浅谈内部CRM的SFA建设

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本文介绍了内部CRM的SFA建设,由销售业务过程引入,从4个方面介绍了作者内部B端CRM系统的SFA功能模块建设的思路和见解。

SFA(Sales Force Automation),销售能力自动化,是CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理系统中的一个功能模块。

我们的销售业务过程一般可分为MTL(Market to Leads)、LTC(Leads to Crash)和ITR(Issue to Resolution)三个环节。

浅谈内部CRM的SFA建设

假设我们从市场上获得了一个客户,我们的销售人员需要完成一系列环节,包括但不限于破冰、产品介绍、演示、成交、使用跟进、客户成果、关键节点营销、续约维护等。虽然人力销售也可以完成这些不同节点的销售任务,但当面对大量客户时,人力销售难免会暴露出一些缺点:

  • 效率问题:与机器相比,人力处理繁琐的销售流程和任务无法达到同样的高效性。手动处理可能导致时间延迟和错误的发生。
  • 及时性问题:在处理繁琐且数量庞大的任务时,难免会有部分客户未能及时响应,存在客户不满的问题,从而导致整体销售结果不符合预期。
  • 质量问题:在处理大量客户时,销售人员可能因疏忽或疲劳而遗漏关键信息,导致未能充分满足客户需求。

因而我们需要借助机器的力量,实现CRM系统的自动、精细、高效:

  • 自动化:MTL、LTC、ITR环节中的销售工作,是存在较大一部分的可标准化的重复工作内容的,这部分内容可以利用系统进行自动化实现,从而降低人力的工作量。
  • 精细化:利用机器辅助进行销售策略辅助制定,做到千人千面的营销,最大化成交转化率。
  • 高效化:利用机器准确、高效的特点,对所有销售业务场景进行覆盖,可以做到在人力有限的情况下很多较难做到的事情。对策略进行高效执行,实现效益最大化。

然而,要在内部B端自行实现一个真正有效的SFA功能模块并不那么简单。下面,我将浅浅分享一些关于内部B端CRM系统的SFA功能模块建设的思路和见解。

01 价值判断

在落地SFA模块之前,我们需要先进行需求的功能价值判断,即思考公司是否真的需要SFA模块。一般需要判断公司的业务是否具有以下特点:

1. 具有足够的客户量

若业务规模较小,只需要少数几名销售人员来支撑核心销售工作,自动化建设可能并不会产生正面效果。自动化建设的目的在于解决可标准化的重复工作,而实际业务中仍存在需要人力解决的非重复问题。

因此,即使业务规模只需要少数几名销售人员处理,引入SFA系统后仍需要一两名销售人员负责非标准化工作。这样一来,SFA系统的建设成本可能会超过其带来的收益,无法实现降低成本和提高效率的目标。

2. 具有足够的客户交互场景

我们可以先尝试拆解销售业务在各个环节上的动作,例如:

1)MTL:破冰问候、问题解答、信息采集等;

2)LTC:报价、订单生成、成交、合同签订等;

3)ITR:回访、客户成功等;如果我们能够拆解到足够多的客户交互场景,并且这些场景能够被自动化替代,那么SFA系统在落地后将真正给业务带来价值。

同时,我们也可以尝试挖掘是否存在可能拓展的业务环节,这些环节可能是当前由于人力成本等因素而被省去的。在落地SFA后,可以考虑配合业务拓展交互场景,提升整体服务质量。

3. 是否能进行用户分层进行精细化

我们需要思考根据客户画像是否可以将用户分成多个群体,然后针对不同群体采用不同的销售方案,以实现收入最大化。用户的分类方式有多种,例如:

1)用户价值分层:最常见的是RFM和RFA,根据客户的活跃程度和付费情况进行分层。

2)按用户生命周期分层:根据公司用户的生命周期进行划分,例如获客期、成长期、成熟期、衰退期。

3)用户偏好分层:结合企业的商品类型,根据用户的兴趣偏好进行分类,并针对不同偏好定制不同的销售策略。

总之,如果销售业务能够按用户属性进行分群,并能制定出不同的销售方案,结合SFA系统可以高效执行个性化的销售策略,实现效益的最大化。

4. 是否具有各种不同维护手段

我们需要判断业务上可使用的维护手段有哪些,其中哪些可以整合到自动化系统内(比如电话销售、微信销售、面访、邮件等等),以丰富我们的自动化营销能力。

以上几点,都是为了确保我们的SFA系统在落地后能真正赋能业务,避免花费大量精力建设功能却无法发挥作用。

02 MVP测试

其次,我们需要进行MVP验证,利用真实数据验证功能的可行性。可以按照以下步骤执行:

  1. 选择可被模拟、高价值且可量化评估效果的业务流程,例如针对高价值用户的定制销售流程。通过数据筛选出高价值用户群体,并为其定制业务方案。
  2. 选取样本用户群体,从用户库中选择一小部分用户,确保样本具有代表性和随机性,以模拟评估后续大规模执行时的效果。
  3. 执行方案,让销售人员按照设定的方案进行操作,如果需要,可以借助技术临时支持批量推送或导入任务。
  4. 评估方案效果并优化方案,通过收集的数据,我们可以初步评估方案的可行性,并根据线上情况对方案进行调优,以便后续正式使用。
  5. 持续进行以上流程,直到获得最优方案。

03 功能落地

当确认到 SFA 在企业上是可行的时候,就可以考虑系统的建设了,SFA 所需的功能主要有:

1. 数据打通

SFA模块的建设需要实现不同业务数据的整合,包括客户属性数据和客户行为数据的集成。这样,企业就能够利用这些数据进行用户分层和制定策略,以实现销售活动的最大效益,并最终通过数据验证销售效果。

2. 销售触点打通

SFA模块需要实现对企业现有销售触点的统一管理,同时考虑未来可能拓展的销售触点,以实现CRM系统对营销活动的自动化跟踪和管理。销售触点可以分为两类:

1)客户营销触点:这些触点涉及对客户进行营销活动,例如电子邮件、社交媒体、短信和电话等。通过接口,系统能够执行这些营销行为。

2)销售管理触点:这些触点涉及与销售管理相关的工作,如订单录入、审批、跟踪和任务分配等。系统通过提供这些功能,辅助销售管理,提高人员执行效率。

3. 客户画像系统

利用整合的数据源,我们可以构建客户画像系统,帮助企业更好地了解客户,并实施个性化的销售和营销策略。客户画像系统通常由用户标签和用户分群构成,这些标签和分群可以通过以下方式获得:

1)一线销售总结:通过与客户对接的销售人员总结客户信息。

2)利用用户属性和行为数据进行归类总结。

3)基于算法的预测:例如,利用LLM从用户的言论中提取意图。

4. 销售策略系统

销售策略系统能够帮助企业自动执行销售流程步骤,实现销售活动的自动化。

高级的销售策略系统可以通过人工智能实现自动化和智能化的销售方案执行,然而,并非所有企业都具备足够的样本数据进行训练,而且实现智能化需要大量的业务积累。因此,在进行SFA建设时,不应首先考虑智能化内容,而是通过可配置的策略系统帮助业务快速启动,不断积累优质的销售案例,然后再考虑智能化的建设。

SFA策略系统的可配置内容模块包括:

1)客户条件配置模块:

利用整合的用户属性数据和用户行为数据进行条件设置,以圈选符合条件的客户,实现销售自动化动作。条件配置模块包括以下方面:

i)数据源选择:客户的属性和行为数据存储在不同的数据表中,选择相应的数据源用于配置对应的条件选项。

ii)数据字段选择:选择需要用于条件控制的数据源字段,例如订单日志的下单时间、访问日志的访问页面、用户属性的出生日期。

iii)数据字段条件:用于筛选数据字段,例如筛选最近3天内下单的客户。不同的数据类型具有不同的条件值配置内容,例如“文本类型”数据——商品名称,需要提供文本匹配方式,可以筛选购买商品中包含特定字眼的客户;而“数值类型”数据——订单金额,需要提供数值计算方式(均值、求和、最大值、最小值……)和对比方式(大于、小于、等于……),可以筛选最近平均订单金额大于1000的客户。

iv)数据表条件:对于行为类型的数据表,客户的数据条目可能有多条,表示客户进行了多次特定行为,例如筛选购买次数超过10次的客户。

v)多条件组合配置:针对多个条件类型的组合配置,例如满足A属性且满足B属性,进行过C行为但没有D属性,需要提供“或”、“且”、“非”等逻辑配置选项。

浅谈内部CRM的SFA建设

然而,如果我们从零开始搭建SFA功能,可以一开始不必设计得过于复杂。只需根据业务需求设计符合条件的参数,并结合业务的后续发展保留拓展可能性即可。

2)动作配置模块:

在圈选了指定的客户群体之后,需要配置针对这些客户执行的动作。动作配置包括:

i)销售动作:利用销售触点进行的行为,如电话、短信、邮件等。需要控制在何时执行何种动作,具体的销售行为内容,例如短信发送的消息和图片内容。

ii)管理动作:利用内部管理接口执行相应的管理动作,如创建特定类型的工单、工单的具体内容等。

iii)协同动作:利用其他协同部门的接口执行指定的动作,例如在销售和市场协同的场景下,将下单行为反馈给市场部门进行ROI核算。

3)其余配置模块:

除了条件和动作配置,还存在其他功能配置,如规则名称、执行销售、黑名单等信息,以满足特定业务需求。不同类型的公司对此有不同要求,此处不再详述。

浅谈内部CRM的SFA建设

04 后续工作

完成功能建设并不代表系统建设的结束,我们还需要持续跟进后续的工作,以辅助业务充分利用我们的系统。以下是相关客户成功工作的关键方面:

  • 用户教育:由于SFA的功能配置相对复杂,用户教育是确保客户成功操作的关键步骤。通过有效的用户教育,客户能够全面了解SFA系统,掌握正确的使用方法并从中获益。我们提供详细的培训材料、个性化培训,并定期更新相关内容,以帮助业务充分利用我们的系统。
  • 与业务共同探索:销售业务是一个随着行业发展不断更新的领域,因此保持探索精神是让系统持续改进的关键。通过与销售的紧密合作,我们可以更好地了解他们在新市场环境下面临的新挑战,从而提供更加精准的解决方案。
  • 打造标杆案例:通过深入探索业务,我们可以总结出优秀的解决方案,打造标杆案例。这些案例不仅增加了我们SFA系统的说服力,还可以推广到其他业务领域,并带来更高的效益。
  • 拓展系统边界:随着探索和标杆案例的建立,我们的系统也需要提供配套的能力支持,以确保相关销售功能的顺利进行。

05 总结

销售能力自动化(SFA)是CRM系统发展的必然过程。然而,并不是所有面向企业内部B端的业务都适合进行相关建设。在推动销售自动化功能的建设之前,需要进行价值判断和MVP测试,以确保其具有实际的商业价值。

同时,一旦功能落地,产品团队也应与业务部门密切合作,不断探索新的可能性,并打造标杆案例以及拓展系统边界,以持续提升SFA系统的价值。

专栏作家

柠檬饼干净又卫生,公众号:柠檬饼干净又卫生,人人都是产品经理专栏作家。一名游戏行业的B端产品,负责过游戏行业内CRM 、风控、BI、SDK、AI相关的内容,定期输出个人思考或总结文章~

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