“辟谣”背后,抖音外卖探索高客单价的“兴趣生意”

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过去的三年中,抖音在外卖领域步步为营,从测试心动外卖,到疫情期间的团购配送,再到后来北上广三地开通线上外卖。你认为抖音开通外卖的前景如何?一起来文章中寻找答案吧。

美团打车PK滴滴的时候,王兴对程维说,我就想试试。如今,张一鸣也可以对王兴说,自己就想试试外卖。

继北上广三地内测外卖业务后,有消息称,抖音从3月1日起放开全国外卖业务。随后,抖音本地生活相关负责人立即澄清,根据试点情况,后续会逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。

过去的三年中,抖音在外卖领域步步为营,从测试心动外卖,到疫情期间的团购配送,再到后来北上广三地开通线上外卖。

可以说,抖音与美团不是要面临一场恶战,而是早就短兵相接了。

行业观察人士“臭臭新说”在朋友圈表示,现在抖音外卖产品在本地美食选品库中的权重非常高,几乎美食排名靠前的都是外卖商家.

抖音开放全国外卖消息“证伪”之后的第二天下午,剁主来到了北京常营新天地盒马鲜生商场内的金记炸货铺。

该店铺店员表示,小店去年年中就已经加入抖音外卖,而且,刚刚过去的一个冬天,店里的炸串在抖音外卖上销量很好。

“在抖音上能卖得动100多块钱的大套餐,而在美团或者是饿了么上只能卖得动六七十元的小套餐。”

这是抖音兴趣电商的优势。相比美团和饿了么等拼低价优惠券的外卖平台,抖音外卖靠内容吸引用户完成下单。因此,用户对价格并不敏感。

众所周知。对于平台来讲,本地生活业务更多是脏活累活,而且利润率不高。美团作为外卖领域的老大,最赚钱的业务也不是外卖。

那么,抖音究竟图啥呢?

抖音做外卖,赚不赚钱并不重要,更重要的是为了获客和捆绑商家。真正赚钱还得靠竞价排名和到店业务。

和美团不同的是,抖音不缺流量,只需要探索流量变现的最佳途径。现在抖音拿线上流量灌到线下,商家一定会参与,如果效果好,付费是迟早的事。

一、从暧昧到坚定

在抖音里搜索“抖音外卖”,就可以看到定位附近目前已经入驻抖音外卖的商家。

每个商家主页面都有到店团购和外卖到家两个按钮。仔细观看会发现,到店团购产品一般为单品,价格不高,而外卖到家的产品一般是价格比较高的套餐。

金记炸货的店员表示,从后台看,美团来的外卖订单一般都是店铺附近的客户,但抖音外卖的顾客,有些地址非常远。

但直到目前为止,抖音外卖在商家体量上都无法与美团相抗衡。仅仅一个收银细节就能说明,抖音外卖目前的不完善。

金记炸货铺的员工告诉小编,用户在美团上下单之后,店里电脑上能直接收到订单信息并且打印出来,抖音外卖现在是不具备的。

“我们有个专门做抖音外卖的手机,用户从抖音上下单之后,先显示在我们手机上,然后需要店员在手动录入到电脑里才能打单子。而且,抖音外卖的订单打印出来之后,是没有骑手对应编号的。如果是同样的订单,可能哪个骑手先到就先拿走,有时候比较混乱。但是美团和饿了么订单与骑手编号是严格一一对应的。”

根据业内人士透露,整个抖音外面团队还在围绕解读入住规则,加速商家规模化入住开通的阶段。“上抖音、做外卖”的心智还在建立和推进当中。

事实上,外卖对抖音来说不是一个新业务。

但为了避开与美团等本地生活巨头过早地正面刚,抖音外卖一直比较低调。每次有组建抖音外卖团队的消息传出时,抖音官方也一概否认。

在互联网圈内,业内人士喜欢用“渗透”来形容抖音本地生活的缓慢进展。

早在2020年3月,抖音就在APP上线了抖音团购功能,提供团购到店和外卖配送两种服务。

让用户实现抖音在线即可点餐,边看边买,线下快递到家的情景。

不过,由于物流、履约等短板的存在,当时的抖音外卖主要是为美团和饿了么提供流量,平台本身并不接触商家。

抖音真正大规模进军外卖行业是2021年“心动外卖”项目的推出。为了尽快落地,抖音抽调了内部大量员工组建地推团队。

当时,包括肯德基、喜茶等顶流品牌都曾加入过“心动外卖”的行列。后来,由于准备不够充分,心动外卖最终雷声大、雨点小,于2021年8月,暂停对外招商。

2022年上半年,疫情导致各地禁止堂食,这让抖音外卖在直播间彻底爆发。

消费者在同城商家直播间下单得到优惠券,并通过私信的方式核销券码,发给店家地址信息,店家通过闪送、顺丰、达达等快递2小时或半天内送到消费者手上。

当时,像金岩坊海鲜排档餐厅一天能卖出3000多斤小龙虾。按照258元客单价计算,一天能赚10万左右。

虽然疫情期间的外卖高潮是直播间商家们自发探索出来的,但有商家表示,其实是经过抖音本地生活官方小二提醒和默许的。

二、疫情之后,疯狂补齐短板

抖音本地生活合作服务商联联周边游某高管坦言,没有疫情时,联联基本不做同城配送外卖,外卖销量也不行,后来合作了多家做外卖的商家,佣金10%—20%不等。特别是小龙虾,之前都是到店,没有同城外卖,疫情期间增加了不少。

但疫情期间的外卖配送,也暴露出抖音外卖的巨大短板——缺少配送体系。

简单说,就是没有骑手。直播间的商家只能找闪送、达达、顺丰这样的同城跑腿平台进行合作,当然,配送成本极高。

以闪送为例,商家版配送单子越多,折扣越大,但对于一些小商家而言,北京三环以外的配送,一单成本接近60元。

这也决定了只有高客单价的外卖品类选择自配送才比较划算。例如,平均客单价在100-200元的小龙虾店才会选择上抖音外卖。一般的外卖,一餐费用可能还没有配送费高。

可以看出,当时的抖音外卖成本大、利润低,属于疫情期间的被迫“自救”。有商家明确表示,疫情过后,还是会回归线下,但他们也期待,抖音平台能够把外卖做起来。

看到配送短板之后,抖音外卖迅速补齐。

去年12月5日,顺丰同城、达达、闪送相继宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作,逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

此前,抖音曾与饿了么达成合作,”饿了么外卖” 出现在抖音小程序。11月下旬,饿了么与抖音合作开展的 “即看、即点、即达 “本地生活场景体验在南京落地。

抖音方面回应,抖音生活服务正在试点饿了么抖音小程序、团购配送(使用抖音官方引入的顺丰同城、闪送、达达快送等第三方配送或自配送)两种方式,助力餐饮商家为用户提供餐饮外卖服务。” 商家可根据自身的差异化需求自由选择。”

与此同时,在商家管理体系以及地推团队方面,抖音外卖也逐渐正规化。

比如,去年6月1日,抖音也正式对入驻平台的本地生活商家收取佣金。这一改变,预示着抖音和商家的关系从单向的引流变成双向的互惠互利——收了钱,抖音自然要为商家带来更多的收益,开辟外卖场景是必然选择。

在外界对抖音外卖的评价中,缺乏像美团一样的庞大的地推团队一直是抖音外卖的一根软肋。但有商家表示,抖音本地生活三个团队中,有一个团队已经专门开辟出来做外卖了。

三、抖音外卖准备好了么?

通过团购到店、直播种草等形式培养了用户在抖音消费下单的习惯。这样一来,再战外卖就是顺理成章的事情。到去年7月,抖音也终于正式宣布开放部分进驻餐饮店铺的团购配送功能。

目前,从整个大环境来讲,抖音外卖也面临着比较严重的竞争环境。

2021年,快手与美团宣布达成互联互通战略合作,双方将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,共同为用户创造“一站式”完整消费链路。

换句话说,抖音在美团阵地上大肆进攻的时候,美团也在补齐自己的流量短板。

去年6月,据彭博报道,京东零售CEO辛利军在接受采访时表示,京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做,就看我们的能力,什么时候可以组建人才队伍了。”

外卖在本地生活这个庞大场景中充当着同城零售切入口的角色,和京东、美团一样,抖音外卖最终也会向万物到家、即时零售的方向升级。

但美团、京东两大巨头在即时配送业务仓储、物流等方面的布局,早已经超出抖音本地生活不止一个身位。

作者:西西弗

来源公众号:剁椒TMT(ID:ylwanjia),新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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