即将十岁的网易云音乐,带给音乐产业哪些思考?

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2022年,在独家版权、粉丝经济都受限之后,各大音乐平台表现如何?本文以国内音乐平台中极具代表性的网易云音乐为例,从网易云音乐2022年在社区场域的努力,观照国内音乐市场这一年中的发展风向。希望对关注文娱市场、在线音乐社区的你有所帮助。

过去一年,国内音乐市场发生了“润物细无声”的改变。经历了2021年的大变动——独家版权结束、数字专辑限购、粉丝经济挫败等等,2022年的音乐产业乍看上去稀松平常,鲜有震动圈内外的大新闻。但从产业内部来看,却并非如此。结束烧钱时代后,各家平台都进入了平稳过渡阶段。

财报数字给出了最直观的积极反馈,在线音乐平台财务状况明显朝着更健康的方向运转。

这就说明,虽然看似没有大事件,行业却悄然发生了一些根本性的改变。结束独家版权后,各平台都在2022年默默运筹帷幄、多番尝试,探索新的运营方向,试图找到差异化的杀手锏。既然是探索阶段,自然可能会有试错的时间成本,很难产生立竿见影的效果。

相对来说,一早就明确方向的网易云音乐,颇有一点先发制人的优势。从2016年开始,网易云音乐就在耕耘“社区”概念,2019年“云村”即正式上线。过去一年,网易云音乐正是朝着这个方向继续小步快跑。

即将十岁的网易云音乐,带给音乐产业哪些思考?

除了外界看得见的大动作——从摩登天空到相信音乐等各大版权不断“回村”,网易云音乐还有很多“改变”的小细节。无论是B端还是C端用户,都能在每天使用的一点一滴中体验到,网易云音乐越来越有自己的独特格调。这当然不仅是平台自身的格调,也是无数有格调的用户聚集而成。

细究构成这种独特“格调”的来源,我们发现一是音乐社区的长期生长,二是原创音乐的多年积累。人和场不断相互作用,最终形成独特的音乐文化场域。

而2023年音乐市场的更多可能性,也就蕴藏其中。

一、音乐社区懂什么

每到年末岁初,我们就能从各种手机APP看到自己一年衣食住行、娱乐消费等行为的“年终报告。
几年过去,大家对这类报告早就过了最初的新鲜劲,变成一种例行公事的查看,也已没了分享的兴味。但当你看到听歌报告上写着“每一种情绪都是真的”,心里还是会突然受到温柔一击。是啊,那不是随便的一天,那是被一首首歌记录过的情绪暗涌。

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这就是网易云音乐听歌报告每年都让人想分享的原因。它不是隐私,却最真诚无作伪;它最懂人心,也照映人心。

过去一年,我们与外界的关系处于不断变化中,不安确实成为了一种主流情绪。能捕捉到这种社会情绪,并将其转化为一个个产品功能,用音乐疗愈人心,这正是网易云音乐过去一年一直在做的“改变”小细节。

在线音乐平台不止是听歌平台,网易云音乐一直在努力建立用户与音乐、用户与“云村”、用户与用户的深度连接。

2022年的听歌报告推出新的“创意交互空间”。人们可以在报告最后选择走进云村,与其他化身小云朵的村民互动,在其中聊天、移动,甚至打坐念佛、放烟花、蹦迪。不得不说,硬糖君几乎沉迷于小云朵们的互动画面,真的很治愈。

围绕用户的使用习惯和日常心理,网易云音乐改进了很多功能。比如听歌识曲更智能、自动区分人声哼唱与音乐歌曲;设置了学习、工作等不同场景使用的专注模式;云随机模式变得更个性化,用户可以通过风格与常听两个维度进行自定义等等。

所有功能中,网易云音乐新上线的“回忆坐标”尤其戳中很多人的心。它相当于是筛选用户有特殊回忆的歌曲,从第一次听的时间、累计播放时长、听得最多的一天等维度,让用户回忆起与这首歌更多的过往。

这种音乐记忆的出现,一下让用户与歌曲建立起更深的情感关联。正是这种探索、满足用户最细腻情感需求的产品思路,让网易云音乐的社区生态生机盎然。

社区产品不同于社交产品,重点是做人与内容的连接,人与人的高频互动是基于优质内容。网易云音乐一直在“内容”上做升级,比如,每个云村用户都能收到一首AI制作的专属生日歌。

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网易云音乐的“音乐密友”功能,更是让那些恋人未满的用户们欲罢不能。用户可以设置5个“音乐密友”,可一键分享歌曲至密友桌面,自定义分享歌曲的图片、歌词、心情、位置等信息。“合拍推荐”则适合那些寻觅趣味相投者的用户们,根据用户听歌行为来匹配听歌品味最相似的人。

此前备受欢迎的“一起听”功能又加入了“心动推荐”,可根据两人听歌数据推荐心动歌曲。网易云音乐的每一个小改变,既是一次行业技术与服务的创新,更是一次发现和满足用户心理需求的进步。

这些“小改变”让云村村民有一种“被关照”的感觉,参与度、归属感越来越强,如此才有了不断生长的云村社区文化,也让网易云音乐形成了自己的品牌优势。

二、原创音乐要什么?

除了“音乐社区”这张招牌,网易云音乐还有一张“潜力牌”——原创音乐。网易云音乐报告披露,2022年网易音乐人突破60万,超30万幕后创作者获得关注。他们的歌曲中,年度累计播放破亿的达70首。包括Starling8 / MoreLearn 27 / FIVESTAR《苦茶子》、Kirsty刘瑾睿《若把你》等热门歌曲。

当过去经典歌曲的独家版权不再是音乐平台的竞争筹码,原创音乐就来到了一个重要的战略位置,现已成为兵家必争之地。网易云音乐因为当年就是后发产品,原本在版权上不占优,故更早发力原创音乐,现在反而转为优势。

今天的网易云音乐,几乎已成为原创音乐的风向标。2022年,专门针对网易音乐人的“年度最受瞩目音乐人”推选了22位音乐人;举办了三届筛选优质原创音乐的“硬地原创音乐榜”;全年共推介110首单曲、55张专辑,总播放量超6亿。

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除此之外,为了让原创音乐与幕后创作者被更多人看到,网易云音乐一直在策划更多元的分发方式与活动。比如企划了《保质期艺术家S2》、《诗x歌》、《未定义边界》石头计划第四季合辑和《出新》Z世代创作新星等合辑。同时,网易云音乐还出炉了业内首个幕后编曲人榜单、幕后推荐榜以及幕后研究所等推广栏目。

正因如此,网易云音乐的原创音乐“出圈”到了更多大众舞台。裘德的《浓缩蓝鲸》登上《中国好声音2022》的舞台,国风堂/黄诗扶《四万秋》成为优酷《了不起!舞社》表演曲目,royster lee《阿公的热气球》出现在影视剧《我家的医生》,夏日入侵企画的《想去海边》《极恶都市》等歌曲被用于《第五人格》游戏四周年线下活动。

除了扶持音乐人、加强原创音乐宣发,想要原创音乐可持续发展,还需要整条产业链的搭建。网易云音乐积极推进了B端的音乐基础设施建设。2022年初,网易云音乐正式上线一站式Beat交易平台BeatSoul,幕后创作者可以自如上传、展示、购买与交流beat。

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2022年7月,网易云音乐又上线了版权服务平台“云村交易所”,并与商用音乐服务商VFine Music达成版权授权合作,后续还将拓展与运营商、手机厂商、IoT、音视频等领域的B端合作。

这一套组合拳下来,网易云音乐相当于既搭建了原创音乐前期的健康创作生态,又拓展了后续的版权分发能力,为原创音乐提供了从产出到宣发的一条龙服务,让原创音乐有了更多出圈、变现机会。这可能也是为什么各大版权回归网易云音乐的速度如此之快。

从2021年10月开始,摩登天空、香港英皇娱乐,到去年的福茂唱片、SM公司、YG娱乐、颜社、Avex、Pony Canyon等,再有今年开年的相信音乐,不到一年半时间,国内外各大版权大户都相继回归网易云音乐。

三、2023,音乐靠什么赚钱

当我们想对2022年音乐市场有所回顾,榜单永远是业内人士和吃瓜群众的首选。尽管榜单总是那么不尽如人意,往往是流量歌手唱的从没听过的歌,或从没听过的歌手唱的网络热曲,从两个方向证明硬糖君的孤陋寡闻。

看来看去,还是网易云音乐2022年度音乐奖算是兼具了热度、口碑和行业价值。薛之谦、Taylor Swift、G.E.M.邓紫棋、赵雷、蔡徐坤等不同背景的音乐人均有上榜,流行、说唱、民谣、Kpop、Jpop等多元类型均有涉及。

即将十岁的网易云音乐,带给音乐产业哪些思考?

网易云音乐一直在做对行业有价值的事。过去一年,很多音乐平台的新产品也都打出了“社区”字样。可见,“社区”这个网易云音乐当年独一份的思路与招牌,已经成为音乐平台共同的探索方向。

而网易云音乐的社区之路,几乎已经和网易云音乐本身一样长。在发展早期,由于网易云音乐的名字太长,机智的用户便取了一个“云村”的绰号。没想到,网易云音乐在后来的发展中,真的把“云村”逐步变成了一个鸡犬相闻、琴瑟友之的音乐社区。用户可以自行创作图文、视频内容分享的云村板块,彻底带活了网易云音乐的UGC生态。

以2022年上线的人人可参与互动的“村民广场”为例。硬糖君在上面看到了很多不同于其他平台的互动内容,没有雷同的段子,都是有趣的灵魂,这就是“活人”社区带给人的真实感与新鲜感吧。

即将十岁的网易云音乐,带给音乐产业哪些思考?

出于多年观察行业的习惯,硬糖君总忍不住把网易云音乐当成在线音乐行业的“新人”。而恍然间,当年因为起步晚而被大家追问还有什么路走的网易云音乐,今年也将迎来上线十周年。

十年时间,网易云音乐早已确立了自己的差异化之路,其“社区+原创音乐”模式已经相当生态化。事实上,高粘性的社区文化已经为网易云音乐带来了强有力的营收增长点。网易云音乐2022年度上半年财报显示,其社交娱乐服务增长迅速,进一步释放了平台的商业化潜力。

2022年上半年,网易云音乐社交娱乐服务及其他收入为24.6亿元,同比增长56.7%。也可以看到,随着社区生态的持续建设提高的用户粘性与交互感,广告业务、IoT的全场景体验、音乐人社区带来的行业空间等,都会成为下一阶段云村增长的亮点。

社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西,未来面向以00后为主的互联网消费者,更需要社区这样能满足他们细分和圈层需求的产品。

总说音乐这种娱乐消费方式正在被现代人抛弃,但现在看来,不管什么消费方式,人都是需要社交的。而社交,才是带动消费的关键。

2023年的国内音乐市场,可参照国外音乐市场的生态。

社会在生机勃勃的恢复,音乐消费自然也会一路走高,线下音乐生态复苏也将激发线上音乐生态新的可能。

作者:魏妮卡;编辑:李春晖

来源公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),有温度的泛娱乐产业自媒体。

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