代跑、卖二手、拒绝退款,Keep靠“奖牌”赚了5个亿

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Keep奖牌,是如何一步步实现商业变现的?具有纪念意义的徽章掀起潮流,无数人跟风跑步,从代跑、卖二手,到拒绝退款,一起来扒一扒Keep这场消费活动背后的秘密。推荐对产品运营、市场营销感兴趣的童鞋阅读。

Keep的奖牌火了。

近日,某业内人士在微博发文曝光称:Keep靠着卖奖牌就卖了5个亿,这是一个颠覆认知的洞察用户需求的案例。瞬间引起了全网热议,一周时间收获了320万的阅读。在社交平台上,Keep奖牌已经风靡很长时间了,小红书上搜索“Keep奖牌”,可检索到的笔记已高达5万篇。

同时,在B站、抖音、微博等平台上,也能搜索到大量和Keep奖牌相关的内容。虽然Keep一再表示:靠卖奖牌入账5亿并不真实,但奖牌业务确实已经成为它的业绩亮点。Keep作为健身软件,盈利一直是它的长期痛点,先后尝试了会员、电商、线下健身房等业务,但都没有达到毫无起色。

就当所有人都以为Keep只能深陷于烧钱吸引新用户时,一个售价19-50元不等的奖牌,却为Keep带来了最大的一笔净利润。

01 新型的社交货币

此“奖牌”并非真正的奖牌,更贴切的说法是一种私人性质、具有纪念意义的纪念章。

为了做好这笔“情感生意”,Keep奖牌不能直接下单购买,用户必须通过运动打卡的形式参加Keep线上各类挑战赛,然后需要缴纳19、39和50元不等的报名费,其中19元档仅有虚拟奖牌;再选择3公里、5公里、8公里、10公里四个级别的跑步项目;只有完成跑步任务,Keep才会在一周内将奖牌快递到你的手里。不管是健身达人还是健身小白,都想尝试一下通过跑步来赢得奖牌,来纪念成长。

据Keep官方透露:2021年12月的一场以三丽鸥大耳狗奖牌为纪念的线上慢跑活动,共吸引了40多万付费用户。对Z世代年轻人来说,几十块的费用既可以充当汗水换来的激励,又可以分享和展示。拍照发朋友圈,成为Keep奖牌最佳的传播途径。

同时,拿Keep奖牌为引子,来炫耀男朋友/女朋友的帖子在社交平台上不计其数。形式大多雷同,基本都是晒出Keep奖牌和跑步数据,然后表达出“我有一个为我跑步赢奖牌的超棒男/女朋友”。Keep奖牌正在成为一种新型的社交货币。

值得一提的是,Keep奖牌品种非常多,从2021年开始,Keep就已经和一些人气IP品牌联名,包括蜡笔小新、樱桃小丸子、柯南、三丽鸥、库洛米、HelloKitty、美乐蒂等。利用知名IP形象来开发奖牌,进一步吸引了用户目光。

并且,为了进一步把奖牌“盲盒化”,Keep每次的奖牌都是不同主题。例如,这周是蜡笔小新,下一周就是樱桃小丸子,每一期限时为2-6周不等,也就是说Keep为奖牌设定了“限时购”的特性。

如果你特别想要某一个IP的奖牌,就要在限量时间缴费;如果你想要的奖牌过时间了,那你就永远也得不到这个造型的奖牌,需要从他人手中购买。这就让Keep奖牌非常相似盲盒,从而滋生二手贩子的盈利空间。

02 奖牌的二手生意

锌财经采访了Keep奖牌的爱好者小胡,他告诉锌财经,自己已经拥有了十多枚Keep奖牌,基本涉及Keep合作过的全部热门IP。“一开始我也是被同学安利的,那个时候三丽鸥的大耳朵狗在学生圈子特别火,大家都去花钱跑步,拿到奖牌后送给女朋友。”用Keep奖牌当做情侣礼物,在Z世代群体已经是件非常流行的事情。

对此,小胡表示:“Keep奖牌很特别,又不能直接花钱买到,必须要跑步才行,这样就有一种努力做成某件事送给女朋友的感觉,特别好。”随着大学生群体对于Keep奖牌越来越热衷,小胡开始萌生替别人“代跑”卖二手奖牌的想法。据了解,Keep奖牌上只会标记你完成的跑步公里数任务,并没有记录姓名,丝毫不影响转赠他人。这就让一些“跑步困难户”从闲鱼等平台购买奖牌,或者找人代跑。

“Keep就是想赚几十块钱的奖牌钱,根本不去管你是不是真跑步。我一般都是接完单,打开Keep打卡,然后骑3公里的自行车,这样也算完成任务可以领奖牌。”小胡对于代跑已经非常熟练,甚至找到了Keep的漏洞。

同时,不同IP形象的奖牌,二手价格也不同。据小胡表示,三丽鸥系列的帕恰狗、玉桂狗、布丁狗奖牌最热销,基本每个星期都会接到几单;而库洛米和美乐蒂情侣系列奖牌则最贵,一些早期的奖牌甚至能卖出200元以上的价格。

对于参加活动的用户,Keep基本没有任何管控,这就不由让人怀疑,这所谓的“奖牌是用户完成挑战后的实体奖励”,是不是纯粹就是一种智商税?

Keep更在意的是用户报名费用。

代跑、卖二手、拒绝退款,Keep靠“奖牌灰产”赚了5个亿

来源:黑猫投诉平台

同时,这笔报名费用是无法退款的。在黑猫投诉平台上,有关Keep的投诉有两万多条,大部分原因都是因为花钱报名参加Keep奖牌活动,又因为各种原因没有参加,于是奖牌领不到,也无法退款。在报名参加活动时,Keep罗列出一份长达2000字的“服务条款”详情。其中一条“如果该场活动赛事结束或您已经完成该场赛事,则该场赛事的报名费不支持退还”的规定,就隐藏其中。

而这条条款是默认自动勾选,也就是说,在不确认消费者主观意愿的情况下,Keep已经帮你作了同意决定。

对此,Keep客服的理由是:线上赛事与奖牌的初衷是为了鼓励更多用户克服惰性,真正完成运动。这也是为什么会设置“活动时间内未完赛不发放完赛奖品”这一规则,奖牌是用户完成挑战后的实体奖励,区别于“用于售卖的消费品”,并非用于“售卖”。打着运动的名义,把奖牌认定为“非售卖的消费品”,所以就不能退款?不得不说,Keep将“情感生意”做成了“霸王生意”。

03 填不满的财务窟窿

众多消费者指责Keep奖牌“吃相难看”,而Keep也有口难言。作为中国最大的线上健身平台,Keep已经深陷盈利乏力的漩涡长达数年。

据2022年9月6日,Keep更新的招股书显示:Keep于2019年、2020年、2021年和2022年Q1季度,净亏损分别达到7.35亿元、22.44亿元、29.08亿元和2.52亿元,累计亏损超过61亿元。

目前,Keep的业务主要分为三部分:包括智能健身设备、配套运动产品在内的自有品牌运动产品,会员订阅与线上付费内容,广告及其他。如跑步机、手环等智能健身设备的用户转化率并不高,2021年购买Keep自有品牌的用户转化率仅为1.06%。

也就是说,在100个月活跃用户中,只有一位愿意买Keep的健身用品。线上自有品牌惨淡,Keep线下健身房Keepland,也受疫情影响,遭到连续关停,只留下少数北京的门店。Keep作为中国最大的线上健身平台,除了奖牌之外,盈利项目少之又少。

随着奖牌的爆火,Keep特意在招股书上提到:未来不会再大规模烧钱吸引新用户,将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。与此同时,Keep也在着手开发自己的IP形象。在2022年,Keep已经陆续开发城市漫游、超级女孩、不定义等多个自有IP系列。毕竟长期与国外知名IP合作,要分出去的钱太多,自营IP在自主把控权上会有更大的盈利空间。但目前来看,Keep的奖牌生意,还要做好长时间。

作者:孙鹏越;编辑:大 风

来源公众号:锌财经(ID:xincaijing),新商业的记录者,新经济的推动者。

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  1. 有个问题,为啥keep商场只卖自营品牌,不去尝试出售其他品牌

    来自江苏 回复