小红书搜索指南:品牌如何布局?

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在数字化时代的浪潮中,小红书作为强大的内容社交平台正日益崛起,本文将为您探讨在这个庞大的内容海洋中,如何使品牌在小红书上脱颖而出,成为用户关注的焦点,并深入剖析品牌在这一平台上的布局策略,助您在激烈的竞争中找到属于自己的定位。

最近,我开始越来越多地用小红书搜索,比如搜索装修攻略,搜索城市旅行攻略,搜索笔记本电脑之间的对比。身边越来越多的朋友也开始用小红书搜索内容,聊到原因,大家一致认为有两点非常重要。

一是小红书作为笔记内容为主的平台,提供的内容更直观、更丰富,很快就能get到自己想要的信息。二是在小红书上的内容,大部分都是真人创作的,搜索到的内容更值得信任。

比如搜索如何做一道菜,在小红书搜索到的是真人提供的图文或短视频,这就像是别人手把手教你做菜,而在搜索引擎上搜索同样内容,获得的更多是文字信息,这更像别人给你一段文字,让你自己去品。

这种趋势,不仅标志着人们获取信息方式的改变,也预示着消费者决策过程的变化。因此,品牌也需要重新审视和调整基于搜索的营销策略。这篇文章就结合小红书搜索来聊聊以下几个问题:

  1. 小红书搜索的独特特点。
  2. 在小红书上,消费路径有何变化。
  3. 品牌如何有效利用这一变化,制定更有效的营销策略。

一、小红书搜索的特点:激发需求,真实信任

作为一种新的搜索方式,小红书搜索呈现的内容快捷、方便、直观,从商业角度来说,它在激发搜索需求、内容信任基础等方面都有着与传统搜索完全不同的特点。

1. 在搜索中种草,激发新需求

“特斯拉汽车好开吗”,“华为Mate60怎么样”,当我们想了解一个问题的时候,就会产生搜索的动力。

在PC互联网时代,用户用搜索引擎的路径基本是这样的:在生活中看到一个信息,对这个信息产生了兴趣,然后打开搜索引擎(如百度或Google)进行搜索,获取更详细的信息。比如用户在马路上看到特斯拉很酷,就去搜索特斯拉,用户在网络上听说华为Mate60遥遥领先,也去搜索Mate60。

在这里,用户搜索的驱动力来自于生活、纸媒、网站等渠道,所以它做的主要就是承接用户的搜索需求,并不创造需求。

再来看小红书的情况,首先你可能没想到的是,很多人把小红书当搜索引擎在用。根据官方数据, 60%的日活用户会在小红书上主动搜索,日均搜索查询量超过3亿次。在不少消费类目中,如旅行、家具等,小红书已经成为众多用户搜索信息的首选平台。

在小红书上,由于笔记的形式更加丰富,信息量也更大,因而搜索的体验也更好,更重要的是,搜索能给用户带来新的信息增量,从商业角度来看,就激发了新的种草需求。

我们还拿特斯拉来举例子,一个用户想了解特斯拉的信息,于是来小红书搜索,他看到一篇笔记《特斯拉背后的创业故事》,从中了解到其创始人埃隆·马斯克的经历,然后又去搜索马斯克,在对马斯克产生兴趣后,他正好看到了新出版的《埃隆·马斯克传》,于是种草了本书。

在这里,笔记丰富的内容形态激发了这个用户的新需求,并促进他对相关商品完成种草。

2. 真实信任,感性决策

对搜索结果是否信任,是用户使用搜索的决定性因素之一。

当用户在使用搜索引擎的时候,他得到的结果大部分是整合性的信息,可以说是“冷冰冰的文字”,他并不知道信息背后的提供者,尤其当广告越来越多的时候,信任基础更低。

而用户在小红书上获取内容的时候,他得到的信息大部分是由真实的人提供的,他不仅可以看到本次搜索需求的信息,还可以看到这位创作者的历史信息,因为这个特点,用户会觉得更真实,当下次再看到同一个创作者的信息时,也会更加信任。

尤其是当作者的经历和知识体系都跟自己相似时,我们会更感性地对他的内容产生共鸣。这就像我们在日常生活中,总是会更加信任朋友提供的信息。

普林格尔与费尔德做过一项研究,他们比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异结果发现,感性路线创造的平均增长是31%,相对于理性路线的16%,效果几乎翻番。

探究背后原因,一是人的大脑不需通过认知,就能接收情感性的信息。二是人的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引,并且记住这种刺激。

相对于“冷冰冰的文字”,“有血有肉的人”提供的信息更加感性,也更值得让人信任。

在小红书上,真人提供信息的优势在于个性、有趣,能够为消费者提供更多的灵感和惊喜,在消费行为上,也会让用户更快地做出选择。

3. 长效的种草场域

我观察过一个现象,在大促期间,不少品牌会在各大平台做种草营销,因为在这个阶段,用户的搜索行为也比较高频,品牌这么做是为了承接大促期间的搜索流量。但一般大促结束后,搜索流量快速衰减,品牌投放也大幅降低。

但在小红书上比较特殊,大促期间商品的搜索流量固然也是顶峰,但在大促结束之后,搜索流量并没有很明显的回落,这一点体现了小红书搜索的长效种草价值。

究其原因,是在于小红书用户对搜索和内容的持续需求。用户在这个平台上不仅仅是为了寻找即时的促销信息,更多的是长期寻找灵感、获取知识和分享经验。

所以在小红书上,品牌应该基于搜索需求,长期做优质的内容,让搜索形成长尾效应,即使在促销季节之外,也能够持续吸引和维持用户的兴趣。

二、更快的消费决策

上文说,用户在小红书搜索信息的时候,其消费决策过程也发生了变化,总体来看,整个过程变得更加直观和快速。

小红书搜索的核心路径就两条:种草——搜索,搜索——种草。

先说种草——搜索:这一过程始于用户在站外或者小红书内看到感兴趣的商品,在判断要不要购买前,会在小红书搜索查看相关笔记,这些搜索结果帮助用户进行“生活决策”。

例如,用户看到一篇关于华为Mate 60的使用体验分享,其中详细介绍了其摄影功能和设计亮点,这激发了用户对该手机的好奇心。随后,用户通过小红书的搜索功能深入探索,搜索“华为Mate 60”,寻找更多关于该手机的细节信息,搜索“华为Mate 60和iPhone 14哪个好”,获得对比信息,最终通过多轮搜索强化种草心智,促进转化。

这一过程中,用户的初步兴趣转化为具体的搜索行为。

再说搜索——种草:这一路径从用户的主动搜索开始。用户最初并无特定目标,只是出于某种需求或好奇心进行搜索,如“最新智能手机”。

在这一过程中,用户意外发现了一篇华为Mate 60产品评测和其他用户的满意评论,这些内容提供了详实的信息和积极的用户反馈,逐渐引起用户对华为Mate 60的兴趣,用户对商品种草,并最终促进转化。

在这一过程中,用户的搜索引发了新的种草行为。

总体来看,小红书上的用户决策路径是从兴趣激发到信息搜索,再从搜索引发新兴趣的循环,并且在完成购买后,用户还会回到这里分享。这一消费决策路径显著快于传统的AISAS模式。

三、品牌如何布局小红书搜索

前面说,在小红书,60%的日活用户会主动搜索,日均搜索查询量超过3亿次。因此对于营销者来说,它也应成为重要的营销地。

在小红书的搜索环境中,用户的搜索行为不仅是对信息的即时需求,更是一个持续的、动态的过程。每一次用户的搜索,都代表着品牌与用户之间的一次重要接触机会,品牌通过做好搜索营销,在搜索中呈现强相关、有价值的内容,可以不断影响消费者对品牌的心智,促进用户的消费决策。

其中最关键的动作是,做好搜索关键词卡位。

做好搜索关键词卡位是指,品牌需要在小红书上全面覆盖与其相关的关键词,包括品牌词、功效词、类目词、场景词和人群词。这样做的目的是为了确保无论消费者用什么样的关键词搜索,都能找到品牌的相关内容。

比如,一个美妆品牌不仅要在其产品的品牌名(品牌词)上做好内容布局,还需要考虑到产品的功效(如“保湿”、“抗衰老”),相关的产品类别(如“护肤品”、“彩妆”),使用场景(如“日常护肤”、“聚会化妆”)以及目标人群(如“青少年护肤”、“敏感肌肤”)。

雅诗兰黛和欧舒丹的案例展示了如何有效地利用小红书的搜索功能来推广产品。这两个品牌不仅关注品牌词,还涵盖了功效词、类目词、场景词和人群词,确保了品牌在各种搜索情境下都有强大的存在感。

雅诗兰黛通过结合其标志性产品和相关的搜索关键词,如高能小棕瓶、修复屏障去红等,有效地增加了品牌在特定产品类别中的可见度。

而欧舒丹则通过聚焦于特定的使用场景和目标人群,将品牌与特定的生活方式联系起来。如美甲搜索方向,布局美甲推荐、秋冬热门美甲等高点击场景词;礼赠搜索方向,布局护手霜礼盒/套组、送礼指南等场景词;办公室好物搜索方向,布局职场通勤/白领蓝海词。

这种全面的搜索矩阵布局使得这些品牌能够更有效地触及目标消费者,无论消费者的搜索动机和兴趣点如何变化,都能确保品牌的相关内容出现在搜索结果中,从而提高品牌曝光度和转化率。

四、结语

越来越多的人用小红书搜索,让用户获取信息和消费决策路径发生快速转变。

首先,小红书搜索强化了用户体验的直观性和情感连接。在小红书这样的平台上,图像和视频不仅简化了信息的获取过程,真人创作的内容也使得信息更加生动、值得信任、易于共鸣。

其次,用户的决策过程更加迅速和直接,他们对品牌信息可以快速从搜索转变为兴趣,进而更加迅速地促进转化。

对于品牌而言,小红书提供了一个独特的机会来布局搜索,每一个品牌都应该重视小红书搜索带来的营销机会。

专栏作家

寻空,微信公众号:xunkong2005,人人都是产品经理专栏作家,商业观察者,社会化营销探索者。

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评论
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  1. 种草起家的小红书现在越来越成为了百度的功能,喜欢在小红书搜索问题的答案

    来自湖南 回复
  2. 没有想到种草分享为主的小红书现在变成了新一代的搜索平台。不过在小红书搜索需谨慎,因为一不小心就容易刷起来,忘记自己要找什么了

    来自广东 回复
    1. 这个文章写得不错,简单易懂,一句话说清楚小红书的逻辑。不像别的文章,看完不知所云。

      来自北京 回复