农产品这个特色,会成为东方甄选的局限吗?

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去年爆火的东方甄选,在近段时间财报公开与CEO大笔减持的消息下,再次引发了大家的关注。作者认为,东方甄选直播间的特色——商品的自营及农产品比例明显高于大部分竞争对手,是特色,也局限了它的发展。为什么这么说,来看看作者的观点,欢迎阅读。

在令人失望的财报(收入和利润均低于市场一致预期)之后,新东方在线(即将改名东方甄选)的股价已经从最高点下跌约三分之一。前段时间,该公司CEO的大笔减持又引发了一轮新的抛售。可以确定的是,如果新东方在线要维持现在的高达500亿港元的市值,仅靠现有的直播带货规模是远远不够的。今年的直播电商市场愈发拥挤,任何直播机构要实现持续高增长都很不容易,扩大利润率就更不容易了。

我们很容易发现:与其他知名电商主播或机构相比,东方甄选相当特殊,这也是它引发巨大争议的原因。俞敏洪和董宇辉既不是李佳琦、薇娅,也不是罗永浩,更不是辛巴。我们可以从下列维度看到东方甄选的“特殊性”:

  • 在商业模式上,绝大部分电商主播是广告模式,而东方甄选是自营+广告模式,而且一直在向扩大自营的方向努力。从这个维度讲,它与以自营模式闻名的辛巴比较类似。
  • 在品类上,绝大部分电商主播覆盖多个品类,即便有一两个优势品类,也会努力保持平衡;而东方甄选聚焦于“原产地农产品”(以及少量图书)。从这个维度讲,它与聚焦于美妆品类的李佳琦比较类似;但是,李佳琦的“非美妆品类”占比,要远远高于东方甄选的“非农产品品类”占比。
  • 在与平台的关系(或曰“独立性”)上,淘宝平台的主播几乎没有独立倾向,毕竟淘系电商是他们获得品牌资源的基础;快手平台的主播由于私域流量经营深厚,往往有一定的独立倾向,与平台是既联合又斗争的关系;抖音平台此前缺乏特别头部的主播,而且公域推荐的流量机制决定了主播极难独立发展。而东方甄选则表现出了极强的独立倾向,并迅速推出了独立APP。即便是高喊“自建平台”口号多年的辛巴,在这方面也对东方甄选望尘莫及。

在目标用户上,淘宝、抖音的电商主播基本都是以年轻女性为核心,以此为基础扩张到中年女性和少量男性用户;快手的主播基本以下沉市场用户为核心(在性别上仍然以女性为主)。而东方甄选则是全市场独一无二的、以“知识分子”为核心目标用户的直播机构。具体而言:

  • 通过营造“生命不止有眼前的苟且,还有诗和远方”的意境,东方甄选抓住了全体知识分子的理想主义情怀。众所周知,对于身处钢筋水泥森林之中的中国白领而言,田园牧歌式的生活方式一贯很有吸引力。
  • 通过强调“助农”“乡村振兴”“扶持新农人”等商业口号,东方甄选抓住了富有同情心、关心三农问题的知识分子群体。近年来,在城市“两高”(高收入、高学历)人群当中,科技改造农业成为了一种普遍的思潮,其中固然有投机的,但也不乏真心相信的。这些人当然乐意为原产地农产品买单。
  • 通过讲述励志故事、为年轻人做心理按摩(高级心灵鸡汤),东方甄选抓住了在当前就业形势下陷入迷茫的大学生和职场新人。这些不知所措的年轻人甚至乐意花高价去做求职咨询,却还是解决不了问题。董宇辉当然也无法解决他们的问题,但是免费的心灵鸡汤不差,观众还可以产生“看直播学知识”的愉悦感。
  • 通过讲述从教培行业转型做直播的艰苦故事,东方甄选抓住了同样陷入“转型焦虑”的中年人的心,乃至所有因为经济放缓而产生焦虑情绪的白领阶层的心。董宇辉在直播间抹眼泪的一幕,在直播电商历史上也算是名场面,因为实现了与亿万观众的“共情”。

在上述策略的执行层面,东方甄选主播的个人口才发挥了不可替代的作用。虽然所有电商主播都具备一定的口才,可这种口才往往不符合“知识分子审美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能让二十多岁的女大学生心跳加速,但是在四十多岁的男性企业高管眼中却无异于搞传销的;辛巴的“天下风云出我辈”“我从没忘记我是谁”可能让小镇青年们热血沸腾,但是在一线城市的海归看来简直就是中二病发作。

因此,我们完全可以理解,上述“知识分子用户”在看到俞敏洪和董宇辉时,产生的惊喜感和归属感。这群精于教学话术的新东方老师,在一片红海的直播电商市场找到了属于自己的狭窄蓝海。严格地说,这片蓝海甚至根本不属于直播电商,而应该称之为“基于情怀的内容付费”,收割对象与传统电商主播完全不同。

迄今为止,东方甄选直播间的商品的自营及农产品比例明显高于大部分竞争对手。这既是它的特色,也是它的局限性。在头部电商直播机构当中,我们无法找到与此相同的案例。这是否是发展初期的无奈选择?是,但不完全是。

  • 从客观上讲,2021年底才起步的东方甄选,走广告模式很难迅速拿下优质品牌。如果仅仅拿到一些中小品牌的少量预算,对新东方的体量而言毫无意义。因此,做大电商业务的最佳选择是扩大自营。但是,工业品自营的难度太大了,即便不深入涉足供应链,仅仅招商环节的水就太深。农产品相对而言是一个更适合新手上路的选择。
  • 从主观上讲,俞敏洪本人有很深的“乡土情怀”,或曰“读书人的矜持”。上面提到过,真心希望科技改造农业的知识分子不在少数,真心认为农产品会成为下一个超级风口的企业家也不在少数——而俞敏洪恰恰同时属于这两个群体。即便在东方甄选火起来之后,我们也能清晰地观察到新东方管理层对“理想”“调性”的执念,无论这种执念是否出于本心。

乍一看,农产品似乎是不折不扣的“大宗标品”;但是,如果加上“原产地”乃至“土特产”的标签,就变成了有一定溢价的非标商品;如果再加上“助农”的标签,就可以再加上一层情怀溢价。一言以蔽之:对于农产品而言,“原产品”或“特产”标签就像IP,负责创造溢价。而且,原产地IP是现成的,随便谁都可以拿来用。未经授权使用迪士尼或任天堂的IP,会被对方的律师告到天涯海角;可是在农产品领域,却不需要如此大费周章。只要坐在广阔天地之间,祖国的大好河山就变成了直播机构的免费资源,如果身后还能拍到几个正在劳作的农牧民,直播间的观众就要沸腾了!

一切看起来是如此美好,唯一的美中不足在于——所有人都想分一杯羹。自从2021年以来,“农特产”就成为了电商行业的兵家必争之地。在任何时间段,至少会有一家主流电商平台在举行“农货节”“农特产节”或者“助农节”。东方甄选在现阶段的成功,将吸引更多的直播机构进入这个赛道。还记得辛巴在直播间对东方甄选的怒吼吗?那可不是为了单纯的争风吃醋,而是辛巴真的想自己来吃这杯羹。

东方甄选的戏快唱完了吗?

从左至右依次为淘宝、京东、拼多多的农特产专区或活动商品列表

我们知道,在足够长的时间内,任何市场壁垒都会被过度竞争所瓦解,何况“农特产”根本谈不上什么像样的市场壁垒。迄今为止,东方甄选尚未在选品环节建立起真正的能力;也就是说,在“电商直播机构的能力三角”(选品能力、个人说服力、运营支持能力)当中,它缺失了一个角。要克服这个缺点,不是没有办法,但总归比较困难:

  1. 降低价格。众所周知,东方甄选直播间的商品显然不是同类商品的全网最低价,甚至不是性价比较高的。降价能带来一波新的增量吗?值得怀疑,因为这种策略与东方甄选一贯的调性相矛盾。而且,与工业品不同,农特产品的规模效应相当有限。
  2. 进一步追求高品质尖货,例如天价水果、天价火腿、高级有机食品。这条道路或许适合一些规模较小、仅覆盖少数高端用户的主播,但对东方甄选这种规模的机构就不太合适了。而且,从俞敏洪的商业理想看,依靠一小撮“智商税”产品赚钱显然不是他想要的。
  3. 向农产品之外的自营品类扩张。这是一条现实的道路。不过,自营工业品的门槛远高于农产品,招商、品控、运营各环节到处都是坑。如果要扩张到服装、3C之类的品类,东方甄选的SKU恐怕至少需要扩大十倍。
  4. 全面转向广告模式。其实这是最现实的道路!尽管东方甄选主播们的带货能力尚无法与李佳琦、薇娅等相提并论,但已经足以赢得许多品牌商的预算。问题在于,新东方管理层不一定欣赏这种模式,资本市场也觉得降低了想象空间。

在一般情况下,自营模式的利润率几乎肯定比不上广告模式,因为后者在本质上是“无本生意”,前者则往往需要吃库存、投入供应链。与此同时,无论在哪种模式下,农产品的利润空间都值得怀疑——所谓“东方甄选5毛钱一根收购玉米然后6元钱出售”,只是竞争对手抹黑的说辞罢了,因为农产品的包装、保鲜、物流成本往往远超收购成本。

李佳琦的强大之处,不仅在于他能做出年化上千亿的GMV,还在于他的选品主要由高佣金率的美妆产品所支撑。哪怕薇娅在这方面也无法与其匹敌,其选品包含大量低佣金率的食品、3C产品等。辛巴在这方面就更逊一筹了,好在快手庞大的流量和“家族体系”能让他以走量取胜。东方甄选在2022年产生的全部利润,很可能低于李佳琦在双十一活动的半个月期间产生的利润。

东方甄选的戏快唱完了吗?

李佳琦的直播间里大部分都是高毛利率、高佣金率的美妆个护产品

如果东方甄选真的希望扩大选品范围、培养真正的商品壁垒,那么就需要抓住宝贵的时间窗口:在流量上升期转型总是更容易的。选品能力的提升,还将带来良性循环,最大限度地延长流量红利的持续时间。然而,我怀疑东方甄选既不会向工业消费品领域扩张,更不会全面转向广告模式。毕竟,从2022年财报看,东方甄选进一步拥抱自营模式的脚步才刚刚开始呢。

回顾历史,我们经常发现:一个新生事物在蓬勃发展的过程中,往往就孕育了自身衰落的种子。指望它半路做出改变是不现实的,因为如果它能改变的话,也许它从一开始就不会存在。还是《左传》里的那句老话:“君以此兴,必以此亡。”

从情绪角度看,新东方在线是最符合国内基金经理口味、最能被国内机构投资者理解的MCN概念股。前面提到过,东方甄选是符合知识分子口味的直播机构,而基金经理几乎都符合知识分子的定义;而且,他们大多是生活在一线城市的中年男性知识分子。这就意味着他们既不太可能与李佳琦(面向年轻女性)共情,也不太可能与辛巴(面向下沉市场)共情。董宇辉的“诗与远方”,对于一般人而言或许太艰深、略小众了一些,对于多数毕业于985院校或海外名校的基金经理来说却是恰到好处,能够提供极高的“获得感”。

简而言之:如果基金经理对于自己不太能共情的A股公司星期六、天下秀和盛讯达都乐意给予较高估值(至少曾经给予过),那么对于自己能够充分共情的新东方在线,没有理由不给予更高的估值。但是,这并不意味着这种估值是正确的,因为市场本来就没有“正确”或“错误”可言。

还有许多投资人真诚地相信,东方甄选可以彻底改造中国农产品的生产和流通方式,完成“赋能农业”的伟大使命。放在几年前,这种使命应该由阿里、京东、拼多多这样的电商巨头来实现。可是在今年,已经没有多少人认真研究互联网巨头的基本面了,它们的声音在市场上也越来越微弱。东方甄选这样的公司,恰恰迎来了一个如鱼得水的绝佳环境。

这就是资本市场的本性:在任何时候都渴望造神。有些时候造的是真神,有些时候造的是伪神。在对互联网平台的造神运动过去之后,又轮到了对新能源汽车的造神运动;对东方甄选的造神运动只是这个光怪陆离的时代的一个小小的注脚而已。

本杰明·格雷厄姆曾说:“在短期,市场是个投票器;在长期,市场是个称重器。”我还要补充一句:在短期,市场是属于一小撮人的投票器,因此非常容易操纵、容易脱离基本面而暴走;在长期,市场是属于所有人的称重器,无论什么样的公司、什么样的概念,都不可能脱离地心引力而单独飞天。如果你看到有什么没长翅膀的生物却高高翱翔在蓝天白云之上,那么请静待片刻,因为它稍后很可能会用脸部着地。

作者:怪盗团团长裴培

微信公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom),互联网行业观察者及研究者。

原标题:东方甄选的戏快唱完了吗?

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