营销能否摆脱忽悠的原罪?!

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自古套路得人心,营销正是抓住了这样的机缘巧合,有的产品靠着营销出圈,但有的营销却免不了“忽悠”的嫌疑。‍ ‍ 营销究竟本质是不是忽悠?本文从十个方面进行阐述,一起来看看吧。

马斯克曾经在2014年在国内一次对话访谈说,「我觉得“营销”是很奇怪的概念,我并不喜欢,我觉得每次说营销就好像骗人去买不好的东西一样。」

马斯克虽然不是一个营销学专家,但是对于营销的本质认识还是非常有见地并且诚恳的, 以致于马斯克说这 句话的时候,让人觉得他是针对的是中国的商业环境来讲营销的。抛开靠营销吃饭的本位角度来看,很多人讲营销的时候基本可以用「洗脑」、「忽悠」这样的词作替换,甚至表达的意思会更准确一些。

没想到,中美两国在营销这个话题上有着如此惊人相似, 这固然有国内的营销学确实是从美国引进过来的有关,更重要的是互联网的确在推动传统营销方式的过时。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

虽然马斯克本的个人IP营销、粉丝营销、购买推特媒体带来的媒体公关影响相当厉害,但是他可能认为这些并不能算作是营销,他不喜欢并且否认的是公司或品牌层面为了销售产品的推销,比如广告、媒体公关、打折、明星代言等这些策划性的市场行为。

国内商学院引进的教材大多是跨国大公司一些成功案例,对于美国本身这样商业环境高度成熟的超级市场来说,肯定也不乏各种各样的野路子、洗脑术或者忽悠诈骗,以致于让民众提前营销这个概念起来就有防备心理了。

‍ ‍ 营销究竟本质是不是忽悠?其实有必要从营销学的第一性原理出发来理解,从而搞清楚什么样的营销才是真正有效和有用的,在当前复杂商业环境下很难从学院派理想主义角度来研究营销,而是应该从厚黑学角度出发客观看待营销本身的功利性和技巧性,在这个基础上才可能构建有价值的对话。

1、做营销是为了满足别人的欲望和需求,而不是自己的。被别人满足自己欲望和需求的时候,实际上是「被营销」了,也就需要支付相应的代价。

2、卖东西的人,永远是比买东西的人要精明的;做生意的人永远比消费者要精明。在对于产品和经营的认知上,买卖双方永远不可能是平等的,一旦买卖交易平等了,内幕消失了,生意就消失了。100%透明的商业活动是不存在的。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍3、生意人本身就掌握了比消费者多得多的内行信息,形成了信息不对称才行获利,做生意人的诚实不包括所赚的差价;甚至诚实本身是用来营销的手段。内行人营销外行人,如果没有内行信息进行势能差,也很难形成利益成交。这也是投资人为什么会投更有「行业认知」的人的原因。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍‍‍‍‍4、靠营销做大的企业,就是通过组织化规模化品牌化包装的一系列运作之下形成了自己(品牌的)形象优势和(客户合作伙伴)信任背书,这样才能让消费者心甘情愿买单。在这个过程之中你就会发现,营销者的素质和操控型人格或者猎手有点相似,他们研究消费对象的弱点,欲望和需求,并擅长使用技巧进行演绎,几乎所有的营销者都使用了越来越专业的技巧。总结一下,二者相同的逻辑:发现客户欲望需求+设计低价满足需求产品+吸引关注+品牌或人设包装+高价卖出完成支付=赚到钱

5、什么是PUA式营销?PUA的精髓在于以人设接近目标,看不出人设就是粉丝;人设构成了一个「信息茧房」,你不了解他,但是他却可以了解你,信息不对称主动权掌握在营销者手上,这样消费者就处在下风,一开始会陷入到情绪价值得到满足的狂热上头阶段,慢慢被营销者提供的建议信息陷入自我怀疑之中,最后通过买单消费来进行讨好和付出。事实上,在消费主义流行时代,每个消费者都活在商家品牌的PUA里面,比如每天一斤奶强壮中国人,比如要矿泉水补偿体内营养成本,比如你不买房子你就找不到老婆,每一个广告都在为你好,但是最后谁赚的盆满钵满,做商业卖产品做品牌的无一都不再洗脑,在PUA之中,而很多人就成为了这些营销商家的韭菜了。而新媒体营销主要是把品牌换成更加直观化的人设。

6、商家想要维系消费者之间的忠诚,就需要成本较低的操控手段,而PUA符合这种利益。每一个PUA营销会有一个时间窗口,取决于消费者何时从PUA之中解套出来,以及多少人解套,他们的传播面和鄙视链。比如前段时间崩掉的钻石市场,而在崩掉之前,钻石💎产业链割了中国人30多年韭菜,从中赚走至少万亿骗,成本多少你可以想象。比如如今的电动汽车替代燃油车的产业营销投入基本上是各个行业之最,采用高价值小众奢侈品再到以新势能大众消费品,这里面是高价值降维营销套路;智驾新技术把以往竞争对手贴标签为「传统汽车」;以及各个品牌做的「国产」爱国话术也是利用「文化圈层营销」,这些营销本身构成了消费者买单理由,也可以说是被营销和被操控。

7、每一个你所觉得未知领域,都藏着一个有人赚钱的行业,甚至任何事情职业化套路化之后都有可能演变为一个行业,也可以说是「万物皆行业」,如果还没有意识到他们已经发展成行业,也就正在被这些行业的套路或者不对称部分所影响和支配。最典型的就是情感行业,想一想,也蛮恐怖的,连情感特么都成行业了!当前情感行业江湖分为六大门派:男骗女色(渣男PUA培训);女骗男财(捞女培训);女教男防捞女;男教女防渣男;男教男防捞女(背底教渣男),女教女防渣(背后教如何捞)。各个各的生态位,服务不同的人群,非常精密的分工,套路和反套路都可以构成不对称。镰刀不承认自己是镰刀,反镰刀也不承认自己是镰刀。正如压榨者不承认自己是剥削者,反而说自己是受剥削者的衣食父母。顾客被割韭菜,还被歌颂为顾客是上帝,公司是盈利性的组织要说是社会组织,营销里子要做每一个行业从客户那里赚钱的方式和过程,面子上还要哄消费者进入到一个精神能够满足自洽的动人的『故事』之中。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

8、营销的本质是基于信息不对称为了实现获利而满足目标人群的洗脑过程。个人营销是为塑造自己的高价值感和实力外显而把自身产品化、定价化,获得货币财富的社会性活动。公司化营销就是低进高出,再包装成为自己产品进行自主定价,设计利益链,布局分销网络来赚钱的模式。营销在宣传过程之中有夸大、有侧重、意味着有忽悠,正如广告作品必然需要夸大一样。一个信息对称行业不会有人做,比如中医中药之所以比不上西医药主要方子公开信息对称了,用户自主抓药了,利润就少了;医疗器械和保健品之所以利润高,主要是打着中医或者含中药成分的幌子,拿到了本来不属于自己的价格,其核心依然是营销而不是其产品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍9、直销为什么在国内变成了传销,赚钱模式就是拿到可以不断铺下去的产品进行包装OEM,通过掌握供应链来实现品控,传销的渠道就是人,销售者就是消费者,上级向下级以高出一定价格方式铺货来获得利益,上级又是上头一级的下级,无限分销下去,每一层可以获得下两级或者两级以上的利润,无限拉人头。微信朋友圈里面的微商营销就是不断进行炫富、打造暴富人设不断招代理,拿到底价转手卖出高价,有稳定接盘的人才能赚到钱,直销和传销本质一样,都是把销售者变成消费者。微商模式核心就是选品和分级铺货的利益设计机制的有效组合,没有这个信息不对称化机制设置,直销模式无法成立。除了微商,区块链、元宇宙这些圈子主要也是直销模式,因为有高科技做幌子形成的认知不对称。

‍‍‍‍10、做营销老板核心是深刻理解行业的信息不对称,认知不对称之后不断进行利益激励和宣贯文化洗脑,前者是商业模式,后者是团队组织,只有这两件业务是一把手工程。在没有形成足够的认知不对称和信息不对称之前,就苟着,不要轻易出手。营销真相可以意会难以言传,真真假假,虚虚实实,妙用存乎一心,所以老实人做不了营销,也无法通过做营销当好老板。商业世界,在利益的旗帜下,小白会成为老狗,老实人也迟早被教育成老狐狸,最高级的商业是默认为所有人都不是老实人,商业和管理只能在彼此默认合同约束、制度监督、奖惩考核下进行,市场经济的契约是在与灰色的人性博弈之中形成的,此谓商业文明。抛开商业文明程度或者不谈野蛮获利程度的与否,空谈营销,是很难有真相的,就像在在中国过去以及未来很长一段时间,讲营销的书千千万,可能不如一句不要脸三个字管用。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍究竟是自古真诚留不住,从来套路得人心;还是自古套路留不住,从来真诚得人心;是一个摆在每一个人面向的选择题,没有标准答案。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

以上。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

专栏作家

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,人人都是产品经理专栏作家。资深互联网观察者,科技自媒体&媒体专栏作家,专注于公司商业模式研究和互联网行业分析,《媒体化战略》一书作者,靠谱汇创始人。

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