2022年度复盘(二):好内容、好运营、好效果的底层逻辑

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在流量稀缺时代,好的内容依旧是占领用户时间的一大法宝。内容战场中存在着三个关键要素,好内容、好运营、好效果。那么,该如何打造好这三大要素呢?本文展开了分析与总结,一起来看看。

在上一期内容中,我们用CEO业绩看板(见下图),解读了产品战场。这一期,我们重点来解读内容战场的三个关键成功要素。

01 如何打造好内容?

首先要回答一个疑问?有些人会认为,我产品好不就行了么?还要做什么好内容?

答案很简单:

  • 在产品战场,因为产品同质化,打造好产品才重要;
  • 在内容战场,因为信息过载、内容同质化,打造好内容才重要。

什么是好内容?

能够促进客户行动、简化客户决策的信息。

那我们同样简单粗暴,看看好内容可以在销售场景、营销场景、心智场景做哪些业绩赋能呢?

1. 销售场景的好内容

这里就是三句话:

  1. 把不可感知价值转化成可感知价值;
  2. 把可感知价值转化成逻辑化;
  3. 把逻辑化转化成行动召唤。

那我们举例来说,比如早期快速起盘的拉面说,就有1+3+1的销售赋能。

首先1,是指高端速食面(品类),在家可以吃的日式堂食拉面(价值锚定)。

其次3,面好(生鲜半干面,短保)+肉好(大块可见,宇航保鲜技术)+汤好(32种原料24熬制)。

最后1,视觉符号(方盒)。

不再展开多解释了,上面三句话都用到了。所以拉面说从0-1起盘特别高效。

2. 营销场景的好内容

我们常用的两种方法,都有50%浪费。

一是品牌广告,用来突破渠道流量上限,但是链路长,50%广告费白花了;

二是精准投流,用来快速起量,但是客户忠诚度不一定高,有些网红品牌营销成本占到GMV50%以上,不可持续。

好内容,就是要克服上面两种方法的弊端。主要体现在:

  1. 内容带来流量;
  2. 内容成为流量入口;
  3. 内容赋能S-CRM。

关于1,比如:百雀羚发布了一个内容,卷轴长图讲故事。一下子流量大增。

关于2,就难多了。比如:李子柒生产的内容,和公司后来卖的螺狮粉之间完全没有关联,但是一点不影响成为流量入口;还有大众点评,是线上最大的餐饮内容流量入口,帮助美团外卖巩固了江湖地位;还有米其林三星餐厅,帮助米其林广泛地建立了传播点和美誉度。

关于3,就是把静态的CRM,打造成社交化的S-CRM。这个比较复杂,就不展开了。

3. 心智场景的好内容

很多传统企业,喜欢用宏大叙事的品牌故事和价值观、情感来抢占客户心智。但是现代消费者,注意力碎片化、情绪化、诱导化,这种方式的影响力大不如以前了。

我们这里抓3个要点:

  1. 打造关键词矩阵;
  2. 打造群体记忆;
  3. 打造群体的客户决策点。

同样还是举例,波司登(品牌名)+风衣羽绒服(品类名),就8个字。品牌等于关键词矩阵,品类就是规模化的客户决策点。在大规模宣传之后,它调动了客户既有认知,即风衣羽绒服=既显身材+又保暖。当相当多的客户联想到传统羽绒服的缺点时,就会沿着这个认知路标,联想到波司登品牌,那这个业绩动线就打通了。

4. 小结

好内容有什么用?

  • 好内容在销售场景中,形成共识。
  • 好内容在营销场景中,形成改变。
  • 好内容在心智场景中,形成锚点。

02 如何打造好运营?

什么是好运营?

就是业绩来自于产品、内容、客户三个维度、海陆空一体化的策略与行动。

我们简单粗暴,把运营分成:底层逻辑、顶层策略、运营手段三个方面。

1. 底层逻辑

底层逻辑,就是三句话:

  1. 通过产品运营,实现流量转化。
  2. 通过内容运营,实现销售前置。
  3. 通过客户运营,实现价值锚定。

以前是单维度消费,把产品在渠道中卖好就行了。

现在是双维度消费,在产品消费之前,还有一个内容消费。

基本上有一个经验值:

  • 2C产品,95%信息,是在网上获取的。
  • 2B产品,75%信息,是在网上获取的。

而德鲁克说过:营销就是要让销售变得多余。

于是,我们要在产品战场之外,同步地布局内容战场。

2. 顶层策略

传统营销,声量与流量是分开的。

这里出现最大的问题,就是流失无法召回。

没有二次补刀的机会,可能就是传统广告最大的浪费。

现代营销,都是品效销一体化运营的。

品效销一体化运营是什么?

品,是声量。

效,是流量。

销,是销量。

品,重点抓客户认知管理。

效,重点抓客户行为管理。

销,重点抓客户决策管理。

客户认知管理,就是让客户高看你一眼。

客户行为管理,就是把流失率大幅降低。

客户决策管理,就是触发动机引导决策。

3. 运营手段

  • 让大部分弱关系认识你,让小部分弱关系认知你。
  • 让大部分强关系认可你,让小部分强关系认同你。

对应,内容运营要点是:

  • 传播符号,购买理由。
  • 复购口碑,情感共鸣。

4. 小结

什么是好运营?

品牌就是复购,运营就是零售。

产品战场+内容战场,就是实现了双维竞争。通过好内容,赋能品牌、效果、销售,实现品效销一体化,把公司业绩水平提升到一个新台阶。

03 如何打造好效果?

什么是好效果?

这个麻烦非常大。

在产品战场,销量,可以是唯一定量指标。

在内容战场,效果,是找不到定量指标的。

于是,我们就在想,有没有定性指标?有的,有三个。

1. 内容可以扩大流量池

我们为什么要做广告?是因为渠道流量已经到了上限,只能通过广告渠道之外找流量。

我们为什么要做内容?是因为购物场景流量已经到了上限,只能通过非购物场景去找流量。

而且,购物场景只占一个人工作、生活等全场景的1%不到。太低了。

2. 内容可以享受资产复利

比如广告投放一终止,广告资源位取消之后,广告的效果往往就不见了。

但是内容就不一样了。没有内容资源位一说。好的内容,10年之后,依然有可能被人搜索到,这就是资产效应。而有的内容,每年都会带来用户的增长,这就是资产复利效应。

3. 内容拓宽销售维度

传统的,我们业绩动线,都是人找货。当客户有需求时,或者去商场、电商闲逛时,我们去拦截他。

我们有了内容,就可以设计货找人的新零售业绩动线。一下子,就变成了真正的全域流量竞争。

这就是好内容,在内容战场的3个定性价值。

下一步,问题又来了,我们怎么落地呢?

那答案就是三个池子:内容池、流量池、客户池。

内容池有3个指标:搜索力、丰富度、曝光量。

搜索力,就是客户在搜索关键词时,搜不到你。那搜索力就很差。

丰富度,就是如果能搜到,这时会有质与量的两个小维度。如果信息全是孤芳自赏的公司要闻,或者对手的信息量比你大很多倍,那丰富度就比较差。

曝光量,就是客户主动分享、主动传播你的内容。

流量池,分法有非常多。我们简单粗暴分为4种:

交易前、交易中、交易后、无交易4大流量。

  1. 交易前流量,客户要对比产品了,我们要设计传播符号。
  2. 交易中流量,我们要设计购买理由。
  3. 交易后流量,我们要提炼复购口碑。
  4. 无交易流量,分为弱关系和强关系两类。弱关系,还是传播符号;强关系是情感连接。

客户池,分法有非常多。我们简单粗暴分为4类:

  1. 心智预售客户,像商业宗教一样,忠诚度极高。
  2. 条件触发客户,有些关键词可以触发客户行动。
  3. 重度运营客户,客户触发概率要低,成本要高。
  4. 随机购买客户,这个就是流失率特别高的客户。

最后,小结一下。

好效果,在内容战场。

  • 就是打造内容资产,形成长期收益;
  • 就是打造双维消费,实现产品前置;
  • 就是开拓业绩动线,打通了货找人。

04 总结

大格局CEO会关注产品战场、内容战场和价值战场。其中:内容战场,会关注好内容、好运营、好效果三个关键成功要素。

好内容的核心,是向大众心智的分层次分步骤渗透,在销售场景、营销场景、心智场景起到业绩赋能的作用。

好运营的核心,通过产品运营,实现流量转化;通过内容运营,实现销售前置;通过客户运营,实现价值锚定。这三个运营,都离不开好内容。

好效果的核心,建立内容池、流量池、客户池,把内容变成长期资产,从人找货拓展到货找人,建立持续稳定的业绩动线。

专栏作家

曹升,人人都是产品经理专栏作家。灰度认知社创始人,大格局企业品销增长顾问、帮助CEO升维思考,降维打击。

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