阿里加速自营布局

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对电商平台来说,现在要想留住更多客户,除了关注商品的稀缺性,更关键的在于提升用户的购物体验,而这一定程度上催生了电商自营模式的出现。现在,阿里也逐渐在电商自营商加速发力。具体如何解读其在自营模式上的布局和考量?一起来看看作者的分析。

阿里是电商平台模式的代表,也是霸主,平台模式被认为是互联网轻公司的典范,轻资产化不碰货,做交易的撮合者,通过收取佣金和广告费获益。

但近几年,阿里在加速自营。尤其以大淘宝为核心的电商业务,过去一年,阿里先后上线猫享自营、喵速达电器官方旗舰店,且给以重要资源倾斜,可见集团对其重视程度。

变化来自于挑战。

在物品充裕、购物渠道纷乱复杂的当下,仅仅能买到商品已经不足以形成竞争力,或者说让用户产生忠诚。提高购物体验,提供稀缺服务才能留住用户。

阿里官方也明确表示,2023 财年的首要任务之一就是升级消费者购物体验。正如戴珊去年5月的发言,电商已经进入「留量」时代。言外之意,增长见顶,深耕和留住老用户变得更加重要。

而自营无疑是很好的着手点。在用户过往的认知中,自营这个名词往往和正品、高效率等良好的体验挂钩。「平台+自营」两条腿走路的模式,正成为电商的标配。

这背后需要基础设施的保障,比如物流。为了保证自营的供应链流畅,去年8月,阿里还将丹鸟物流更名为菜鸟直送,将送货上门服务扩大到全国300多个城市。

发力自营,意味着阿里走向自己曾经的反对面。而且,这个巨头也会从轻公司逐渐向重投入进化。这也是超级购物平台发展到一定阶段,主动增长和被动防守的必然。

一、自营已成版图

实际上,阿里对自营的重视由来已久。

早在2021年10月,阿里就将自营业务天猫超市和天猫进出口事业群升级为阿里巴巴B2C零售事业群,以表明对自营业务的投入决心。在猫享和喵速达出现之前,这个事业群包括天猫超市,天猫国际,天猫奢品,考拉海购(收购而来)等产品。

虽然品类齐全,但消费端依然无法明显感知「阿里自营」这个招牌。

于是去年2月,酝酿已久的自营业务猫享正式上线,如今这个自营业务已经占据天猫C位,入口就在天猫APP上部菜单栏的中间,足见阿里对其的重视。

猫享更像是一个大卖场,美妆彩妆、数码家电、家具护理、食品、服饰等品类都被囊括,价格跨度也比较大,下至几元的护手霜上至万元的奢品包。

全品类的猫享更像是阿里自营业务的汇总入口,阿里期望以直营的方式优化用户体验,进而打造阿里自营的消费心智。

然而,新莓daybreak对比多家购物品台,以iPhone14为例,猫享自营的价格优势并不明显。且物流速度依然有提升空间,部分货品依然做不到当日/次日达。

猫享自营更想突出的或者说主打的是购物体验。

解决以往消费者在阿里系产品购物痛点,比如送货上门,猫享自营的部分商品展示页下方都突显「送货上门」四个字,并承诺不上门每个包裹赔付10元猫享红包。除此之外,猫享还提供退货免运费、预约配送、免举证退货(针对贵重物品)等更加人性化的服务。

考虑到京东做自营的以电器切入的路径,猫享自营上线之前,外界分析猫享自营或将以3C品类为主。因为3C品类客单价高,且消费者选择时更在意品牌和质量,用户粘性大,是平台模式里护城河般的存在。

令人意外的是,阿里没有按照常规路径出牌,承接3C品类业务的形态是店铺。

去年4月,喵速达电器官方旗舰店在天猫悄悄上线,从名字也可以看出其主营品类。1900多件商品,涵盖手机数码,冰箱空调等大小电器产品。

虽然是以店铺形式出现,并且上线近4个月后才出官方宣传片,但喵速达的战略地位不容忽视。它与天猫超市、天猫国际、猫享自营业务并列,同属于阿里集团B2C事业群。

不过,大件电器的售卖更考验物流的精细化运营。为了实现「送装一体化」,即消费者购买后不用再需要另外预约安装师傅,去年9月,菜鸟家装物流部甚至开出上限4万元的工资,招聘自营家居送装师傅。

去年双11前夕,天猫也联合菜鸟物流放出豪言,未来三年天猫大件电器家装商品全部免费送装,并表示将在未来3年投入10亿元,组建一支1万人规模的末端送装师傅团队。

和猫享大部分产品来自官方采购,少部分品牌入驻不同,喵速达店内售卖的产品都来自官方采购,这意味着阿里拥有商品所有权,在处理消费者售后问题上,理论上链路更短,也更迅速。

尽管如此,喵速达的物流速度依然需要优化,从浙江发临近省江苏的一件自营货品,显示为后天到,官方客服则回应称一般是3到5天内送达。

二、抉择与转变

阿里曾是反自营模式的代表。

「自己采购、自己销售、自己做物流,这样的模式走不了很久。」这是马云2011年在淘宝全员沟通会上的看法。

彼时的阿里是平台模式的坚定拥护者。在马云看来,轻资产的平台模式才是电商平台的未来。他也曾私下表示对京东自营模式的不看好,「京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的,不是我比他强,而是方向性的问题,这是没办法的。」

马云的言论在当时得到了很多人的支持。由于自建物流的重投入,直到2017年京东才首次实现单季度盈利。两年后,亏损12年的京东物流才实现盈亏平衡。

相比之下,平台模式的利润率天然就高。该模式的营收方式是收取商家佣金和广告费,它不直接拥有商品所有权,既没有库存压力也没有物流成本。

阿里自然年2022年第三季度经营利润为251.37亿元(35.34亿美元),经营利润率为12%,同期,京东的经营利率则只有3.5%。

但轻投入也导致阿里电商的整体体验较差,因为它无法具体把控交易环节,以及服务。这会导致阿里电商失去一部分用户。

疫情期间阿里物流甚至无法及时配送商品,同期,京东的自建物流则显示出较强的执行力,成为除邮政、顺丰外,唯一一家在疫情期间保持正常运营的公司。

很多消费者选择购买京东会员,正是为了享受相关服务,比如京东「211」极速达,送货上门,极速退货等。从这个角度来看,服务也是一种商品。此外,在一些消费者看来,自营也往往和优质、正品等质量保证挂钩,能够减少自己的决策时间。

阿里很早就意识到这个问题,也下定决心投入自营。

天猫超市就是一个良好开端,也是阿里对自营态度转变的关键。线上超市发展如火如荼之际,天猫通过自营的方式保证用户体验,将用户锁定在阿里地盘。

去年8月的业绩沟通会上,张勇明确表示今后的重点要从增加绝对用户规模,转移到提升每一层用户的钱包份额。并提出要将资金储备投入到用户心智建设以及物流售后服务等关键环节。

阿里还在财报里直接表示,「消费者购物体验升级是淘宝和天猫于 2023 财年的首要任务之一。」为此会加大对引起购买兴趣的内容的投入,并提供更好的物流和客户服务体验。

戴珊也在去年5月表示要深耕现有留量用户。并提出淘宝天猫发展的新战略:从交易到消费,她表示,「会坚定地将优化用户体验作为首要目标,未来我会坚定地推动天猫系统和商家库存系统的打通、与发货仓系统的打通、实现履约过程可视可追踪。」

三、学会干脏活累活

有时积淀也是一把双刃剑。

以京东自营为例,用户进行商品搜索时,京东自营店的产品总是在最前面,流量曝光也带来更高的转化率。这是由京东和商家签订的入驻协议决定的。选择入驻京东自营,也就意味着物流仓库、运营、曝光率等全部由京东负责。

但天猫的情况不同,品牌商家几乎都已经开了自己的官方旗舰店。如今阿里再推出猫享,势必要平衡自营和品牌商的流量划分。新莓daybreak在天猫搜索不同商品发现,阿里对不同商品的搜素排序并不一致,有些是品牌官方旗舰店在前,有些则是猫享在前。

从猫享的品类选择上,也可以看出平台有意避免同质竞争。

比如市场占比较大的服饰品类在猫享自营的存在感就很低,此外一些商品的数量上,官方旗舰店也多于阿里自营。

这也是可以理解的。平台模式能够长期成立的前提是服务好商家和消费者,阿里想提升消费者体验同时,也绝不愿意得罪品牌商家。二者一样重要。

此外,提升自营业务的物流体验,对阿里来说也是不小的挑战,即使是深耕自营多年的天猫超市业务,也无法做到全部商品免费送货上门。

天猫超市的某款桶装水,商品页并未表明是否送货上门,询问客服得知,提交订单页有标注「送货上门」字样的才能送货上门。且同省不同城市,天猫超市的运费标准也有差别,苏北比苏南整整多出15元。

相比京东的自营物流,支持阿里系订单的菜鸟网络则显得更庞杂。

2013年5月,阿里联合顺丰、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)组建菜鸟网络,成立之初,马云曾笃定的表示「阿里巴巴集团永远不做快递,不会抢快递公司的生意」。马云为菜鸟确立的使命是通过技术帮助快递公司送货,提升效率。

但随着阿里越来越意识到物流的重要性。为了更有物流话语权,阿里先后在2017年,2019年分别增资53亿元、233亿元,将持有菜鸟的股权从43%提升到63%。此外,阿里还直接入股百世、圆通等多家快递公司,并在2019年花费近百亿成为申通快递的实控人。

阿里对菜鸟重投入本质上是在追求一种能力的确定性,这个能力包括送货上门、当日/次日达等消费体验。

天猫超市物流负责人寒帅曾表示,「所谓确定性的供应链,有的时候的确需要你在基层组织的确定性。如果基层组织人的过于流动,如果我们完全是用社会化的资源来做供应链的话,这是不太容易形成真正确定性的能力。」

也是在2019年,聚焦时效性成为菜鸟网络的重点。

2019年5月,菜鸟网络推出「丹鸟」物流品牌,服务于天猫超市。阿里官方表示,丹鸟物流主要聚焦在时效产品上,即当日达、次日达、隔日达,业务覆盖生鲜、食品、中大件等多个领域。此举在当时也被外界视为阿里模仿京东,试水自营物流的开始。

去年,送货上门则被提到更高的优先级。2022年7月,菜鸟CEO万霖在年度会议上表示,今年菜鸟最重要的事情之一就是「以多种方式送货上门」。

阿里物流的整升级还在继续,去年8月,阿里将丹鸟物流更名为「菜鸟直送」,将送货上门服务从天猫超市扩大到天猫超市和天猫国际。官方数据,截至 2022 年 9 月 30 日,为淘宝和天猫订单提供的送货上门服务已面向内地超过 300 个城市。

值得一提的是,做提升消费体验的自营业务只是手段,作为商业化的公司,阿里做自营的最终目的依然是增长盈利。

阿里财报显示,2022年前三个季度,客户管理收入(即广告和佣金收入)的同比增长分别为0,-10%,-7%,这块业务的收入占比也从2021年三季度的36%下降到2022年三季度的32%。

与之相比,包括高鑫零售、天猫超市、盒马等在内的直营与其他收入的数据则更好看一些,同比增长分别为43%,8%,6%。虽然增速也在放缓,但其规模稳定增长,收入占比从2020财年的15%增长到2023财年的30%以上。

在此情况下,发力自营也是阿里为电商寻找的新故事和新增长。

作者:黄小芳

来源公众号:新莓daybreak(ID:new-daybreak),理解人,发现变化。

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