拼多多这一刀,狠狠地砍向了SHEIN

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国内的电商巨头几乎都在出海赛道上进行了布局,比如去年九月上线的 Temu 平台。而就在今年1月份,Temu 又官宣进入加拿大市场,可以想见的是,电商出海的战事在未来将进展得愈发激烈。具体如何解读?一起来看看作者的分析。

根据SensorTower的最新统计,截止今年1月底Temu全球下载量接近2000万次,北美地区的用户贡献了超过九成份额。横向对比之下,Temu下载量已经先后超过了亚马逊、谷歌、TikTok——还有其头号劲敌SHEIN,登顶北美iOS免费软件下载榜榜首,且一坐就是近两个月。

虽然官方并没有公布Temu的GMV、月活等指标,但从上面一系列数据来看,拼多多出海第一战可谓大获成功。乘着这个良好势头,拼多多当然要加紧扩张。

1月份,Temu官宣进驻加拿大市场,对应的站点已经搭建完毕,目前已进入测试阶段。据悉,Temu美国站点的大部分商品近期会陆续同比至加拿大站点,打通两地供应链。

去年至今,出海已经成为中国电商巨头的共识,但不是所有人都能取得成功。Temu在北美连下两城,成绩固然值得欣喜,但也要时刻保持警惕——在扩张的同时,竞争也在激化。

中国电商巨头的海外大战,远远没到高潮。

一、Temu一路向北,加拿大市场能否承载厚望?

Temu出海扩张的第二站选定加拿大,背后的原因不难理解。

首先,Temu最看重的当然是加拿大电商市场在过去几年的惊人增速,以及仍未见顶的潜力。如今的加拿大,已经不仅是仅次于美国的北美电商第二极,甚至开始将其影响力辐射欧洲、泛亚地区,是任何一个跨境平台都无法忽视的掘金圣地。

数据机构Group M的跟踪调查显示,加拿大电商市场在2020年进入快速增长期,并延续至今。过去这三年,其市场规模、消费者电商支出均实现同比大幅增长,后一项数据的年均复合增长率甚至达到惊人的72%。该机构预计,2022年底加拿大电商市场规模达到798亿美元,预计在2025年突破千亿美元大关。

其次,加拿大和美国在地理位置、经济水平和消费习惯等各个维度都相当接近,既方便Temu移植在美国市场的成功经验,也能减轻供应链的扩张压力。

在供应链环节,亚马逊等先行者同样为Temu提供了绝佳参考模板。公开资料显示,亚马逊2021年在加拿大渥太华兴建的物流配送中心每天能处理10万个以上的包裹,不仅能支持加拿大南部Barrhaven等重要市场的运转,还能覆盖美国北部部分地区。

众所周知,拼多多向来不以供应链见长,聚焦跨境业务的Temu供应链管理难度也比国内市场更高。在此背景下,为供应链减轻压力、让美国和加拿大两个重点市场互相扶持,无疑是最划算的做法。

(图片来自Temu官网)

最后,快时尚是加拿大网购用户消费频次最高的品类之一,完美符合Temu的定位。

eMarket的报告预计,2022年加拿大时尚类产品的线上销售额达到101.4亿美元排名首位,较排第二的消费电子品类高出近25亿美元。漫长的冬季和浓厚的户外运动文化,显著拉高了冬季羽绒服、滑雪服等产品的销量。

以高性价比著称,走薄利多销路线的Temu,最看重的就是复购率和活跃用户规模。当地消费者对网购快时尚商品的接受程度和交易频次,直接决定了Temu的模式能否跑通。拥有庞大的市场规模、稳定的用户群,当前的加拿大和Temu是高度适配的。

Statista的报告就指出,加拿大电商用户渗透率已经达到“理想状态”,用户已经养成了稳定的消费习惯。数据显示,截止2022年Temu网购用户约为2830万人,占总人口的比例达到76.36%。横向对比,中国同一时期的网购人口占比约为81.6%,美国则约为77.6%,和加拿大其实不相上下。

事实上,在Temu等跨境平台到来之前,亚马逊已经帮助加拿大的用户完成了网购教育。换个角度想,亚马逊等先行者在这片土地的巨大影响力也迫使Temu尽快入局,抢占剩余的市场份额。

同样来自Statista的数据显示,亚马逊在加拿大电商市场月活用户和GMV都遥遥领先于其他竞争对手,月流量接近1.35亿,约为eBay、沃尔玛加拿大站和本地电商平台Canadian Tire之和。赶在加拿大电商用户触顶之前入场,争夺源头活水,想必也是Temu的其中一个如意算盘。

然而,在扩张的同时,Temu遇到的对手也会越来越多,越来越强。被拼多多这出海第一刀砍得昏头转向的跨境巨头们,肯定不会坐以待毙。

二、被Temu砍了一刀,SHEIN如何反击?

东方日出西方雨,在残酷的商业世界里新帝登基总是和旧王退位同时发生。Temu大肆攻城略地的时候,上一代跨境电商顶流SHEIN就遭遇了成长的烦恼。

对SHEIN来说,2022年是坐过山车的一年。上半年,其业务还是一片欣欣向荣之势。根据彭博社的追踪数据,去年4月秘密筹备10亿美元新一轮融资时,SHEIN的市场估值达到巅峰,接近1000亿美元。

这个数字是什么概念?按照当时的实时数据换算,1000亿美元超过H&M和ZARA市值之和,也超过了优衣库的母公司迅销集团。就算和估值出了名虚高的互联网、科技行业相比,SHEIN的巅峰估值也仅次于字节跳动和蚂蚁集团,成为中国第三大独角兽。

但进入2022年下半年,SHEIN身上的最受关注的话题一下子从秒杀亚马逊的下载量、连年暴涨的GMV变成缩水的估值和股东提前套现的传闻。

去年9月,同样来自彭博社的报告指出,多位SHEIN股东正通过私募市场出售部分股权,估值约为4月融资时的70%。虽然彭博社没有列出具体的股东名单,但参与多轮融资的富达国际(亚洲)、IDG资本和景林资本是重点猜测对象,红杉资本和老虎环球基金两个大股东暂时没有异动。

在价值研究所看来,SHEIN估值缩水和去年上半年业绩增速下滑、北美疫情红利消退有直接联系。但从时间线来看,拼多多筹备出海、Temu上线和SHEIN在资本市场遭冷遇等事件在时间上也有重合之处——向来敏感的资本认为Temu能撼动SHEIN的地位、提前高位套现,也是一种可能。

(图片来自SHEIN官网)

当然,即便估值神话接近幻灭、幕后资本重归理性,SHEIN也不会坐以待毙,轻易让出自己的江山。除了聘请前软银高管Marcelo Claure担任拉美业务负责人,加紧开发新领地之外,面对Temu在北美的步步紧逼SHEIN也选择主动迎战。

一方面,SHEIN加大招聘力度,增强市场推广、供应链管理方面的实力。

SHEIN美国业务负责人George Chiao对外表示,公司的计划是2025年前在美国扩张3000人,且为非劳务派遣岗位,全部由SHEIN直接管理,主要投入于供应链业务。另据外媒报道,SHEIN早前在美国投建的两座配送中心预计2025年前启用,并正规划建设第三个配送基地。

另一方面,SHEIN和Teum对供应商、用户甚至优秀人才的争夺也渐趋白热化。

为了吸引商家进驻,Temu设置了非常友好的准入门槛:申请对象为全体在中国(大陆地区)注册的个体工商户、非品牌店及在中国香港地区注册的非品牌店,并推出零入驻费、加速审核等一系列策略。

人才招募方面,根据拼多多官方放出的招聘信息来看,Temu和供应链相关的职位工作地点大多位于SHEIN的大本营广州,运营总部则设在了隔壁深圳,火药味相当浓厚。此前更有网友在职场社交平台脉脉爆料,SHEIN的供应链管理、买手、招商经理等热门岗位的员工遭到拼多多大面积挖角。

拼多多也深知,SHEIN在跨境行业浸淫多年,又长期扎根广州这个快时尚行业的重要生产基地,供应商资源十分丰富。为了快速提升实力、壮大团队,Temu只能祭出各种非常规手段。

而在面向用户的争夺中,价格战是最简单直接的做法。

Temu站内男女服饰、美妆、珠宝等14个一级类目的商品价格全面对标SHEIN。有美国消费者在社交媒体上爆料,Temu其中一款极为畅销的珠宝储存盒售价更是低至0.29美元——在SHEIN,同款产品的价格为1美元。

拼多多这一刀,狠狠地砍向了SHEIN

(图片来自推特)

Temu这条鲶鱼入场后,中国电商巨头的跨境混战已经进入全新阶段。Temu高歌猛进,SHEIN们正面回击,竞赛的高潮随时可能到来——这场仗,谁也不能退缩,谁都没有退路。

三、国内市场撞上天花板,“猫狗多”出海没有回头路

现在回过头来复盘拼多多的出海战略及成绩,或许不会再有人质疑Temu存在的必要性。在价值研究所看来,纵使海外市场竞争惨烈,拼多多也没有回头路可以走——毕竟国内电商市场的天花板已经相当明显。

根据商务部电子商务司统计的官方数据,2022年全国网络零售总额为13.79万亿元,同比增幅只剩可怜的4%,其中实物商品零售消费额为11.96%,同比增幅也跌至个位数。与之形成鲜明对比的,则是跨境电商零售额的全面增长。

数据显示,2022年全国跨境电商进出口总额(含B2B模式)为2.11万亿元,同比增幅达到9.8%,是国内市场的两倍有多。从细分领域看,跨境出口电商零售额同比增长11.7%至1.55万亿元,远超进口的0.56万亿元。

跨境大潮汹涌而至,作为中国电商行业的三驾马车之一,拼多多自然不可能错过这个潮流,Temu也算及时捉住了北美市场的红利。然而,也不是所有平台的出海计划都能一帆风顺——阿里、京东这两个巨头就有过翻车经历。

1月30日,京东官方宣布暂停印尼、泰国两个站点的电商业务。其中,两个站点都将在2月15日后停止接单,泰国站点3月3日停服,印尼站点则将在3月31日关闭。

京东败走东南亚,其实早有预兆。去年三季度财报电话会上,京东CFO许冉就表示要对国际业务进行调整,以提升运营效率。不过过去几年,京东为国际业务投入了超过100亿资金,如今中道崩殂难免令人惋惜。

和京东、阿里这两个出海拼杀多年的对手相比,拼多多出海第一战打得相当漂亮,给未来开了个好头。但也正是因为缺乏经验、开局过于顺利,Temu更应该时刻提高警惕。

价值研究所就认为,京东、阿里的经历能教会Temu一个道理:出海要学会扬长避短,并学会本土化运营,不要完全照搬国内那一套模式。

实际上,如今主动收缩的京东正是意识到问题的所在:留下仓储物流业务,没有全面撤离能充分放大自己的优点。

官方数据显示,光是在印尼京东就拥有20座智能物流园,去年还宣布在马来西亚建设两座自营海外仓。目前,京东在东南亚的物流仓储体系已经相当成熟。电商撤退、留下物流,表明京东对这片电商热度依然存在幻想。虽然暂时无法落地生根,将来也还有卷土重来的机会。

Temu落户美国后也延续了拼多多的性价比优势和社交裂变玩法,无疑捉住了扬长避短这个策略的精髓。但美国也只是一个开始,在走进加拿大及日后开发的更多市场时,Temu都要牢牢记住前者的经验与教训。

四、写在最后

2月2日,阿里旗下的B2B跨境平台1688进行了近年来规模最大的一轮组织架构调整。其中,原1688商贸发展中心和产地发展中心被合并成商家发展中心,由阿里中供铁军成员王强挂帅。

调整背后,阿里跨境业务也再次提速。1688所代表的B2B模式,以及Lazada等新业务之间形成互补,阿里的跨境电商版图正不断扩大。对于Temu、SHEIN等竞争对手来说,压力自然也会越来越大。

毫无疑问,中国电商市场经过多年的增长已经撞上了天花板,出海是大势所趋。阿里、京东这两个老玩家也好,拼多多、SHEIN这些后起之秀也罢,都无法抵挡这股时代浪潮,只能跟上。而当出海成为一场长期战役,我们就不能用一时的胜负来断定最终的成败。

暂时出尽风头的Temu、暂时偃旗息鼓的京东和暗中蓄力的阿里,都还有时间扭转战局。

作者:Hernanderz

来源公众号:价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),关注企业长期价值。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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