共创感案例| Airbnb爱彼迎步步「精心」(1):“伪共享”中杀出个黎明

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当今时代需要共创感 ,那品牌如何做好共创感呢?下面这篇文章的笔者以Airbnb(爱彼迎)品牌为例子整理的文章,里边包含了共享理念的开创者、Airbnb共创感初探的内容,大家一起往下看。

Airbnb是‘Air mattress’和‘Bed and Breakfast’(“Air-b-n-b”)的缩写,成立于2008年,总部设在美国。

25年时间,Airbnb三位创始人将最初3张气垫床变成了如今的700万间房,把一个「分享房间」的想法做到了220+个国家10万座城市。

作为「共享经济」的开创者,Airbnb传奇跌宕起伏。从一度超1000倍的高速增长,再到“共享”风口淡灭,特别是2019年疫情,Uber和WeWork双双重创后,Airbnb同样雪上加霜,全球营收大幅同比下降29.7%(至33.78亿美元)。

然而,韧性顽强的Airbnb,一年的调整和创新,竟奇迹般地逆势上扬且带领整个民宿行业重回巅峰。

  • 2020年,Airbnb在纳斯达克上市,其价值一跃超过三大国际连锁酒店的总和。
  • 2021年,营收从33.78亿美元至59.92亿美元,同比增长77.38%;市值超越Uber、Doordash成为共享经济的领头羊。
  • 2022年,爱彼迎财报显示营收达到了84亿美元,同比增长40%;首次创下盈利财年,全年净利润达到了19亿美元。

Airbnb之所以如“打不死的小强” ,可以归因为:共享风口,增长黑客,创意主导,保持初心,用户为王,快速响应,持续创新,热爱和责任,社区主导、联系和归属感……。

问题还是需要找到最有价值的第一因:哪个要素去掉,就没有/不是Airbnb?这就是品牌猿拆解的第二个共创感品牌——Airbnb(爱彼迎)。

本文万字六部分,今天看看前两部分。

  • 一、共享理念的开创者:杂草共生的共享初期!
  • 二、Airbnb共创感初探:从共享到赋能,从参与到共建信任!
  • 三、Airbnb共创核心:找回初心,社区主导,重新定义旅行!
  • 四、Airbnb解锁新未来:从旅行到旅居,从平台到生态!
  • 五、Airbnb「共创感」价值所在——创造力、社区和归属!
  • 六、Airbnb共创模式的同频者——独而不孤!

一、共享理念的开创者:杂草共生的共享初期!

回到2007年,Airbnb两位创始人布莱恩·切斯基(Brian Chesky)和乔·杰比亚(Joe Gebbia)出租自己小屋内的气垫床,并给旅客提供住宿加早餐服务;2008年他们邀请哈佛大学的软件工程师好友内森·布莱卡斯亚克(Nathan Blecharczyk)加入。

接着,3人以互联网为依托,打通了短租客、民宿、房东三者之间的关系,合力搭建了帮助房东与房客相互沟通的开放平台——Airbnb(爱彼迎)。

之后他们从硅谷创业教父Paul Graham获得创投资金,通过“增长黑客”和“为房东拍摄美图”两大利器手段,将「分享经济」和「民宿旅行」两种理念推广到全世界。

Airbnb早期模式非常简单:是个人房东和背包旅客信息撮合和交易平台。一面为房东解决了空置率高、入住率低等问题;一面满足了用户多样化的住宿需求。其收入来源为向房东或酒店收取约3%的预订费,向租客收取约6%至12%的费用。

1. 早期「共享经济」的本质和关键

此时,所谓的“分享”和“共享”,其创新在于从过去以平台销售”物“转化为销售“服务或体验”,从撮合“所有权”到撮合“使用权”。

本质则是轻资产平台模式+信息撮合。

Airbnb不拥有任何房屋或其他资产,这种轻量化模式让其快速发展的同时,还能有足够的韧性和强大的适应力;另外,充分利用互联网技术和数据进行「信息撮合」,为供需双方提供高效、便捷、个性化的匹配和交易服务。

也就是说,它和阿里巴巴、淘宝、Uber、滴滴一样。

当然,这类模式成功的关键是「信任」。

有了信任,陌生人之间才能够建立「信任」关系,愿意分享自己的资源愿意去尝试他的人产品;或者说在共享经济中,「信任」是最重要的基础建设之一。

Airbnb如支付宝/Uber/滴滴一样,通过资金监管和评价系统建立了信任机制;而其独到之处在于连接Facebook第三方社交账号,让用户与房主间加深认识,进一步为双方建立信任,直到有了安全感。

更美妙的是,Airbnb早早开始了生态平台的探索:让其参与者(房东和房客),会因为Airbnb提供的平台而实质性地提高能力、地位和安全性,甚至不断进化成新物种。

2. 共享之殇:伪共享真租赁,没有参与很难共享

额外话题,2023年11月7日,联合办公鼻祖,估值一度高达470亿美元的WeWork申请破产保护;而中国的优客工场早已经成老赖。

与此同时,优步纠纷不断,滴滴被严格监管只成为诸多出行品牌的一个,为什么?

最大的原因应该是,它们从共享风口进入平台模式后,没有持续创造新价值,或者说它们选择了「伪共享真租赁」。

如果你肯仔细观察一下,WeWork和优客工场就是一个办公位租赁公司,优步和滴滴就是一家出租车公司。

还有2015年那些跑步进入共享大潮的共享单车、共享汽车、共享充电宝、共享快递柜、共享雨伞们,本质都是「租赁」,没有任何一家共享品牌让「参与者」获得成长和进步。

所以呢?8年之后,几千个亿砸下去,大部分被各种平台收编,成为流量入口之一。

不是说共享模式不行了,而是说这些「风口上的猪」,真的是猪,除了玩资本吃红利,10年前是什么模式,现在还是什么样。

如此这般,你会得到和我一样的结论:缺少用户参与的共享很难持久; 不能让参与者成长的模式无法存活;不去引领变革的风口往往昙花一现!

今天,再回看Airbnb,共享风口不再时代异变后,从共享到赋能,从流量到体验,从参与到共创,三次「步步惊喜」的进化,将千千万万房东和用户聚集在一起,构建出一个庞大的共创共进共赢的生态体系。

二、Airbnb共创感初探:从共享到赋能,从参与到共建信任!

早期的共享品牌只要熟练掌握两板斧“技术获客+简洁操作”即可赢得市场。Airbnb同样如此:

  • 比如,大数据挖流量,技术傍大款。Airbnb从Craigslist(美国最大分类网站)上获取大量的房源和房东信息,并将其转化为自己的平台房东。
  • 比如,易上手的操作体验。打开早期Airbnb网站,无论房客还是房东,都可以快速找到你的需求/发布需求(初期很重要)。

▲图片来源互联网《Airbnb商业计划书》

更胜一筹的是Airbnb独特的赋能和共建信任!

1. 助“你”成长,为伙伴赋能

2007年,我们接待了三位房客——Michael、Kat 和 Amol——由此,我们成为了 Airbnb 的第一批房东。

我们的客人来时是陌生人,但离开时却是我们的朋友。那个周末我们建立的联系让乔和我意识到,“也许这里有一个更大的想法!”

不久之后,内特加入,我们为世界各地的人们创造了一种成为东道主的方式,就像我们一样。——2020年三位创始人致股东信

因为「为世界各地的人们创造了一种成为东道主的方式」的初心,因为「平等」的意识和「伙伴」思维,三位创始人这样想且这样去做了。

1) 专业拍照服务,粗糙但是有效

一个有关「用户洞察」的小故事。

  • Chesky发现一组异常数据,2009年夏天成交情况并不如意,于是两位创始人在平台上预订了24个房东的房子去亲自体验,试图找出问题根源。
  • 走访发现,许多在Airbnb上发布信息的房东,并不懂得如何尽可能展现出房间最好的一面。拙劣的拍摄技术和糟糕的文案组织,掩盖了房屋本身的优势。
  • 重点提示:创始人亲自体验和洞察!

于是,Airbnb没有选择“方便自己的”的解决方案:通过技术禁止上传低劣图片或者要求传授房东拍摄技巧提高照片水平;而是选择“方便房东”的方法——低效,实则奏效——专业拍照:他们花5000美金租借高档相机,挨家挨户为纽约的房东免费拍摄房屋照片。

2010年正式成立了项目组,专门为房东提供拍摄服务,任何房东都可以从20名Airbnb专业摄影师中预约一位上门拍照。

“好吧,这事一点也不奇怪,没有人会为了不知道会买到的什么玩意儿而付钱。”Chesky说,“一般网站的做法是给用户群发邮件,教会他们如何去拍照,并给他们评估打分。”——但是我们谨遵格雷厄姆的一句“不要在意有多少人喜欢你,关注那些真正热爱并使用你产品的人”的教诲,我们来帮你做。

于是,好卖相带来了高收益,专业摄影师拍照的房屋,获得两到三倍的订单量,这一做法快速被复制到全球。2012年,2000余位自由摄影师受雇于Airbnb,在六大洲拍摄了超过13000间房屋。

于是,2010年1月,Airbnb总预定天数还只有 10 万,年底时增长到 80 万, 800%的增长;2011 年 5 月总预定数已经累积到160万。

另外,在亲赴现场拍摄的过程中, Airbnb也得以从线下寻访到许多典型用户,这为日后新的探索打下了稳固基础。

2) 更好的体验(房东&房客)

2013年,Airbnb力邀美国第二大精品酒店创始人Conley成为品牌和战略负责人,首要职责是:制定旅行接待标准,在保留每个房东提供的独特且当地化风格时让客人有更舒适、值得信赖的体验。

这里的关键是:Airbnb提供普遍需求的服务改善客户体验,但未试图复刻酒店体验。

  • 如清洁服务。这种全方位的清洁,包含毛巾、床单、薄荷糖和一个欢迎包(如冰箱里的维他命水)的储备,同时还有细致服务来确保暖气和灯良好运作。
  • 如改进舒适体验和安全措施。如通过用“烟雾”和“一氧化碳”探测器来提高美国房源安全性,甚至向房东提供这些设备来达到要求。
  • 接着,Airbnb为房客创造体验旅行。如2014年在旧金山和巴黎提供包括——大自然远足、自行车旅行、美食和品酒,及各种课程等体验,这与其“完整旅程”思路一致。

3) 即时响应的强化信心

Airbnb曾遭遇严重的信任危机,2011年的一所房子被房客洗劫一空。

犹豫之后即时响应,Airbnb推出「房东保障金计划」——如果房源遭受房客破坏,且破坏超出了押金的金额,爱彼迎房东保障金计划将为房东提供100万美元的保障;如果第三方因人身伤害或财产损失,向房东提出索赔,房东保障险计划可提供每起事故最高100万美元的主要责任赔偿保障。

这些措施让Airbnb强化了安全感和参与者信心,更重要的是面对问题,没有推卸责任,即时响应。

小瓜:尽管Airbnb不遗余力地推出花样措施改进不断出现的安全漏洞,但是事故依旧层次不穷:偷拍,派对,枪击,抢劫,歧视……,世界大了,什么都会发生。

2. 深化用户(双方)参与,共建信任

同其他平台一样,Airbnb使用了各种创新方法和技巧,促进了用户在其平台上完成一些关键行为,以此实现共建信任。了不起的是,它不断深化一种「参与感」的东西。

1) 互评系统的优化

类比中国的淘宝、大众点评、携程、滴滴……的互评系统,这样的体验延续到现在。

高级的是,Airbnb为了不让双方互相影响和虚假评论,过滤掉商家“利诱”的好评,2015年就优化了点评的呈现方式,即同时「发布」双方的点评

▲图片来源互联网

2) 分享奖励机制的优化

与大部分共享简单粗暴的补贴不一样,Airbnb的补贴不但玩出了花,而且持续优化。

第一,体验感的优化。比如“你”和“您”的称呼、“我”还是“我的”命名;比如语言的友好本地化;关键信息可视化;贴心的状态提醒等这些。

第二、通过Referral推荐奖励机制实现病毒式传播。即为每个用户提供一个专属的推荐链接,并给予推荐者和被推荐者双方一定金额的旅行信用额度作为奖励。

第三,不断创新用户推广计划。有3个点很有趣:

  • 在推介内容中加入发送者的照片能增强这种好友之间互相送礼的感受;
  • 通过Gmail和安卓手机API调用通信录获得的联系人,往往有更高的转化;
  • 推介文案给用户展示“利他”的文案,比“利己”的文案更容易带来转化,告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“向你的好友赠送25美元旅行经费”更打动人。

3) 独创的链接社交平台以互建信任

允许用户接入Facebook 账号和LinkedIn。人们可以看到与房主之间的共同好友,或是哪些人曾经租住了这间房, 查看评价定制搜索,找出感兴趣的房源;甚至提供房客对社交圈内房东的查找。这些功能对无论如何都觉得住在陌生人家里怪怪的房客有巨大吸引力。

通过社交网络解决了最基本的人与人信任问题后,人们得以方便地考察房东的背景资料,选择合适的入住对象。来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系与交易也更为紧密。

4) “神助攻”心愿列表(Wish Lists),激发情绪价值

Airbnb“心愿列表”(Wish Lists)功能上线数年,始终不温不火,直到2012年 Airbnb将代表收藏功能的“星形”图标修改为了“心形”。

他们惊讶地发现,单凭这一个简单的小改动,就让用户的使用率提升了30%;四个月后, 45%的用户使用过该功能,累积创建了超过10万个心愿列表

▲图片来源互联网

对此一种解释是,这一改动使心愿列表从简单的功能价值上升到了情绪价值。

人们不仅可以用它来标记自己中意的房间,以便在出行之前对比和预定,还可以在雨霾风障的糟糕日子里或是焦头烂额的繁重工作中,通过欣赏这里精美的居家摄影,寻求片刻的宁静安详——这简直成了一种暂时逃离残酷现实的手段。

5) 移动潮中的审美更新

为了迎接移动互联,Airbnb早早允许屋主和房客通过移动设备发布信息和上传照片;大潮翻腾之时,又陆续加入和优化了其他功能,包括动态图片、地图定位、探索目的地等。

最终,Airbnb的APP更像一个旅游杂志,而不是房屋预订软件

▲图片来源互联网

持续创新的互动参与体验,层出不穷的用户激励小花招,目的是从社交媒体获取大量的流量和用户,目标则是「创造客户(德鲁克)」,本质则是以「参与感」构建「归属感」,有了一起成长的用户,有了归属,无惧风雨。

3. 房东参与+住宿新风尚=探索

早期的Airbnb,房东的「参与感」尚未激活,但是新到一处就能体会到当地的风情,新进一城就有主人引导参与,好的时候还能和当地人小酌一下。

这种新旅居风尚的故事不多,但有趣且值得分享。

2014年,Airbnb开始测试一个被称作“Local Companion”的服务,该服务可以让游客与当地人进行提问交流,让当地人为你提供购物、旅行指导,协助买票、租车、婴儿照顾等服务。这成为后来“四海一家”的共同价值观的雏形。

从分享到赋能,从参与感到共建信任,截止2015年, 燎原之势的Airbnb拥有全球超过1000万用户、100万间房源,以及200亿美元的估值

▲图片来源Anna Vital制作的信息图

4. 步步精心步步惊喜

2008年到2014年,Airbnb从崭露头角到高速扩张,借用了和其他共享品牌一样的力量共享风口、资本、增长黑客、新生活方式等,但其「精心和惊喜」独具创造力:

  • 平台赋能:独创专业拍照+专属的民宿标准+即时响应。
  • 共建信任:真实社交评论+优化激励+强化社交信任+激活情绪价值…。

这些「精心和惊喜」中,有些成为了行业标准,有些即使现在依旧领先;这些「精心和惊喜」中,我们还看到了演化和进步,看到了从洞察风口、拥抱风口到创造风口;看到了一种全新的商业思维和创新力量。

直到2014年8月。2014年,Airbnb、Wework和优步共享三巨头都迎来了不同但又类似的危机:

核心危机:丢失初心

指数级增长后,Airbnb越来越不像一个房间,而成为连锁的加盟业务,成分资本的玩物。

危机2:盈利

初期房客是追求便宜价格的沙发客。换句话说,此时只能供应一种房源,即廉价的闲置房间,因而无法满足更广泛客户群体的需求,很难实现真正盈利。

危机3:监管

当体量尚小时并不为主流所关注,甚至得到地方政府的支持。但当Airbnb引领的「短租」成长为吸纳数百万人就业的行业,并凭此谋利的公司,被监管和纳税理所当然。

面对危机,三巨头各展神通。Airbnb三位创始人遵循自己内心的“真善美”,选择——回归初心,找到本性,刷新理念,以全新的姿态来迎接不确定的新时代!

【未完待续】

三、参考文章

《一张图看Airbnb成长史 从3张气垫床到100万间房》

《一文读懂社区模式:爱彼迎5亿用户增长背后的核心竞争力》

《Airbnb如何用设计建立信任?》

《Airbnb如何应用AARRR策略成为全球第一民宿平台》

《Airbnb到底是如何“发家“的?》

《从用户体验五要素,浅析Airbnb产品》

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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