度喜剧大赛》。

三、“电子榨菜”走红长、短视频无法互相取代

“短视频会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间,这是一个客观发展规律。”在内部员工大会上,马化腾表示短视频正在倒逼腾讯调整长视频战略,比如砍掉非精品内容。今年爱奇艺下决心降本增效,聚焦内容精品化也是绝地求生之举,只不过背靠大树的腾讯转型动作慢了半拍。

今年7月,爱奇艺与抖音达成内容授权合作,意味着长、短视频的头号玩家化敌为友。在过去几年突飞猛进的冲击波之后,长视频、短视频的消费场景、用户偏好正在逐渐泾渭分明,彼此之间也不再剑拔弩张。

如《2021中国网络视听发展研究报告》所言:单一碎片化时间使得用户难以进入沉浸式体验。短视频并不能承包年轻一代所有的内容需求。

今年,“电子榨菜”一词成为风靡一时的流行语,有多部“以小搏大”的古偶剧具有鲜明的“电子榨菜”属性,甚至是根据年轻人的下饭需求量身定制。有意思的是,与3至5分钟的“泡面番”不同,当代年轻人的电子榨菜却往往是单集时长半小时以上的长视频,而非短视频。

为何《甄嬛传》《武林外传》这样的经典剧集能成为百吃不厌的“电子榨菜”,为何《卿卿日常》能成为今年最火的新晋“电子榨菜”?因为“电子榨菜”的流行离不开“孤独”二字,伴随着大家都在追的剧集下饭,能够很好地缓解独处产生的空虚感,有一种与千千万万人一同“聚餐”,“众乐乐”的集体参与感。

同样的,《一年一度喜剧大赛》《脱口秀大会》这样的热门综艺,也是孤独年轻人之间的一种“隔空社交”,个体情绪的集体碰撞与释放。相比之下,一个人刷着千人千面的快餐式短视频,只会让独居年轻人倍感空虚寂寞,在“信息茧房”中距离人群越来越远。

从这个意义上来说,日益扩大的独居人口(2021年已达9200万)有着更强烈的追求大众娱乐的心理需求,短视频的流行在侵蚀长视频用户时长的同时,也在把更多用户推向对方。

作者:风间,编辑:美圻

来源公众号:文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan),文化娱乐、新消费、商业科技的,价值解构师。

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