短剧赛道的下半场——IAA短剧

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2023年最火热的赛道无外乎就是短剧赛道,经过过去几年的积累,引爆了短剧。如今,目前市场上基本以付费短剧为主,那么短剧还有没有新的机会呢?本文对此进行探讨,一起来看看吧。

如果说2023年哪个赛道最火热,那必然是短剧赛道。供给侧和需求侧,过去数年的积累,量变引发质变,共同构成了2023年短剧赛道的热火烹油。

从供给侧来看,过去十年网络小说的火热,为行业积累了海量的小说IP可以改编为剧本;而过去三年的疫情使得常规影视剧的拍摄面临着极大的风险——动辄两三个月的拍摄周期和规模庞大的剧组很容易发生疫情,而短剧短平快的拍摄周期可以极大的减少风险,再者影视剧拍摄的低谷期,演员的出场费也大打折扣,进一步降低了短剧的拍摄成本。

在需求侧,过去的几年抖音和快手也完成了对用户行为的改造——网民用户已经培养了竖屏视频的使用习惯,;在线支付也下沉到每一个有信号的角落,小额在线支付成为了所有人稀松平常的事情,甚至成为了很多人的使用习惯,使得短剧付费也成为了可能。

到了2023年末,短剧赛道可以说是一片红海,甚至很多传统影视行业的大咖也纷纷加入,试图分一杯羹。但是就目前头部公司的数据来看,大概70%的短剧可以保本,15%的短剧可以成为爆款,同样也有15%左右的短剧会赔本,即使数据有所保留,也能看出目前短剧已经不是可以批量出爆款赚到盆满钵满的时期了。

目前市场上基本以付费短剧为主,那么短剧还有没有新的机会呢?答案是有的。从互联网发明之初,免费和收费就是亘古不变的话题,围绕着免费和收费,从业者们打造了无数的商业模式。如今付费短剧已然成熟,而免费短剧还在不断的探索中,参考网络小说行业,免费短剧必然会成为短剧行业下一个机遇。

首先回答一个问题:为什么先火的是付费短剧,而免费短剧在两年后才逐渐兴起?

和小说类似,网络小说也是经历了盗版——正版付费——付费+免费的发展历程。付费模式和免费模式,增长和变现的逻辑是很不一样的。

付费模式是人找内容,为了能付费的用户去提供用户愿意付费的内容,这些是前些年被吐槽最多的“大数据拍剧”的原因——通过大数据找到用户喜好的最大公约数,能够获得更好的ROI。

免费模式则相反,免费模式是内容找人,在已有内容的基础上,找到愿意在内容上消磨时间的用户,再通过广告获利。造成这样的不同,核心原因在于,付费用户的数量小于免费用户,而用户对于付出时间的预期要低于付出金钱。

在短剧行业发展早期,冷启动阶段数据积累较少,买量模型不成熟,在没有完成买量模式从“人找剧”到“剧找人”的转变情况下,无法支撑免费短剧对流量的需求,因此先火起来的是付费短剧。

在积累了足够多的内容和用户数据后,才能够满足免费短剧对于增长的需求。

那么在当前的环境下,尤其是目前市场不景气,免费短剧还有机会么?

免费短剧一定是有机会的。

首先,免费用户比付费用户要更多,这一点在传统的在线视频和网文小说上得到了充分的体现,爱优腾付费用户的数量仅占整体用户的25%。

其次,行业的各利益方都有很强的动力去推动免费短剧,字节腾讯快手等广告联盟自不必多说,在当下在线广告市场疲软的背景下,广告联盟迫切的希望能够找到新的飞轮,如果免费短剧能够达到目前付费短剧的规模,那么将会是一个每年上百亿广告流水的市场,这对于各大联盟来说都是非常具有吸引力的。

对于内容方来说,目前已经积累了相当数量优质短剧,内容方也希望能够将这些已经在市场上售卖一轮的短剧再次变现,对于内容方来说这是无本万利的生意。

从免费短剧本身来说,相比于其他的IAA产品,短剧自带优秀的内容属性,优秀的内容+付费点,非常契合IAA。IAA玩家有普遍的痛点就是用户留存偏低,根本原因就是IAA产品很难给用户提供持续使用APP的内容,这就是为什么几年下来,还能够有发展的IAA品类只有天气/小说/轻度游戏等少数几个品类,传统的清理/计步/闹钟类已基本上销声匿迹。

而短剧行业本身积累的丰富的内容,动辄几十上百集的分集,精心设置的爽点,能够有效的吸引用户在应用内停留和使用,后期通过push等常规手段进行拉活也会更加容易,长尾流量可以非常的长。目前市场上的一些免费短剧APP,次留可以做到50%,七留做到20%,这在IAA行业内属于非常不错的数据。

免费短剧APP怎样配置广告比较合理,能够尽可能的提升收益和ROI呢?

这是一个很复杂的问题,需要不断地去AB测试,根据流量和产品的特性去调整广告策略。但是在大方向还是有共通之处的。

免费短剧APP在广告设置,一部分是常规的开屏广告和插屏广告,这类广告尤其是插屏广告反而不宜设置过多,反向影响到用户的留存。另一部分是围绕短剧打造的广告。

新用户首次进入APP后可以免费观看X集,后续剧集解锁需要观看激励视频广告,观看广告解锁Y集,这里付费点的设置可以参考剧集在付费模式下的设置。需要注意用户单日激励视频要设置观看上限,同一用户同一天多次观看,会影响到广告的价格。

在用户到达观看上限后,可以引导用户付费,转向混合变现;也可以引导用户将追剧写入系统日历,方便促活;后续也可以通过push手段来提醒用户。

因为短剧和短视频流天然契合,因此免费短剧APP内也可以嵌入短视频作为内容和变现的补充,不多赘述,字节腾讯快手都有相对应的短视频+广告输出的形式。

关于免费短剧APP广告位配置/广告触发时机/广告运营等详细的内容,后续会专门开一篇文章,也欢迎从业者多多交流。

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