抖音下场开超市,又一个马斯克羡慕的超级应用来了?

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抖音超市最近正式“开张营业”了,而在抖音超市开门迎客背后,我们可以看到抖音在电商业务上的布局和决心。那么作为一个“超级流量入口”,抖音在电商业务上都有哪些优势?它又需要解决哪些问题?一起来看看作者的回答。

一波三折收购了 Twitter 的马斯克,从来不掩饰对微信的欣赏:

「我认为微信是一个很好的样本,在中国你几乎可以生活在微信里。」

当把蛋糕做大的时代结束,巨头想在存量的市场做超级应用。

抖音也不例外,之前试水外卖,最近开张超市,把「副业」经营得风生水起。

一、抖音开超市,特点不太多

近日,「抖音超市」正式在全国开门迎客。

它的位置有些隐蔽,在抖音搜索栏或者抖音商城输入「抖音超市」,才能跳转到超市入口。

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进入简洁的绿色调页面,商品分为乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货等 9 个大类,和其他线上超市一般无二。

「爆款秒杀」一栏每日上新,用「真实补贴价安心买」「30 天内最低价」等话术,扯着大喇叭提醒用户及时薅羊毛。

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点进具体的商品说明,可以发现抖音超市突出的两处。一是商品质量,强调「官方直发、正品保障」,和品牌自己在抖音开店相比,平台自营更容易让用户信任。

二是物流速度,标注次日达、隔日达、当日发或次日发,如果坐标广州,以次日达居多。

在广州等试点城市,除了主页之外,还有专门的「小时达」页面,抖音超市与本地零售店合作,售卖水果、蔬菜、肉禽、鲜花等品类,最快 1 小时送达。

虽然初来乍到,但抖音超市很能「搞事」——1 月 9 日至 28 日,推出了「春节不打烊」活动,赶上了买年货的热潮,临近正月十五的时候,又上线了「元宵好物节」。

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「抖音超市」归属抖音电商旗下,并非是新业务,去年 7 月启动招商,去年 10 月在广州、深圳、惠州和东莞 4 个城市试点。

线上超市一片红海,社区团购屡见不鲜,在天猫、京东、美团等新老对手面前,抖音超市有什么特别之处吗?

目前还真没有。

抖音超市分类齐全,但商品总数不够丰富。「新熵」指出,当前抖音超市的 SKU 数基本与一个中小超市相当,部分品类短缺情况严重。

再从配送速度来说,抖音城市的部分商品次日达,部分城市小时达,也算不上什么优势。

相比之下,京东超市有小时购,天猫超市有半日达,美团优选次日自提,美团买菜最快半小时达,美团的「超市便利」如同外卖。更别说抖音没有自有物流,主要外包给顺丰。

不过,抖音的用户基础不容小觑。

截至 2022 年 4 月,抖音月活跃用户数达 6.8 亿。超市集合了大量客单价低、复购率高的家庭快消品,对应了「最大公约数」的购物需求。

但在另一方面,抖音引以为傲的算法,和抖音超市暂时没有深入的联系。

抖音超市不是刷短视频那样「猜你喜欢」的被动投喂,而是需要用户搜索「抖音超市」,主动完成购买行为,所以几乎独立于抖音的信息流之外。

如果在首页的信息流里,用「抖音电商」「抖音超市」等官方账号做直播和短视频,引流到抖音超市,那就是另一回事了。

二、短视频平台,也有一颗做电商的心

抖音超市的开张,可以窥见抖音对电商的热情。

以短视频起家的抖音,2020 年 6 月正式成立电商事业部,至今不过 3 年。

2021 年,抖音电商定位为「兴趣电商」。

在你没有刚需时,借助大数据算法,通过短视频、直播等内容,让你觉得屏幕里的商品你可能喜欢,或许也挺好用,然后有欲望买下来,这就是兴趣电商的逻辑。

不同于货架电商基于搜索行为的「人找货」,兴趣电商属于「货找人」,让我们在短视频、直播等内容附带的商品中完成购买。

流量和内容是抖音所擅长的部分,那么通过兴趣电商将流量变现,也就顺理成章。

但是卖货的短视频不能过多,毕竟大多数人刷视频是为了娱乐,不是为了头脑发热地掏钱。

《晚点 LatePost》报道,抖音在 2022 年上半年多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ,主站的用户留存和使用时长就会明显下降。

这也意味着兴趣电商有天花板,所以抖音没有固守一种电商模式。

2022 年 5 月,抖音电商将「商城」入口放到了首页,点击它就进入了类似淘宝、拼多多的购物页面,有和电商巨头正面杠上的意味。

值得一提的是,2022 年初,抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家,计划让这些品牌全部进入抖音「商城」。截至 2022 年 10 月,约 92% 的目标品牌入驻抖音。

这次的抖音超市也是类似,切入更日常也更广阔的品类,再次丰富了抖音电商王国的疆土。

有人感叹,互联网的尽头是电商。在这场硝烟四起的战事里,旧王和新王还没有必然的胜负,各自拿着底牌补短板,比如抖音和快手擅长流量和内容,天猫、京东、美团等掌握供应链和物流。

王兴曾说「光有流量是不够的,他得愿意干苦活累活」,对于电商这门长期生意尤其如此。

三、从刷短视频,到衣食住行

抖音是一个时间黑洞,也是一个超级流量入口。

不知道从什么时候起,抖音走进了我们的生活,渗透到衣食住行之中。

抖音深知自己的优势,在本地生活领域,还有更多的打算。

和抖音超市几乎脱离信息流不同,抖音的本地生活直接借助了算法,你很容易刷到达人的探店视频和品牌官方的直播间。

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短视频比图文多了更多的声光色,天然适合勾起人们对美食的欲望。

当你被馋得流口水时,可以直接被引导到团购套餐,然后前往附近的线下店大快朵颐。

就连内卷的新茶饮,也将赛场转移到了抖音,玩起了价格战。

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喜茶指定饮品单杯 17.8 元、奈雪咖啡系列四选一 9.9 元、沪上阿姨奶茶自由二选一 9.9 元、丘大叔柠檬茶 2 杯 19 元……

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短视频是重要的新茶饮下单场景.

几乎叫得出名字的茶饮品牌都在做抖音团购。虽然折扣总体不大,但比到店直接下单要划算,给人占到了便宜的感觉。还有一个好处是随时退、过期自动退,不怕买了又后悔。

除了到店团购,抖音也在试水团购配送,等于在外卖领域试探。

去年 11 月,抖音和饿了么联合推出「即看、即点、即达」服务,在南京率先试点,实现「边看视频、边下单外卖」的无缝体验。

去年 12 月,抖音与达达、闪送、顺丰同城达成合作,为餐饮商家提供同城团购配送,北京地区已经可以外卖到家。

当然,对于大部分用户来说,在京东和天猫购物、在美团和饿了么点餐依然是主流,而在抖音买东西存在着随机性,想买什么不会特意打开抖音,但刷到了喜欢的东西可能会下个单。

不过,天平正在慢慢倾斜。

截至 2022 年 10 月,抖音生活服务已经覆盖全国 377 个城市,不少人会将抖音列入「货比三家」的一员,让它和美团、大众点评等「老资格」同台竞争。

今年过年,我在买景区门票的时候,特意比较了一番美团和抖音团购哪个更便宜。

同事也在选题会上分享了一个故事,长辈不希望新手机有乱七八糟的消息通知,只需要装微信和抖音,被提醒了之后才想起来,也应该下个支付宝。

微信做视频号,抖音做电商和本地生活,Twitter 计划引入支付功能,超级应用其实是很多社交媒体和娱乐平台的一个趋势,在这里你仿佛能实现一站式的数字生活。

用户数量是超级应用的一个必要不充分条件,用户数量又意味着注意力和流量。当用户愿意留下来消磨时间的时候,抖音已经赢在了起跑线上。

但这是「流量为王」的逻辑。回到最简单也最直觉的本真,抖音最终还是要以商品的品质和性价比回答,为什么我们愿意且乐意,在一个娱乐性的短视频平台买东西。

作者:张成晨

来源公众号:爱范儿(ID:ifanr);连接热爱,创造不同。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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