水果零售,百果园如何通过私域打通线上线下一体化

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同样是水果店,为什么百果园就能够脱颖而出。本文将带大家一同剖析百果园的私域运营策略,一起来看看吧。

在2016年,百果园便开始了微信私域的布局,随着2019年企微3.0版本的更新,百果园也是将私域切换到了企微上。

百果园大部分的门店都是社区店,拥有先天的客情优势,再结合企微的赋能,整个私域的构建闭环就能跑通。

今天我们将带大家一同剖析百果园的私域运营策略。

品牌行业:水果零售

关键词:拉新获客、促活留存、增购复购

一、百果园私域矩阵

公众号矩阵:服务号+订阅号+城市账号;

公众号引流路径:

除了百果园的官方大号外,还有特供企业的服务号和众多的城市号,城市号主要是服务于各个地区招商加盟的业务,公众号新关注的欢迎语和底部菜单栏设有企微引流点,结合LBS功能,给用户推送距离最近的社区门店店长企微,并拉进社区群。

小程序:交易大号+企业商城号+经销商号;

小程序引流路径:

在一些比较显眼的地方放置banner来做引流入口,比如付款页面和领券购买页,同时配合“进群7.9折”的利益点来进一步刺激用户点击进群。

企微社群:社区群;

不管是线上还是线下,百果园都很注重将用户导入社群,线上小程序,公众号,线下收银台台贴等,通过“进群领红包”、“享79折”等利益点来吸引用户进群。

社群为用户提供以下价值:

① 优惠价值:折扣优惠、优惠券包;

② 内容价值:当季水果推荐、促销活动、水果新颖吃法;

③ 服务价值:拼团、到店自提、次日达、售后等;

④ 专属价值:社群专属折扣、社群特供水果等;

视频号:官方号;

视频号也和公众号一样,有一个主号,还有各个地区的号,各个地区的号交由地区的负责人去运营,主号由官方自己运营,目前更新内容主打各种店内场景,比如挑选水果,付款,推送会员等等。

二、私域运营策略

1. 企微人设

对外职务都是店长,用户一般加到的也是负责各个社区门店的店长,除了商城和视频号是统一绑定的外,朋友圈和其他内容都是由店长自己配置的,因为和线下门店非常契合,所以运营的内容也都是由店长自己操作的,每个账号的内容不一样。

2. 朋友圈运营

朋友圈运营看每个店长自己的情况,有的店长开通了朋友圈有的没有,内容多以图文形式,主要以应季水果展示,秒杀、拼团、折扣等活动为主,以鲜艳的图片来刺激用户下单购买。

3. 社群运营

内容饱和度很高,除了店长发布各种促销、拼团、秒杀活动外,对应小区的租户也会在群内发布一些照片、拼单信息等等,内容发布时期不定,但在下班前会有集中信息的发送,便于用户下班后到店采购。

三、百果园会员体系

百果园的会员体系属于等级制和付费制双会员模式。

1. 等级制会员

1、会员成长值

百果园的会员成长值名称是果粒值,购买金额和果粒值的比例是1:1,也就是消费1元可获得1点果粒值。

2、会员等级

百果园的的会员等级分为4个等级,V1:普卡会员,V2:银卡会员,V3:金卡会员,V4:钻卡会员。

3、会员权益

会员可享受:会员专享价、三无退货、充值加赠、升级礼包、生日礼券、积分兑好礼、专享活动这些权益。

4、会员升/降级机制

会员在一定时期内,在百果园门店、APP、微信小程序消费累计获取的果粒值达到对应的等级门槛即可升级,如果在等级有效期内(6个月)未升级到新的等级,则会进行扣减。

5、积分体系

用户在门店、APP、小程序消费可获得积分,还有其余额外任务可获得积分,积分可在积分商城进行兑换优惠券和实物礼品等。

2. 付费制会员

(1)会员门槛

轻享版的会员门槛99元,尊享版会员门槛199元,会员有效期是1年。

(2)会员权益

会员可享受:每周精细福利(周边、电影券、小礼品等)、每月券包、天天折扣、每周五折扣、心享专属价、生日特权、专属客服、充值加赠等权益。

双会员模式好处:

双会员模式其实并不少见,等级制会员可以激励用户成长,通过会员权益和积分激励来提升用户的活跃和复购,而付费制会员则可以帮助品牌筛选付费会员,培养用户付费习惯,并增加平台营收。

总结:

不管是哪种会员,其包含的权益种类都比较丰富,在使用会员权益时就能复购贡献新的GMV。获取积分的途径也很多,除基础消费外,签到、充值、参与活动都可以获得积分,一定程度上提升了用户的活跃。

四、私域转化策略

1. 首单转化

线上新用户可领取15元的组合券包用于下单,同时还有前三单单单有奖的活动参与,用户下单后可获得优惠券用于后续的购买。

2. 复购转化

对于用户来说,水果本来就是高频次购买的产品,品牌要培养用户在他们这购买的忠诚度,培养用户的购买习惯,线下门店的各种促销活动立牌,线上各种优惠券,秒杀活动,社群接龙,周五折扣日等等,都是激发用户复购的手段。

结&思

1. 私域模式

百果园通过打造店长人设IP,通过店长人设来与用户之间建立链接和互动,通过线上线下渠道将用户导流至私域,在企微和用户一对一沟通交流,发送产品信息和最新活动,并邀请用户进群。

用户进群后,群内会有不间断的内容来提高用户的活跃度和转化率,在主小程序上搭建会员体系,以两种会员机制来对用户进行分层,进行精细化运营,提升用户的忠诚度和复购。

2. 会员体系

百果园的等级制会员有点像游戏行业里的东西,不同等级匹配不同的权益,差异化、多层级的会员权益可以满足不同人群的需求,也能刺激会员多次购买,从而提升用户的忠诚度。

在此之上是核心的付费心享会员,相当于是提前付费享受券包、折扣价等权益,其核心设计理念是为了让用户意识到,在百果园体系内有一张会员卡在,百果园要完成和用户的约定。

结语

在公域建立心智,私域里提高粘性,不只是简单的把公域流量导向私域,还要想方设法的让私域用户能够对品牌更信任更忠诚,这是不可忽视的地方。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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