QQ音乐和网易云音乐其实都一样,对着用户猛薅羊毛

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随着虾米音乐的离场,意味着国内的网络音乐市场将只剩下腾讯音乐和网易云音乐两大对手,但随着短视频的流行,网络音乐平台的用户使用时长也受到挤压。因此,如何解决月活用户数下降或增速放缓,是摆在腾讯音乐和网易云音乐目前最大的问题。于是,网络音乐平台学会了视频网站的路数,对着用户猛薅羊毛,势必让更多的用户成为平台的付费会员。

虾米音乐没能熬到网络音乐行业曲库互通的春天,让几千万虾米音乐用户痛心不已。虾米音乐如果继续坚持到现在会如何?没人知道,只是当它宣布关停的时候,我才意识到虾米音乐的粉丝竟然那么多,虾米音乐曾陪伴过很多人的青春。

虾米音乐的离场,意味着国内的网络音乐市场将只剩下腾讯音乐(旗下有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)和网易云音乐两大对手。

过去,腾讯音乐与网易云音乐进行过多次明争暗斗,比如,抢数字音乐版权、抢用户、抢市场,双方光互相起诉就有好几次。然而,当数字音乐版权互通的规则发布后,双方进入偃旗息鼓阶段,外界很难再看到两者再有激烈的竞争。

类似的情况在互联网行业也逐渐显现。比如,视频行业的爱奇艺、腾讯视频、优酷,它们已经不再互相争斗,抢夺价格奇高的独家影视版权资源。手机支付行业,微信支付与支付宝也很少有同时搞抢红包活动。直播行业,映客、花椒、陌陌等也不再疯抢主播资源。平台与平台之间的内卷情况在互联网行业愈发罕见,而是在降本增效的情况下,公司各自寻找新的出路。

用户的想法就比较简单,比如,某些问答网站上“QQ音乐与网易云音乐谁更好”的相关话题热度就非常高。在to C层面,用户更关注的是与自身吃喝玩乐相关内容,视频网站、网络音乐、网络文学等都是如此。

其实关于“谁更好”的问题,从来不是绝对。论歌单,网易云音乐明显占有优势,但若提到版权,网易云音乐瞬间就怂了,虽然有版权互通的条款在,但顶级优质歌手的版权网易云音乐并没有拿到手。

据郭静的互联网圈观察,在顶级歌曲版权方面,现在又发生一些新变化,比如,以前网易云音乐以前搜周杰伦的时候,曲库都是灰色,但现在周杰伦的曲库版权被放开,可仅限于一些并不热门的歌曲,周杰伦最近几年推出的《最伟大的作品》、《Mojito》、《周杰伦的床边故事》等专辑的版权仍然没有,周杰伦的经典老歌《七里香》、《夜曲》、《稻香》等歌曲的版权也没有。

看来大家都在严格遵守99%曲库互授的规则,曲库互授弥消了两者之间的竞争关系,但腾讯音乐和网易云音乐如今却面临着共同的敌人。

01 短视频对网络音乐的降维打击

微视的复活没能扛起腾讯公司在短视频行业的大旗,腾讯不得不重新下注视频号,马化腾曾在腾讯线上内部员工大会上表示,“WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号,基本上是全场(全公司)的希望。”

此后,腾讯不断加码对视频号的推动。腾讯2022年Q季度财报显示,2022年四季度视频号使用时长,为上年同期的三倍,超过朋友圈的使用时长。刘炽平在电话会上进一步透露,四季度视频号的总用户时长达到朋友圈的1.2倍,超过10万个点赞的视频数量同比增长了一倍多。

对于腾讯来说,面对强势的抖快,他们必须通过短视频将用户使用时长给拉回来,否则,之后的变现都难以形成。

让人没想到的是,随着抖快和视频号的使用时长增加,其无形中挤压了其他App的用户使用时长,比如,网络音乐。

CNNIC公布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2022年12月,我国短视频用户规模为10.1亿,网民使用率达94.8%,同比增长8.3%。2022年12月,我国网络音乐的用户规模仅为6.8亿,网民使用率64.1%,同比下滑6.2%。网络音乐是众多互联网应用中下滑幅度最高的应用。

腾讯音乐2022年Q4季度财报显示,在线音乐服务的移动MAU(月度活跃用户人数)为5.67亿人,同比下降7.8%;社交娱乐服务的移动MAU为1.46亿人,同比下降16.6%。

网易云音乐2022年财报显示,2022年在线音乐服务月活跃用户数为1.9亿人,同比增长4%。网易云音乐的在线音乐服务月活跃用户数增速创下近几年新低。

短视频对网络音乐的降维打击在于,其不是同类型产品,而是通过对用户注意力、用户使用时长的打击,来使得网络音乐月活用户数的下降,尴尬的是,网络音乐根本没办法与抖快和视频号竞争,它们对抖快和视频号的打击,就像打在一团棉花上,无处受力。

如何解决月活用户数下降或增速放缓,是摆在腾讯音乐和网易云音乐目前最大的问题。

02 对着用户猛薅羊毛

月活跃用户数下降会对网络音乐平台的营收造成直接冲击。

财报显示,腾讯音乐2022年Q4季度营收为74.25亿元,同比下滑2.4%;2022全年总营收则为283.4亿元,同比下跌9.3%。腾讯音乐的营收已连续5个季度出现同比下滑。

网易云音乐同样遭遇到增长的天花板。财报显示,2022年网易云音乐于报告期内实现营收89.9亿元,同比增加29%,增速低于往年;公司2022年亏损2.2亿元。

视频网站的发展路径,为网络音乐平台提供了很好的发展方向,过去,视频网站主要依靠广告赚钱,最高峰时广告一度占据视频网站总营收的80%,如今,会员付费才是视频网站的营收重点。

网络音乐平台也学会了视频网站的路数,对着用户猛薅羊毛,必须让更多的用户成为平台的付费会员。

尽管腾讯音乐的总营收出现下滑,但会员付费数和ARPPU(每付费用户平均收入)却在增长。财报显示,2022年Q4季度,腾讯音乐在线音乐服务的付费用户人数为8850万人,同比增长16.1%;在线音乐服务的月度ARPPU为8.9元,同比增长4.7%。

网易云音乐2022年财报显示,在线音乐服务月付费用户数为3830万人,同比增加32%。在线音乐服务每月每付费用户收入从2021年的6.7元下降至及2022年的6.6元。

腾讯音乐过去的主要盈利点是社交娱乐服务,但这块业务同样面临着增速下滑的问题。

2022年Q4季度,腾讯音乐来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为38.7亿元,同比下滑18.2%。社交娱乐服务的付费用户人数为760万人,与上年同期的900万人相比下降15.6%。社交娱乐服务的月度ARPPU为169.6元,与上年同期的175.1元相比下滑3.1%。

视频网站迫使用户付费的方法有两个:

  1. 超长片头广告,用户想要免费看视频,片头广告就的120——150秒,如此奇长的片头广告很难让用户适应;
  2. 将更多的影视资源设置成会员专属,比如热门电影和电视剧,统统将它们设置成付费即可,当用户看到会员竟然能比普通用户观看更多剧集,很容易被诱惑付费。

网络音乐平台同样有学有样,超长片头广告这点网络音乐学不了,但削减免费用户权益不是分分钟的事情?据郭静的互联网圈观察,网络音乐平台的歌曲越来越多地被设置为付费会员专属,很多甚至是多年前的老歌,可能有用户在网上听了十来年都是免费,如今都被设置为付费,那么问题来了,当年就被免费收听的歌手,如今被网络音乐平台搞成付费后,歌手能收到相关分成吗?所以很有可能出现一种情况,用户为老歌付费,但钱被平台给赚走了。

03 寻找新出路

当平台不再执着于竞争搞内卷的时候,反倒会做出一些好东西来,比如爱奇艺的《狂飙》、腾讯视频的《三体》,网络音乐平台也是如此,当然,腾讯音乐和网易云音乐本身的资源和底蕴完全不同,所以寻找新出路的路径也不相同。

腾讯音乐的优势在于腾讯这棵“大树”,它的发展路数是跟腾讯系相结合,比如,与视频号联合推出的名人演唱会直播,依托阅文的网络小说IP资源,推出“听书”频道。

网易云音乐的路径则是音乐+社交路线。2022年,网易云音乐连续推出了两款社交App“妙时”和“声域”。

对于腾讯音乐和网易云音乐来说,新路径的探索本身并不难,难的是如何保证利润率。

腾讯音乐和网易云音乐月活用户数数据不佳,与他们降低营收成本也有非常大的关系,一旦他们停止拉新,用户数据自然上不来。

用户对网络音乐不满的一点还在于,过去通过几十块钱买一张CD盘,能一直听下去,但花钱购买QQ音乐或网易云音乐的付费会员后,却需要不断充钱,今天花钱可以听,过段时间就没了,这种用户体验,也导致部分用户不愿意为之付费。说到底,还是用户的钱太好赚,用户的青春和情怀,早就被平台标好了价格。

专栏作家

郭静,微信公众号:郭静的互联网圈,人人都是产品经理专栏作家。自媒体人、百度百家作者、搜狐科技自媒体成员、钛媒体专栏作者、网易科技专栏作者,同时为多家杂志长期供稿。关注互联网,关注TMT,用心做一个互联网领域的原创狗。

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