拼多多百亿补贴,到底是不是个好项目?

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拼多多,能够在这几年成为了闪耀的电商新星,“百亿补贴”功不可没,如今高速发展下,百亿补贴也遭受了许多质疑与投诉。拼多多是时候在商家准入、审核以及消费者体验上下一番狠功夫了,为何这样说,来看看作者的解析。


“1月23日,预购买苹果14,平台(拼多多)以百亿补贴最低价为诱导,实际是需要领取优惠券。而该优惠券实际领取时间、试用规则没有公示。本人从早6点一直领到现在(20:28)都不能成功领到优惠券。”一名消费者在黑猫投诉上如此说道。

在消费者上传的其与商家沟通截图中,商家客服回复为“优惠券确实是每天限量的”,但对于限量多少及何时领取并未提及。

就此,消费者认为拼多多百亿补贴涉及“虚假宣传”,消费者的诉求为“赔偿、道歉、作出处罚……修改宣传内容。”

截至目前,该投诉仍处为“处理中”状态。

拼多多百亿补贴到底是不是个好项目?

▲图片来源:黑猫投诉

事实上,在黑猫投诉上,“百亿补贴买贵不赔”“平台包庇商家卖假货”“百亿补贴搞活动不发货,涉及虚假宣传,骗刷单”并不少见,且绝大多数投诉仍在“处理中”。

拼多多百亿补贴到底是不是个好项目?

▲图片来源:黑猫投诉

百亿补贴,这个曾帮助拼多多顺利从“低价”过渡到“品质”的利器,并引发京东、淘宝跟进的项目,如今却成为越来越多消费者怀疑的“重灾区”。

拼多多百亿补贴到底是不是个好项目?

▲图片来源:黑猫投诉

拼多多的百亿补贴,到了需要重新审视的时刻。

01 拼多多的“王牌项目”

2019年618前夕,当各大电商平台还在玩“计算题”时,拼多多推出了让整个市场窒息的“百亿补贴”。

何为“百亿补贴”?

时至今日,无论行业还是消费者都不陌生,但在当时,这确实是个新物种。通俗地讲,“百亿补贴”由拼多多平台和商家或品牌进行双双补贴,最终让消费者以较低的价格购买到心仪的商品。

更直白地讲,拼多多当年不搞复杂活动,而是直接补贴降价——拿出明星单品如iPhone、戴森等,通过补贴让其商品较别的平台便宜,以此来吸引中高端消费者。

“印象最深的是拼多多卖iPhone手机。当时iPhone XR虽然槽点不少,但果粉们依然趋之若鹜,帮拼多多百亿补贴打响第一枪的产品就是它。”一位媒体从业者提到:“当时媒体群里发了类似于拼多多百亿补贴购买iPhone XR指南的宣传物料,价格确实要低于其他平台。不少群友称,这是拼多多想要撕掉低价和性价比标签的标志性事件。”

拼多多百亿补贴到底是不是个好项目?

凭借于此,拼多多从2018年年度活跃用户断崖式下跌的困境中走出来。公开数据显示,自2019年6月推出百亿补贴,拼多多活跃用户有了5310万增长;到了Q4叠加新业务助力,这一数据取得4890万的增长——这意味着,百亿补贴不仅将拼多多从泥潭中拉出来,且在2019年Q3和Q4两个季度实现了活跃用户净增超一亿的成绩。要知道,拼多多上一个“双季度增长超一亿”还是发生在2017年。

如果说2017的“超一亿”是拼多多专心搞下沉市场的奇袭,那么2019的“超一亿”则是拼多多想要吞下的“上升市场”的起点。随后,百亿补贴凭借取得的里程碑式成果,成为拼多多的“王牌项目”。

究其根本,百亿补贴本质上是一场声势浩大的营销活动。拼多多财报数据显示,2019年销售与市场推广费用合计为271.34亿元,Q3、Q4两个季度该项费用达到161.81亿元,占全年60%。百亿补贴作为拼多多2019年下半年的营销重点,从数据上看,在百亿补贴品牌推广以及补贴的费用超过了百亿元。

从结果来看,百亿补贴自上线后用户增长尚可。但想要维持活跃用户的增长,就要保证营销费用的持续增加。也就是说,对于拼多多而言,这一“王牌项目”性价比如何,最终要靠经济账来佐证。

拼多多用实际行动作了回答。至今,百亿补贴已被拼多多升级为平台长期战略,还在拼多多App首页中心位置开设独立入口。但目前,点击这一入口进去,除了传统的“明星大牌产品”外,充斥其间的不乏低客单价商品,且品类覆盖广泛,数码、美妆、生鲜、运动、母婴都有涉及。

“现在的百亿补贴,有点像淘宝的聚划算,什么商品都有,很难说是真正低价。并且,买完就降价的现象比较普遍。”消费者刘女士表示:“去年11月在拼多多百亿补贴买入一款护手霜,还没收到货就降价15%。想找平台介入连按钮都找不到,更别提让平台帮忙维权了。”

拼多多百亿补贴到底是不是个好项目?

▲图片来源:黑猫投诉

在黑猫投诉上,这样的投诉层出不穷,搜索“拼多多百亿补贴”共有16321条结果,可见事态严重程度。

02 从王牌到陷入困局

从“王牌项目”到投诉“重灾区”,拼多多百亿补贴用了三年半时间。

明明是个好项目,何以身陷困局?

这还要从拼多多的模式说起。长期以来,拼多多的拼团模式以及销售廉价商品的刻板印象,制约着拼多多的发展——因为长期拼团的消费者难以接受商品单价的提高。

试想一下,消费者早已习惯在拼多多上9.9元拼团,平台突然给消费者推销7999元的苹果手机,消费者是何种心情?估计会发出灵魂三问:是正品吗?靠谱吗?有保障吗?

如果说拼多多作为典型案例在下沉市场有着极强的发言权,但对于一二线城市的中高端消费者则言,费时费力为了一点点优惠而购买品质和服务存疑的商品,恐怕是得不偿失的选择。

但在2019年,拼多多早已打透下沉市场且活跃用户急速下跌的情况之下,拼多多必须要想方设法撕掉“低价”标签,同时还要满足拼多多大部分用户群体希望得到优惠的心理,百亿补贴这种针对全网热销,特别是大品牌、高价格的商品实施不限量、不限时补贴,以抢占“上升市场”的方式,是简单、粗暴且有效的。

同时,百亿补贴也可以打破消费者心中对于拼多多原来的低价、低质、山寨的印象,向中高端用户靠拢,进而扩大拼多多的使用群体。从这个角度去看当时拼多多对于百亿补贴的升维,是势在必行。

拼多多的百亿补贴为商家提供活动保障和大批客流量的特性,吸引了更多商家入驻。拼多多可以从中获取佣金报酬和广告费用。这看起来是双赢的项目,但如前所述,在2019年下半年,拼多多在营销和广告费用上的投入才是货真价实的超百亿,并且这一数据还在持续增长。

根据拼多多此前公开的财报数据,2020年,其销售和营销费用为411.946亿元,同比增长52%;2021年,数据持续上涨至448亿元,控制在9%的增速。但2022年前三季度该项数据分别为112.19亿元、113.4亿元和140.48亿元。而Q4涉及双11、双12大促,由此不难预估2022年拼多多在销售和营销方面的投入量级。

按照拼多多的定义,补贴价=品牌成本价-拼多多补贴。“显然,品牌不可能真的拿出成本价来卖,更不可能低于成本价出售,而“拼多多补贴”,听起来更像是拼多多给的。但实际上最终都会‘转嫁’到品牌商或供应商头上,具体怎么执行,都要看双方谈判的结果。”零售行业从业者温先生说道。

拼多多百亿补贴到底是不是个好项目?

“按照零售行业不成文的规矩,一般大品牌的议价权更高,而一些小商家想通过百亿补贴打出品牌来,势必会选择让步。”温先生进一步解释道:“像苹果、华为等品牌入驻拼多多的百亿补贴对于拼多多而言是加分项,但在美妆、运动等类目,入驻的更多是渠道商甚至小微商家,在这种情况下,商品能否保证品质就很难说了。”

比如,2019年双11之前,高端护肤品牌海蓝之谜曾发布官方授权销售渠道声明,意在撇清与拼多多百亿补贴的关系。海蓝之谜的表态映射了大多数品牌商的顾虑:拼多多百亿补贴价格过低,不仅干扰市场价,还对其高端品牌形象产生一定影响。

另一面,一些“专卖店”却长年在百亿补贴中售卖。

拼多多百亿补贴到底是不是个好项目?

在温先生看来,这是拼多多百亿补贴当前困局的重要原因之一。“大品牌入驻是平台‘求’来的,无论品牌、品质还是服务相对都有保障。而中小商家却是‘求’着平台要入驻的,虽然平台设置了一定的入驻门槛,但引入后,这些商家所提供的商品品质、服务,最终考验的是平台管控能力的强弱。”

并且,摆在拼多多百亿补贴面前的另一个难题还在于,既然百亿补贴本质是低价促销,那么当其他平台给到更低的补贴价格后,用户势必毫不犹豫地流向其他平台。届时,拼多多百亿补贴的竞争力又将体现在何处呢?

03 结语

据晚点 LatePost报道,分析师和相关公司内部获得的测算数据显示,拼多多 2022 年 GMV 预计超过 3 万亿元。同时,拼多多2022年第三季度财报显示,营收同比增长65%,达355亿元,超市场预期的309亿。由此可见,拼多多仍处于高速发展期。

但正如硬币的两面,高速发展的拼多多隐忧明显。正如一辆高速行驶的列车更需要注意各个环节的健康度一样。虽然在拼多多的发展历程中,百亿补贴功不可没,但就目前来看,如果拼多多不能在商家准入、审核以及消费者体验上下一番狠功夫,未来曾经的“王牌项目”极有可能成为前进路上的“绊脚石”。

参考资料:

①首席电商观察:电商下半场,百亿补贴成了拼多多的杀手锏

②财经:拼多多迈入7亿用户时代,百亿补贴背后的模式创新

③品牌头版:为什么说“百亿补贴”拯救了拼多多?

④略大参考:拼多多,百亿补贴的正反面

⑤正和岛:拼多多“向上”:百亿补贴,谁的奶酪?

作者:习习,编辑:刘涵

来源公众号:公众号:慢放(ID:manfangsd),保持好奇心,慢放一下。

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  1. 百亿补贴 获取高客单价用户,拓宽产品的受众范围,是既要下沉市场,又要上层市场的策略。所以肯定有必要,我想数据表现也一定是很好的,不然百亿补贴已经好几年了。
    给白领阶层一个意识的传导,一万几千的东西都在我这买了,几块钱的还不买么

    来自上海 回复