SaaS的本质就是续费,软件即服务也是为了续费

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怎么理解SaaS这门生意的商业模式?这篇文章里,作者提出SaaS的本质即续费这一观点,为什么作者会这么说?不妨一起来看看作者的看法和见解。

SaaS生意本质上是订阅收益模式,也就是用户如需使用服务,就得按周期付费。所以我们所说的续费是指的用户订阅费,越来越多的SaaS公司用续费率作为订阅衡量核心指标。

“续费”其实有一个更口语化的同义词:回头客,这个词出现最频繁的行业就是餐饮业。

表现形式上,SaaS 与传统安装部署版软件的最大区别是前者按年付费租用服务,后者一次性买断。这貌似只是“报价方式”的区别,而实际上,带来的是对服务模式、销售模式、商业模式、公司估值等维度的巨大影响。传统软件卖的是产品,SaaS卖的是服务。

一、创新服务模式

传统软件实施失败率高(实施成本也非常大),抑或上线后使用的用户体验很糟糕,行业内常说是客户需求变化快的问题,是企业执行力的问题,但实际上还是“利益与贡献没有相互有效制约”的机制问题。

从软件公司来看,销售在签订合同时其业绩任务就已经达成,因此销售代表,甚至售前支持顾问大都会以“拿下单子”为目的,在遇到竞争激励时即使过度承诺,给背后的研发部门“挖坑”也在所不惜(其实现实就好像经常这样做)。而后续年份只有 15%左右的维护费,利益不多,好收就顺手收一下,不好收也不值得费力再进行重度投入。

而 SaaS 的按年付费彻底改变了这个模式。举个例子,一个报价为50万元的传统软件项目,SaaS 公司报价为10万元/年。客户签约及实施完成后,由“客户成功部(CSM客户服务管理系统)”接手服务。客户成功经理有非常明确的目标就是让客户用好,用得爽,这样12个月后客户才会续费!有这10万元的续费,CSM才有业绩、才有奖金,所以他们会极其重视客户使用反馈。如果企业没用好,CSM甚至会重新进行需求调研和二次开发。为什么?因为客户用好了,后面还有10万元*N 年!

所以SaaS公司的服务一定更有保障。反过来,如果SaaS 公司一次收5年,甚至6年的费用,这对客户来说风险比使用传统软件还大。为什么?因为5年内没有续费可收,那么CSM后面4年都不会重视这个客户。

从这个过程来看,SaaS创新了软件开放行业服务模式,使客户的利益得到了更大更长久的保障,也使整个行业有了更良好的市场环境。

二、创新销售模式(商业模式)

收年费的模式也极大地影响了SaaS 公司的销售毛利模型。

上文的例子,虽然首次收费 10 万元比50万元少很多,但门槛低了,销售难度和销售周期都缩短,一个SaaS 产品的销售代表也能做到年上百万元,甚至更多销售收入。而对 SaaS 公司来说,第二年开始的续费成本非常低,CSM 拿走 20%~40%的费用,剩下 60%~80%都是毛利。

因此,SaaS 销售的新单毛利可以很低,甚至可以使用0毛利政策,给销售10%~30%的首次成交提成(提成比例是传统软件行业的 3~10倍),给代理商 60%~70%的返款。

我们的目标不再是买产品,而是要先让客户成功。只有让客户用我们的产品的基础上,无论是降本增效,还是业务增长,都取得了成功。我们才可以持续的卖更多的服务给客户。这种商业模式的重大影响都是基于 SaaS 的本质。

一个好的循环:好的产品帮助客户解决了问题,带来了良好的口碑–获得更多的客户和营收–公司有良好的的现金流投入研发和组织升级,更好的帮用户解决更多问题。

让产品的成熟度达到可销售的程度并且销售出去,没有什么比准时回款更能证明产品的价值。

三、改变公司的价值

收年费的模式也决定了SaaS 公司的价值,或者说“估值”。

SaaS公司是按年营收额来估值的,在美国 SaaS公司的估值大概是年销售额的10倍,这与传统上市公司 20倍左右的市盈率(市值盈利)是完全背离的。

我们可以简单算一下,传统公司如果完成 1000万元年销售额,净利润大概在100万元左右(10%),市值=100万元X20倍市盈率=2000万元,市值只有销售额1000万元的2倍。

而根据市销率(市值约为销售额的倍数)10倍的SaaS估值模型,年销售额 1000万元的SaaS公司估值是1亿元!为什么?因为续费收入可持续,这对于 toB销售公司来说是巨大的价值。

如果我是投资人,我会严格考核ARR(Annual Recurring Revenue,年度经常性收入 ),而不仅仅看年度总营收。也就是说收入必须按服务期折算,如果是一次收 3 年费用,只能把当年将执行的这部分作为当年收入。

当然,对于大企业来说一次采购决策流程就有很高成本,主动要求采购3年也很正常。这时候 SaaS 公司的报价,务必不要按传统报价模式(后续只收 15%的维保费用),次年起的费用至少是首年的 50%,而不是15%。

每个行业未来的头部两家saas公司会非常值钱,他们可能分别会有60%或者30%的市场营业额。

四、总结

SaaS让产业变得更高效、更精准、更经济,每个行业都值得用互联网重做一次。

SaaS 模式与传统软件的最大区别不是软件部署到了云端或者客户企业办公室里,而是收费模式。按年收费(次年收到续费 )是 SaaS 模式的关键如果经营正常,年度续费收入(含增购)将逐渐超过新单收入,成为SaaS公司营收的主体。

在中国这个关系型社会里,客户习惯谁支持我,我就信任谁,我就把钱给谁,反过来逻辑也成立,我把钱给谁,我就会找谁提供服务,所以客户成功部门直接找客户签续费合同的效率是最高的。

因此,SaaS作为一个新商业模式,其最核心、最本质的东西,就是“续费”。如果大部分客户不能成功续费,只收到一次费用的 SaaS公司不符合SaaS的商业模式。

续费率很差(例如,低于60%)的SaaS 公司,要找找自己的问题是什么,是产品的PMF(Product-Market-Fit,产品市场匹配)没完成就急于发布了,还是客户成功经理的服务没做好,或者根本是销售部门选错了客户(这往往是客户不续费的主要原因)?

而对于那些一次收多年服务费的 SaaS公司,就连发现自身问题的机会都没有了。SaaS 收费模式塑造了SaaS 公司的组织结构和服务机制。因此坚持不卖多年单,才能把产品打磨成熟,真正做到客户成功。

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  1. 感谢分享,读完确实收益很多

    来自河南 回复