东方甄选首次启动自有APP直播,背后有哪些深层原因?

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近日有消息称,东方甄选会在自有APP上开启“东方甄选看世界”甘肃专场直播活动。那么,如何评价和分析东方甄选这一动作的背后原因。本文作者发表了他的看法和见解,一起来看一下。

俞敏洪要自立门户?

最新消息显示,东方甄选已于近日推出最新版APP,并在APP上同步进行即将开始的“东方甄选看世界”甘肃专场直播活动。据了解,该专场直播活动受甘肃文旅厅邀请,从7月5日开始至11日,为期一周。东方甄选为此投入大量资源,由俞敏洪亲自带领多名主播,游历声名远扬的河西走廊多个景点,感受丝绸之路的文化魅力。

更令人关注的是,这是东方甄选创办以来,首次在自有APP中启动类似的直播活动。有接近东方甄选的人士透露,推出新版APP的主要原因是为了进一步开展直播业务。值得注意的是,这次直播并非东方甄选APP独家内容,会继续在抖音播出。

一、东方甄选正式出逃抖音?

过去一年多时间,东方甄选的出圈成功搅局行业。

一方面,东方甄选,也可以说是直播带货拯救了新东方。在线教育受挫的新东方在线正式更名为“东方甄选”,其股价也一路飙升,较最低时曾直接翻了20多倍,这也直接推动东方甄选2023财年中期财报实现总营收20.8亿元人民币,同比增长265%;经调整利润达6.86亿元,成功扭亏为盈。

在此基础上,俞敏洪迎来事业第二春。曾经面临失业或者转行的董宇辉们,人生轨迹也发生巨变,由普通教师一跃成为流量宠儿,名利双收。今年4月,东方甄选估计激励方案落地,除去高管,共有151人获得了股份奖励。按照当日股价,每位获奖者将获得价值约427万元人民币的股份,其中包含东方甄选的众多主播和幕后工作者。

另外一方面,东方甄选从直播带货中跑出来,也一定程度上改变了直播电商的行业格局。在董宇辉双语直播带货出圈之前,直播带货最常见的还是李佳琦、薇娅式叫卖,形式单一。东方甄选掀起内容直播的浪潮,跟风者众多,“说唱带货”“脱口秀带货”“TVB剧带货”等形式纷纷冒出,直播用户的消费体验也得到极大提升。

同时,电商平台也受此影响更大力度扶持内容直播。比如淘宝全面内容化,通过大量招募内容主播,进行“内容”输出,尽可能地抢占用户时间。此前直播电商不温不火的京东,也开始用最高近7万元的单月补贴等手段,吸引内容主播入驻,并在618开启前夕,与交个朋友达成战略合作。

东方甄选走红后,俞敏洪趁热打铁,做大做强。早在2022年9月,新东方旗下电商APP东方甄选就在各大应用市场上线,主打“一站式购物体验,源头直采、严格品控、贴心售后”。起步阶段,东方甄选APP已经拥有包括自营商品在内,生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目,自有品牌SKU约20个。经过10个月的发展,经不完全统计,目前东方甄选APP的自有品牌SKU数量已经达到近200个,增长约10倍。直播功能也出现在最新版东方甄选APP中。

东方甄选正式出逃抖音?首次启动自有APP直播的深层次原因

经过一年多的打磨,东方甄选自建供应链、推出自营品牌商品、招聘新主播、扩大选品团队、上线自有独立APP。这一次,终于下定决心迈出关键一步,在自有App上开直播,俞敏洪真的要“出逃”抖音了吗?

二、俞敏洪的流量焦虑

从东方甄选和类似的直播带货机构的长远发展看,出逃抖音,或者出逃淘宝都是伪命题。一个比较普遍的观点认为,东方甄选依靠董宇辉们的内容出圈,踏出内容直播的路子,本身自带流量,无需和其他MCN机构的负责人一样,为流量焦虑。

事实上,俞敏洪的流量焦虑一直没有停过。最显著的例子是2022年8月,当时盛传东方甄选为降低对董宇辉的依赖,将其从黄金直播时段调离,引起极大争议。后来网友发现,东方甄选抖音直播间的流量下降明显,随即被传出东方甄选被抖音限流,受此多方面因素影响,彼时新东方股价大跌一度跌超10%。这让诸多观察人士串联起三起事件的关系:换掉董宇辉——抖音限流——股价下跌!

虽然这个说法先后被抖音电商官方和东方甄选否认,但也给俞敏洪敲响警钟:东方甄选需要把流量的闸口握在自己手中。按照俞敏洪的规划,东方甄选是一个立体化的销售平台,从直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品带货,为更多的中国商家服务。“除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。”随后,东方甄选相继在微信上线小程序、运营视频号,在京东、天猫和小红书落子,探索多平台布局。

由此不难看出,俞敏洪一直在谋求东方甄选自身的壮大,而非把鸡蛋装在同一个篮子里。他也深刻认识到“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”。这些也在一定程度上表明,东方甄选与一般带货MCN机构的不同:流量来源的多元化可以降低对单个平台的依赖,提升东方甄选对渠道、供应链和主播的掌控力,从而为直播业务构建更为稳固的流量池,在降低风险的同时提升毛利率。

东方甄选正式出逃抖音?首次启动自有APP直播的深层次原因

影随身动,东方甄选的这些举措也被业界解读为“出逃抖音”。2022年11月,东方甄选的财报交流会上,东方甄选对此回应称:“东方甄选和抖音是互惠互利的合作关系,东方甄选会支付其技术服务费。”对于与平台的关系,东方甄选也明确,抖音是内容电商平台,需要内容创作者,而东方甄选就是内容创作者。

言外之意,东方甄选不是出逃,而是作为内容创作者,选择适合的平台发展。同样的逻辑,另外一家抖音头部带货机构交个朋友则选择了另外一条路,积极拓展多平台布局,在抖音平台成熟后,先后和淘宝直播(点淘)、京东直播交朋友,把版图扩大谋求更大的确定性。

三、东方甄选单飞能成功么

从平台角度看,东方甄选是抖音庞大流量孵化出的金蛋,也展现出极强的韧性和可持续性。虽然有数据统计,去年6月至今年3月,“东方甄选”主账号的日均GMV、观看人次都出现了明显下滑。但东方甄选的矩阵账号开始焕发出新的生机,比如表现最为出色的“东方甄选美丽生活”账号。今年4月以来,陆续开启多个品牌外景专场直播,表现不俗。5月27日的618首次专场,便创造了单日8000多万GMV的骄人成绩。成为仅次于东方甄选主账号的矩阵号。

另有第三方数据显示,刚刚过去的“618”东方甄选主号实现GMV超4亿元,场观超过800万,在抖音官方发布的潜力商家热卖店铺榜中排名首位。5月份,东方甄选自营品方面,荔枝、南美白虾、烤肠均实现GMV超1000万。

也可以说,东方甄选逐渐跑通内容直播的商业模式,凭借主播声量、嘉宾流量以及自营商品品牌口碑,走出早期的内容引流阶段。董宇辉们与东方甄选平台也寻找到一个平衡点,直播内容对销量的负面影响也在逐步化解,认定“东方甄选”的忠实用户也越多越多,这是东方甄选单飞的底气之一。

此外,东方甄选的自营商品在货架和短视频场景也产生了不俗的销量。过去一年里,东方甄选自营品的非直播带货销量占其在抖音总销量的比例大多超过了20%,有些甚至达到了30%以上。有媒体评价,来自货架和短视频的销量,意味着东方甄选自营产品的复购率还在不断提升。这部分流量无论是抖音商场抑或是东方甄选APP,都是很好的承接渠道。借此时机,俞敏洪自立门户也是水到渠成。

但东方甄选APP能否成功还是个疑问。目前,东方甄选仍然是“抖里抖气”,其他平台对其业务的贡献尚未明朗。有媒体统计,截至7月4日,东方甄选App下载次数为108万次。在抖音上,东方甄选已开6个账号,包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等等,粉丝总量接近4000万。

体量差距之大,并非东方甄选短时间内能填补的。但为了更长远的发展,俞敏洪必须做出决定。

回到开头,据说东方甄选与甘肃有着很深的渊源。传闻俞敏洪刚接触直播带货,商品就是甘肃的农产品。当时,俞敏洪1个小时就卖出8000箱民勤蜜瓜,这激发他带领新东方转型的灵感。于是,2021年下半年,定位于农产品直播带货的东方甄选正式成立。

很难说,俞敏洪首次启动自有APP直播的时间和地点的选择,与东方甄选的诞生没有联系:这都是一个新起点。

作者:唐辰同学,关注互联网科技及商业故事;公众号:唐辰同学

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