快消品牌,元气森林的私域运营模式拆解

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元气森林趁着互联网发展了起来,探索出一系列无糖、低卡健康饮品,受到用户的喜爱。它是如何成为快消品品牌中亮眼的存在?本文对其私域运营策略进行拆解,一起来看看吧。

元气森林作为一家具有互联网基因的饮料公司,推出了一系列深受消费者欢迎的无糖、低卡健康饮品,横空出世的它曾经是一种快消品牌中最亮眼的存在。

今天我们将带大家一同剖析元气森林的私域运营策略。

品牌行业:快消饮料

关键词:拉新获客、促活留存、转化变现

元气森林私域矩阵:

公众号矩阵:服务号+订阅号+其他账号;

公众号引流路径:

两种引流方式,一种是将引流嵌入和其他品牌联合活动中的任务,另一种是直白的公众号底部菜单栏点击跳转至文章,在文章底部引导扫码添加。

小程序:会员号+商城号+经销商号;

小程序引流路径:

企微社群:活动群;

社群提供以下四点核心价值:

① 优惠价值:折扣优惠;

② 内容价值:节日、活动等一手活动信息同步;食品DIY小技巧、健康饮食知识等;

③ 服务价值:售前售后问题的咨询答疑;

④ 品牌价值:粉丝聚集地,成员良性互动加强品牌心智;

视频号:官方号;

视频号保持在更新,重点节假日都会出内容,明星代言的内容比较多,品牌方也是尽可能的在和当下的实时热点相结合来进行品牌宣传。不定时直播。

一、私域运营策略

1. 企微人设

品牌有多个账号,一个是“元气小助手”,一个是“小元气”,一个头像是一个花朵小人在比心,传达一种有朝气有元气的感觉,另一个则是用的品牌名称作为头像比较正规正式。

在主页都配置有“新人专享15元优惠券”,用户点击领取跳转到小程序下单。

两个号朋友圈内容相似,目前还在更新朋友圈的是“小元气”这个号。

2. 朋友圈运营

朋友圈发送的频率差不多是一天1-2条,内容包括新品上新、限时秒杀、会员日活动、品牌联合活动等,一般为图文形式,也有视频/视频号内容。

朋友圈正文一般不会挂商品链接,通常在评论区下挂链接,应该是可以防止内容被折叠。

3.  社群运营

日常运营节奏:

发送频次:1天5-7条;

发送时间:主要在这几个时间段,早上11:00-12:00,下午16:00-18:00、晚上19:00-20:00;

发送形式:文字+图片+小程序等方式;

4. 会员or积分体系

目前元气森林的会员制应该是取消了之前的付费模式,改用了消费升级成长模式,目前会员等级分为4级,会员等级越高,越能享受额外的权益,最多可以享受8种权益,包括:消费返积分、会员生日礼、会员升级礼、新品抢先体验、专属社群、年终礼盒等。

目前积分主要来源还是消费产生,可以通过签到等任务获得少许积分,积分可以用来兑换实物奖品和优惠券,目前来看可兑换的权益比较少。

二、私域转化策略

1. 首单转化

在元气森林集合店等小程序首页有【新人专享福利】,活动,通过给予用户特定引流品的无门槛优惠券,来促成用户的首单转化。

2.  复购转化

社群每日抽奖、每周三上新、周五会员日、VIP权益、每日秒杀等。

在社群每日有抽奖活动,用户可抽取像是各种媒体会员、实物商品和元气森林产品优惠券等奖品,用户抽到优惠券领取后会跳到对应的商品详情页。在朋友圈等地方还会不定时发布特价秒杀活动,通过图文介绍以及一个优惠的价格,来促成用户的下单。

社群每日抽奖、每周三上新、周五会员日、VIP权益

三、总结&思考

元气森林已经基本构建了私域的整个完整周期,从引流到留存到复购增购。后续可以往以下几个方面延伸:

1. 社交裂变

元气森林的受众群体比较清晰,年轻一代和职场白领居多,而且快消品本身的普适性就比较高,可以考虑做一些拼团、买赠、抽奖等活动来带来更多的精准用户。

2. 社群互动

基于用户属性大部分为“Z时代”的年轻人,所以他们其实是乐于去和品牌方互动的,元气森林本身也有很多和用户的共创活动,像是新品取名、商标征集、元气体验官等活动。在社群环境内可以再多整点互动环节,晒单、游戏等等,也有很多品牌在这样做,让用户来产出私域内容。

3. 会员体系

既然已经选择了成长型会员机制,那么可以多在高级会员和普通会员的差异度上下功夫,也要不断的用会员权益去触达用户,提高用户的一个感知度,更高一级的会员可以做什么,获得哪些权益,像是自如的会员体系就是根据居住时间来升级的,高级会员可以获得押金减半/全免,无责换租等对用户来说具有高价值的权益。而喜茶的会员则是可以通过用积分来兑换折扣金、配送费等权益。

四、结语

私域的运营其实就是人的运营,解决用户的需求,用心对待每一个用户,复购是肯定能做上去的。如何吸引用户,吸引用户后怎么让他们转化,转化后如何再继续复购,这些是企业需要长久思考的问题。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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