盲盒之外的盲盒经济,藏着年轻人的狂热密码

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近年来围绕年轻消费群体打造的盲盒概念商品和服务越来越多,“火车票盲盒”“飞机票盲盒”“榴莲盲盒”等等层出不穷,这些消费市场上不断衍化的“盲盒经济”背后,正反映出年轻消费者更深层次消费需求和观念的变化,一起来看看吧。

随着2023年高考的落幕,来自全国的毕业生们开始制定起各自的“毕业旅行”计划。而在社交媒体上,许多年轻用户在在线旅游平台购买28.8元“火车票盲盒”的内容,吸引了人们的注意。

惊蛰研究所发现,这款“火车票盲盒”面向18-26岁用户,出发地包含全国22个省会城市和北京、天津、上海、重庆四个直辖市,以及其他70余个二线以下城市。因此,有人因为盲盒开出了热门旅游城市,开始期待即将到来的惊喜之旅。也有人因为抽到从省会城市回老家的离谱车票,在社交媒体上诉说着心里的不甘。

事实上,近年来围绕年轻消费群体打造的盲盒概念商品和服务越来越多。在出行领域,不仅有“火车票盲盒”还有“飞机票盲盒”,最近还出现了引发榴莲热销的“榴莲盲盒”。这些消费市场上不断衍化的“盲盒经济”背后,正反映出年轻消费者更深层次消费需求和观念的变化。

一、“盲盒经济”的退潮与进化

此前泡泡玛特之所以能够掀起盲盒热,除了潮玩商品本身对于年轻用户的吸引力、可接受的价格门槛外,很大程度上是得益于“盲盒”这种售卖形式以及“常规款+隐藏款”的产品设置,从消费心理层面上驱动年轻人们持续产生消费行为。

IP定制的成套盲盒产品,能够诱发一部分消费者的“收集癖”,通过收集盲盒行为本身带来心理上的满足感。同时,隐藏款盲盒人为地制造了稀缺性,因而普通款和隐藏款之间存在的价值差异,导致消费者对开盲盒的结果有了不同层级的期待。

为了获得更稀缺的盲盒产品,消费者会产生“赌徒心理”,把概率问题理解成运气问题。大多数人会期待抽到隐藏款,但是如果没有抽中隐藏款,抽到一个之前没有获得过的普通款,也能在心理上获得浅层次的满足。

简而言之,“盲盒经济”形成的核心逻辑就是在购买产品时,使消费者产生对未知的渴望和因为结果的不确定性产生的轻度焦虑,而“开盲盒”的结果无论是否符合消费者的预期,都能够让消费者在一定程度上获得心理满足或是缓解焦虑,这也是许多年轻消费者很容易沉迷于盲盒,并且在接触一段时间后就持续投入消费的重要原因。

但是从商业角度而言,仅仅靠用户从拆盲盒的过程中获得心理满足,还不足以支撑盲盒市场的持续发展。心理上的刺激和满足达到一定程度时,会产生适应性疲劳甚至逆反心理,例如有的消费者一直抽不到隐藏款盲盒时,会降低抽中隐藏款的心理预期,甚至失去对盲盒的兴趣,而在重复抽到同一款盲盒时,则可能会对抽盲盒的行为本身产生厌倦。

为了持续带来新鲜感,盲盒商家需要不断推出新品以给到消费者新的刺激。中信证券发布的《泡泡玛特2022年一季度经营业绩点评》提到,泡泡玛特的上新速度同比显著加快,在去年一季度共推出24个盲盒系列,以及12款非盲盒手办、3款1000%Mega系列、9个潮玩衍生品系列和4次IP对外联名。

然而上新效率的提高并不一定能够获得提升营收的显著效果,因为新品的上线不可避免地会影响到旧款产品的销售。同时上新速度过快,也会导致经典IP的稀缺性价值受到影响,消费者对新品的关注盖过了对经典款、隐藏款的执着,从而导致整体营收增长乏力。财报数据显示,2022年泡泡玛特全年营收46.17亿元,同比增长2.82%,而2021年的营收增幅为78.66%,增速大幅下滑。

通过制造不确定性吸引消费者买单的盲盒机制,在“盲盒经济”的开创者身上反而失效了。不过盲盒机制并没有消失,而是在潮玩之外的其他领域进化出新的形态,甚至衍化出契合消费者心理的内在价值逻辑。

二、车票盲盒大热:重要的不是目的地

眼下的火车票盲盒与“泡泡玛特”有着本质上的区别,因为火车票本身满足了消费者明确的功能需求,火车票盲盒更多的是在火车票功能的基础上,增加了盲盒机制作为一种营销方式,而类似的玩法早在两年时就以机票盲盒的形式诞生了。

2021年3月,旅游业刚刚经历疫情带来的行业低谷期,而随着入春后天气逐渐转暖,旅游市场开始呈现出复苏迹象。为了抢先抓住市场增量,同程旅行率先在3月底发起“机票盲盒”活动,随后在清明小长假期间发酵成吸引2000万人参与的热门营销事件。

公开报道显示,起初同程旅行设置的“盲盒”是单价1000元以内的国内单程机票,而用户只需要支付98元即可体验一次从指定出发地前往全国随机目的地的“惊喜之旅”。并且,如果消费者对随机开出的机票不满意,也可以全额退款。

对于有潜在出行需求的消费者来说,机票盲盒在满足基础需求同时,借助盲盒机制提供了额外的心理价值。人们会期待得到超出活动价格的机票,也会因为得到随机目的地的机票感到意外和惊喜。

需要说明的是,消费者在盲盒中开出票价高于活动价格的机票,并不代表在线旅游平台或航空公司的利益受损。正常情况下,航班售票会出现空余座位的情况,因此航空公司可以根据实际运营情况,将一部分空余座位用来参与活动。

虽然部分活动机票的展示价格远超活动价,但是这类空余座位的边际成本实际不过百元。至于火车票盲盒,同样存在空余座位的情况,因此就商业角度而言,铁路部门、在线旅游平台和消费者三方,均不会因为活动导致实际的利益受损。

另外,火车票盲盒的活动一开始就将人群锁定在了18-26岁的年轻人群,而近年来年轻群体对于目的地旅游的需求,已经从知名景点打卡转向重体验、轻行程的度假式旅游和“CityWalk”上。

盲盒之外的盲盒经济,藏着年轻人的狂热密码

这一市场趋势,不仅反映了年轻人对生活本身的关注,也体现了他们倾向于在不确定性中发现未知惊喜的偏好。而年轻消费者普遍存在的选择障碍以及“赌徒心理”,也使得他们更愿意尝试用火车票盲盒开启一段未知的旅程。

因此,机票盲盒、火车票盲盒等产品,在确保成本的同时很好地结合了消费心理,以盲盒机制打造了营销热点,也在商业角度做出了产品创新。这便是“盲盒经济”进化的结果。

三、在不确定中收获希望

“盲盒经济”不只是在出行领域得到进化,日常消费领域同样可以利用消费者的“赌徒心理”和在不确定性中发现未知惊喜的心理偏好,使得原有的商品催生出新的价值。

今年5月份以来,社交媒体上有关“榴莲盲盒”的话题数量和浏览量出现暴涨的现象。但“榴莲盲盒”并非什么网红新产品,而是因为买下一整颗榴莲,然后打开看看里面能收获多少果肉的过程,就像是拆盲盒一样,所以网友们把一整颗的榴莲叫作“榴莲盲盒”。

与机票盲盒/火车票盲盒略有不同的是,日常生活中购买一整颗榴莲的消费行为并不常见。而打开“榴莲盲盒”的行为赋予了榴莲食品功能价值之外的心理价值,甚至是娱乐价值,由此导致开“榴莲盲盒”的消费方式成为新的流行。在网络上,网友们将皮薄肉多的榴莲称作“报恩榴莲”,将皮厚肉小的榴莲称为“榴莲糖”。每一次开榴莲也像连续开盲盒一样,拥有一步一步揭晓最终收获的过程体验。

在抖音、B站以及小红书上,“榴莲盲盒”已经成为一种新潮流,并引发网友们纷纷效仿并分享自己购买整颗榴莲后的“开箱”体验。截至6月13日,抖音话题#徒手剥榴莲的惊喜播放量已达7.4亿,小红书官方发起的#一起开榴莲盲盒活动浏览量已超1800万。

盲盒之外的盲盒经济,藏着年轻人的狂热密码

分析“榴莲盲盒”走红的原因可以看到,相比其他常见的水果,榴莲的价格相对较高,买一整颗榴莲需要付出的代价不低。但是,榴莲开出来的结果不一定匹配它的价格。因此在盲盒概念下,商品被包装成了带有未知惊喜的“神秘盒子”,虽然消费者对购买的商品有一定的预期,但“开盲盒”的过程、实际获得的商品和预期之间也存在偏差的可能,由此为商品消费体验增加了刺激感。

从产品角度角度来看,消费者从“榴莲盲盒”中获得的刺激感,与盲盒机制“先制造轻度焦虑,再以结果缓解焦虑”造成的心理体验基本相似。而结合这些“盲盒”的流行则可以看到,消费者产生“赌徒心理”的同时,也是在通过盲盒机制获得异常的满足。

低门槛的潮玩盲盒开出来的手办或许并没有太高的实际价值,但达成集齐一整套盲盒产品、抽中隐藏款等目标,却能带来不小的惊喜;机票盲盒产生的背景,是经历了寒冬的人们渴望走出门去找回原本的生活体验,因此不论是不是著名旅游城市,年轻人也愿意去开启一段未知的旅程并且期待旅途中遇到的惊喜;而在“榴莲盲盒”身上,消费者并不是单纯为了品尝榴莲,而是在剥开榴莲的过程中,捕捉“报恩榴莲”带来的惊喜。

人们从不拒绝惊喜,只是当下的人们对惊喜有着格外的渴望。

过去几年,年轻群体几乎遭遇了最为艰难的处境。来自学业、职场以及生活的压力,给它们带来了极大的挑战。身处人生的至暗时刻,难免会丧失对未来的期待。而盲盒机制下随机出现的奖励,给年轻人们带来了聊以慰藉的希望。

盲盒机制固然会让人们上瘾,但对“盲盒经济”的沉迷,让越来越多的人继续保持对未来的好奇,并且期待生活中所有的不确定性里潜在的惊喜。从这一点来看,“盲盒经济”的价值早已超出盲盒产品本身。

作者:成昱

来源公众号:惊蛰研究所(ID:jingzheyanjiusuo),探索发现新经济。

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