唯品会出海,“闷声”能否“发大财”?

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当拼多多与字节跳动屡次成为大家关注的焦点时,另一大电商平台唯品会正在出海谋求另一条道路。国内增长乏力,唯品会迈向海外,其出海的发展路径如何?一起来看看吧。

年前拼多多和字节跳动的动向屡屡成为热点,却鲜少注意到国内的另一家电商平台——唯品会,也正迈入新的征程。

一、国内增长乏力,出海成唯品会破局点

据企查查和相关媒体的报道,2022年下半年,唯品会已经两次出手,投资了两家出海企业,分别是Qpendo与Rexing。据了解,Qpendo是一家面向全球18-35岁的年轻时尚女性,提供高频消费日用百货的品牌出海公司,而Rexing是一个面向女性群体的运动服饰品牌。

唯品会在近期为何对出海有了兴趣?

作为国内第二梯队的电商平台,唯品会一直处于比较尴尬的的地位:在其前方,有阿里、京东和拼多多三大巨头的拦截,在身后,还有抖音、快手等后起之秀的追赶。

尽管连续40个季度实现盈利,但进入2022年,唯品会的业务整体增长情况并不乐观,其净收入和活跃用户已经连续三个季度出现同比下降。

以唯品会今年第三季度财报为例,其总净收入为216亿人民币,同比下降13.25%;GMV为376亿元,同比下降6.47%;毛利为47亿元,同比下降2.08%;活跃用户为4100万,同比下降6.61%。

从这几个关键数字来看,唯品会目前的业务增长已经陷入停滞,甚至有不断下滑的趋势。

随着国内电商进入存量竞争时代,国内电商平台的竞争将会更加激烈。对处于第二梯队的唯品会来说,能够守住自己的基本盘已经很不容易,想要再进一步,更是难上加难。与此同时,跨境电商的在国内的热度不断上升,尤其是近两年,大厂出海正在成为新的趋势。

唯品会国内业务短期难以实现增长,在海外寻找新的增长机会,就成了其自然而然的选择。

其实,在“出海”这件事上,唯品会的动作并不算慢。

早在2014年,唯品会投资了印度闪购网站Fashion and You;2015年,唯品会对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行战略投资;同年,唯品会投资法国时尚电商Showroomprivé。

但这些项目最终并没有激起太大的水花。2016年,Ensogo宣布关闭自己的闪购和电商平台业务;2017年,唯品会被传出卖掉了其在Showroomprivé的股份。

除了进行间接投资,唯品会也曾直接下场做跨境。

2018年,唯品会推出出海社交电商项目“章鱼掌柜”,主要面向海外华人群体。据了解,该平台主要由唯品会自建产品库、并负责货源与物流服务,用户在申请成为章鱼掌柜合伙人后,即可创建自己的店铺。合伙人在平台进行选品并推送给微信好友,即可进行分销,并从中抽取佣金。但运营不到半年,唯品会便宣布关闭“章鱼掌柜”项目。

唯品会表示,章鱼掌柜被关闭的原因是公司需要战略聚焦品牌特卖业务。但也有分析认为,“章鱼掌柜”下线的原因是唯品会把国内电商的玩法搬到了国外,在海外市场面临水土不服。

可以看出,在过去,唯品会在跨境领域的投资一直比较谨慎,投资频率并不高,更像是对海外市场的试水。

虽然屡次碰壁,但唯品会并未停止自己在跨境电商领域的探索。今年,唯品会明显加快了自己在跨境电商领域布局的步伐。

二、唯品会出海的两条线路——品牌和投资

虽然出手次数不多,但仍可以看出,唯品会在出海业务的布局方面有比较清晰的路线,分别是自建品牌和战略投资。

2019年,唯品会推出了快时尚出海品牌Nowrain。据了解,Nowrain目前的主营产品是时尚女装,主要用户为欧美地区的Z世代群体。在2019年,Nowrain搭建了自己的品牌独立站,从其独立站的流量来源地来看,主要是英国和美国。在成立之后两年多的时间里,Nowrain的表现一直不温不火,转变发生在今年上半年。

图源:Nowrain独立站

在2022年,Nowrain入驻TikTok Shop。借助TikTok的流量,Nowrain实现了品牌知名度和销量的爆发式增长。根据TikTok Shop官方的信息,Nowrain入驻半年,已经成为该平台的女装头部品牌,稳居女装类目前三甲。

同时,在TikTok举办的“Fashion Discovery”打榜赛活动中,Nowrain获得了TOP时尚商家的称号,还获得了TikTok的Seller Gold Award奖杯。

在TikTok平台,Nowrain还搭建了自己的账号矩阵,5个官方账号累计吸粉超过10万。

除了自建品牌,唯品会在今年下半年投资的两个项目也值得关注。

据了解,Qpendo的创始团队是跨境电商从业者出身,公司在成立之初的主要业务是孵化出海品牌。目前已孵化出母婴品牌Nemokid、假发品牌Colorlife、丝巾配饰品牌Fedlly等。据透露,未来Qpendo将会向B2C平台电商转变,并将之前孵化的品牌集合在平台中。

Qpendo在产品开发、爆品打造、广告和社媒营销等方面拥有比较丰富的经验,在海外仓储和供应链方面也有一定的资源。Qpendo的这些优势,加上孵化海外品牌的经验可以对Nowrain品牌未来的发展提供一定的支持。

而Rexing成立于今年1月,品牌定位为北美“自驾游+露营”周边运动户外功能性服饰品牌。其瞄准的是女性户外运动服装市场,并强调产品兼顾时尚和实用。其创始人和高管团队也有着多年的海外服装和时尚品牌运营经验。

图源:Rexing独立站

通过战略投资的方式,唯品会不仅可以降低投资风险,同时,也可以通过投资项目提升自己的出海经验。

虽然路线不同,但是我们也可以看出,唯品会投资的品牌和项目,面向的消费群体都是年轻女性。这和唯品会在国内的主要受众群体有着高度的重合。虽然投资领域比较保守,但对于长期处于第二梯队的唯品会来说,在自己熟悉的领域打拼,降低风险,并不是坏事。同时,将海外业务聚焦在同一赛道,也可以为唯品会节省精力和资源。

从唯品会目前的动向来看,其出海的主要布局方向还是女装和时尚领域,面向用户为年轻女性消费群体。战略投资更多的还是为自己的品牌发展提供支撑和借鉴。

三、唯品会出海之路,道阻且长

虽然Nowrain品牌在TikTok Shop打了一个翻身仗,但这并不意味着其在出海这条道路上一片坦途。

首先,女装和时尚类目一直都是跨境电商行业竞争相对激烈的赛道。在这条赛道上,不仅有SHEIN这样的头部巨头,还有Zaful、Cupshe、Cider等二线品牌,字节跳动在出海过程中也曾涉足快时尚独立站。Nowrain在未来还将面临一系列的竞争对手。

另外,虽然Nowrain在TikTok已经成为头部卖家,但由于TikTok在电商领域的规模较小,所以Nowrain体量也并不大。至少在目前,Nowrain的体量并不足以支撑唯品会在海外实现业务增长的野心。

纵观国内的女装出海品牌,能够在市场上占有一席之地的,都是在供应链和品牌知名度方面拥有较强的竞争力。如果Nowrain想要实现进一步的增长,也需要在这两个方面提升自己的竞争力。

以SHEIN为例,供应链正是其核心竞争力之一。

其“小单快反”的供应链模式拥有很强的机动性,能够根据市场的趋势快速做出反应,并有效减少库存积压,满足消费者的个性化需求。同时,SHEIN凭借巨大的体量,向供应商进行压价,极大压低了出货成本。通过整合供应链,SHEIN也将产品从下单到出厂的时间压缩到了极致,远超ZARA和H&M。

唯品会在国内以“特卖”起家,在女装领域深耕多年,手中应该不缺供应链资源。但如何像SHEIN一样,整合供应链,压缩产品出货时间和成本,是唯品会要重点考虑的问题。

相比于供应链,品牌知名度或许才是唯品会更应该关注的问题。面向C端的品牌,必须要在消费者和社媒提高自己的品牌声量和讨论度,从这个角度来说,“闷声”确实无法“发大财”。

以Cider为例,该品牌成立于2020年,比Nowrain还要晚一年,但其品牌知名度却远高于后者:Cider在Instagram平台上的粉丝数为360万,远高于Nowrain。未来,唯品会还需要在品牌营销方面多下功夫。

Nowrain想要实现品牌声量的增长,除了Qpendo团队的支持,更重要的是要继续抓住TikTok Shop的大腿。目前,TikTok在电商领域也在谋求增长。如果能够抓住TikTok Shop流量增长的东风,是有可能进一步实现实现品牌声量增长的。

回顾唯品会的发展路,虽然不像阿里、字节、拼多多那样有大手笔的投入,但也在现有资源下走出了自己的道路。着眼未来,唯品会的出海之路道阻且长。

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