谁是下一个外卖市场的“头号玩家”?

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我们的一日三餐,有多少时候需要用到外卖APP?当“抖音即将上线全国外卖服务”,也预示着外卖市场的改变。抖音入局、美团下沉到农村、百度地图直接选……外卖还有什么新故事?

你的一日三餐,有多少是靠外卖解决的?

早上的醒神咖啡、中午的工作餐、晚上的一人食、周末的宅家餐……一个标准的职场人最常用的app除了OKR办公软件,就是外卖APP。

作为一个优秀的时间管理者,外卖让我们跳过过程直达终点。

每个人手机里都装有2个以上外卖APP,熟知不同平台的满减、红包、霸王餐。

多年来,外卖平台补贴大战和商家价格战,让我们对外卖平台的动作极为敏感。

当“抖音即将上线全国外卖服务”的消息火上热搜后,也预示着外卖市场即将迎来变革。

目前国内外卖平台2+N的局面稳定已久,美团、饿了么占了市场的90%,抖音加入战事,外卖行业再次风起云涌。

美团股价在2月8日一度下跌9.4%,“‍饿了么免单‍”也再再再次“挤”上热搜。

仔细观察发现,抖音外卖目前只在北京、上海、成都等地内测,入口隐藏较深,名字也叫“团购配送”。

去年12月,韩尚佑开始担任抖音负责人,这位原本负责字节本地生活的90后加入,明示了抖音布局本地生活的野望。

从团队搭建上,抖音也正在为外卖团队招兵买马。

在字节官网上,上线了包括外卖增长策略经理、外卖品类运营经理、外卖商品高级运营经理、等多个相关职位。

擅长杀时间的抖音这次想要杀金钱,有什么杀手锏吗?美团、饿了么高筑的本地生活护城河能被攻破吗?本地生活进入3.0时代,谁才是最后的王者?

一、无边界:抖音做外卖能行吗?

虽然抖音宣称,将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,但无具体时间表。

外面看起来波澜不惊,其实早已暗涛汹涌。

在抖音上搜索“外卖”相关词,我们发现,有很多疑似外卖招募入驻服务商的推广视频,文案大都是“隐藏巨大商机”“赚大钱的机会来了”。

很显然,抖音下场大规模做外卖只是时间早晚问题。

2022年11月,抖音和饿了么合作开展 “即看、即点、即达 ”本地生活场景体验,就已经在南京落地,现如今已在全国近20个城市开通。

我们通过南京本地的点单实测发现,抖音中没有“外卖”直接入口,需要手动搜索“外卖”或者“团购”才能使用。

如果只想查看外卖商家,可以直接选择“地点“标签,显示所有外卖商家。

目前来看,抖音外卖1公里范围内的商家不超过10家,而且点进去基本都是团购到店,而不是“外卖到家”。

很多抖音商家上架的商品都是各种2人、3人等套餐,不能单点菜品。

另外,抖音外卖仅支持抖音支付和支付宝支付,不支持微信支付。

还有就是目前抖音的外卖配送问题,履约效率是抖音外卖的短板。

外卖的时效性已经成为评价平台的硬指标,这一点在美团和饿了么对于外卖员的激励机制上可见一斑。

大家早就习惯了“半小时达”“慢必赔”,但抖音目前没有自己的配送团队,合作了三方即时配送平台:达达、闪送、顺丰同城,目前的配送时效都在一小时左右。

抖音作为一个强娱乐化属性的平台,本身就是杀时间的应用,现在想让用户把娱乐、购物、吃饭和社交等行为都留在抖音,目的还是想把流量最大限度的进行转化。

2022年抖音用户达到8.42亿,而中国外卖人群的数量在2021年是5.4亿,也就是说,抖音的大池子足够消化外卖的人群。

在流量见顶的今天,抖音也很焦虑。

根据《2022中国移动互联网半年大报告》数据显示,截至2022年6月,抖音平台月活为6.8亿,但两年前,抖音的月活就已破6亿,两年来月活增长微乎其微。

抖音也需要考虑如果有一天,用户厌倦了短视频,抖音该如何维持自己的行业竞争力?

二、变数:外卖市场的格局

正如电商赛道,阿里和京东互相角力时,拼多多却斜刺杀出。

外卖市场竞争一直都在,对手也是。

王兴曾经说过,看起来美团外卖最大的对手是饿了么,但最可能颠覆外卖的却是还没关注到的公司和模式。

不知道当时说这些话时,王兴有没有想到自己昔日的同事张一鸣。

2007年,王兴认识了龙岩老乡张一鸣,后来邀请张一鸣加入“饭否”创业。

饭否关闭后,王兴筹备了美团,张一鸣押宝99房,并认识到:在搞不定海量流量的前提下,做再多的内容和服务都是徒劳,于是十年后抖音站在流量应用的金字塔顶端。

这两位昔日的并肩的战友,如今在外卖市场站到了对立面。

可以预见的是,抖音入局后,外卖市场将会发生诸多变化。

一二线城市流量见顶后,下沉市场市场格局难定。

调研数据显示,2021年国内外卖市场规模1万亿元,外卖用户规模已经达到5.4亿。

主要玩家就是美团和饿了么两家。

其中,美团1个亿DAU(日活跃用户数量)的绝对优势领先,饿了么有1700万左右的DAU。

美团占据外卖市场70%的份额,饿了么26%的份额暂居第二,剩下的其他平台合计约占4%。

头部效应明显,行业里确实需要抖音这样的搅局者。

一二线城市外卖已经趋于饱和,外卖市场下沉成大趋势,美团、饿了么都开始注意到乡镇市场的潜力。

根据CNNIC数据显示,2021年我国外卖渗透率是52.4%,相较于网络支付(87.4%)和网络购物(81.6%)的渗透率,外卖提升空间还很大。

随着我国三四线城市居民消费能力和消费观念的改变,外卖平台的业务下沉也就是成了必然。

根据《2021年外卖新势力城市榜单》显示,2019到2020年一年间,县域餐饮外卖消费额的增长率,已经高出全国平均增长率8个百分点,而从订单增速看,四五线县城外卖订单增速已经位居全国榜单前10位。

美团早在2020年就开始试行针对下沉市场的“拼好饭”,饿了么也在2021年探索“拼团”项目对标“拼好饭”。

而抖音的用户画像来看,三、四、五线城市的占比占比绝大多数,也就是说下沉市场的外卖,抖音有良好的群众基础,很可能后发先至。

抖音坐拥庞大的流量入口,哪怕有1%能转化成外卖用户,对美团等平台都是巨大冲击。

但需要注意的是,虽然有用户,商家也不是问题,但是商家和用户之间,还有一个至关重要的因素:骑手。

美团每年花在700万骑手上的费用就达到700亿元,这对哪个平台来说,都无疑是一笔巨大的开支。

而从短时间看,搭建配送体系太烧钱,抖音不太可能下场搭建,但倚赖第三方合作模式也不是长久之计。

以上种种,2023年的外卖市场依旧充满变数。

三、混战:本地生活的3.0时代

外卖,仅仅是本地生活的一环。

高频消费的本地生活,向来是各互联网大厂的必争之地。

据数据显示,2022年抖音本地生活GMV770亿元,这JIHU 相当于美团到店、酒旅业务GMV的50%,抖音对美团本地生活业务的威胁显而易见。

不仅有抖音,互联网企业都在关注本地生活。

2022年初,百度联合顺丰、携程、同程、猫眼、58同城等本地生活服务企业展开互联互通合作。

百度地图上线“美食团购”功能,用户不需要跳转App,就能直接在百度地图内根据地理位置信息查看美食团购。

而去年6月,京东零售CEO辛利军就曾表示,京东已经计划进军外卖业务。京东外卖商家会在京东到家APP上线,由达达负责配送。

另一短视频平台快手,也在去年宣布本地生活服务业务与顺丰同城合作。

短视频平台做外卖,外卖平台也布局短视频。

有用户发现,美团App首页开始内测了“看看赚”功能。

“看看赚”和拼多多的“大视频”很像,主打的是短视频现金奖励的“网赚模式”。

美团、饿了么继续攻城略地,抖音、京东、快手后来者虎视眈眈。

本地生活领域,大战一触即发!

作者:蜜桃君;编辑:杨武

来源公众号:互联网那些事(ID:hlw0823),深挖品牌故事,探寻商业逻辑。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 以前我天天订外卖,那时候各种福利各种优惠量还大,后来福利没了,量越来越少了,质量更是无法保证,价格却越来越高,于是我果断选择自己买菜做饭,哪怕在中午在公司也是带饭热一下就吃。在外卖市场没有合理的规则把控之前,一切都是虚的。

    来自辽宁 回复