即时零售盘活县域经济:小循环基础和破局难点

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从经济发展现状来看,未来三农可能会着重开发县域经济活力,以县城为中心与乡镇形成一种经济小循环。而即时零售将成为撬动县域经济的一个重要支点。那么,即时零售会是撬动县域经济的有效工具吗?它的推进面临着什么困难?一起来看一下吧。

作为农村长大的80后,县城曾是小时候记忆里最繁华的一个地方。十余年里辗转近十个大中城市乞食打拼,每回家乡,无不感叹县城之萧瑟。

2月13日,指导“三农”工作的第20个中央一号文件发布,首次提及即时零售,其次与“县”有关的表述达到35处。显然,未来三农重点会着重开发县域经济活力,以县城为中心与乡镇形成一种经济小循环。而即时零售将成为撬动县域经济的一个重要支点。

就中国经济现状而言,是“集中力量办大事”,打造几十个中心城市带动区域经济,北上广深等超一线、一线城市建立了完备的多元经济业态,并向周边辐射。这种大循环模式,随着各中心城市人口密度突破承载极限,优势正转化为弱势。被分流了人才、产业的1800个县城与县级市,正因为其独特的区域属性,成为未来经济一个重要的补充性角色。

巴西、阿根廷等国家经济的由盛而衰,展示了一个国家经济结构过于单一的脆弱性。无论出口型国家向消费型国家转型,从制造业为主向全产业链升级(向中高端智造升级),还是中心城市区域经济向全域经济转型,都是不同维度多元化经济结构。个人层面是全民幸福感的落实,社会层面是追求经济稳定性的必然选择。

历史经验告诉我们,经济发展有其客观规律,任何一次经济改革或者升级,都需要具备改变的基础,并有正确的方法解决面临的困难,目标正确还需要一个有效经济模式作为工具。从这个背景下再看县域经济与即时零售的关系,会产生两个问题,即时零售是不是撬动县域经济的有效工具?它的推进面临着什么样的困难?

01 小循环“风口”?

过去几十年,县域经济呈现的是衰退曲线。这和过去中心城市经济带发展有很大关系,为了打造北上广深及省会城市、区域中心城市的竞争力,这些中心城市集中了各种产业,把周边资源和人才吸纳到自身之中。过去作为连接大中城市和乡镇的“枢纽”,县城无论是经济地位还是人才吸引力都急剧下降。

官方数据显示,中国的“县城”规模非常庞大,“县+县级市”的数量就达到了1754个,其中处于“人口大规模流失”的“收缩型县城”数量就达到了1507个,占比高达85%。

1. 原因

第一,除了无法挪到中心城市的第一产业(农、林、牧、渔业),第二产业(制造业),第三产业(服务业),几乎都向中心城市靠拢。这导致三五线城市就业空间稀少,人才被迫向一二线城市流入。

从GDP占比曲线可以很清晰地看出,据界面新闻统计数据显示,1990-2018年,一线城市GDP占比从9.4%增至12.2%,二线城市GDP占比从23.8%增至33.7%,三四线城市GDP占比从66.8%降至54.1%。

第二,互联网的发展,加速了中心城市“虹吸效应”。以电商业态为例,网状的供应链都以中心城市为核心枢纽。以京东打造最大的43座(截至2021年底)物流中心“亚洲一号”,主要分布一二线城市。此外,各种类型的互联网公司,包括办公机构、服务机构、研发机构及相关人员,也都聚集在一二线城市。县城与乡镇只是线上消费生态的最末端。

第三,人才断层最为致命,商业经济发展中人才是最重要的一环,他们是生产和消费的主体。在几十年的区域经济发展模式下,教育体系基础本就薄弱的县乡镇,培养出的大多数人才都流向了中心城市,除非发展不顺利,苟在大城市里是多数高等教育人才的普遍选择。

2. 机遇

经济发展有其客观规律,“看不见的手”是现代经济学始祖亚当斯密在《国富论》中提到的一个重要概念,意指市场经济的发展由其自身来进行调节。

简单来说,经济的脉络就是一个追求效率的过程。过去,中心城市的区域化发展,就是追求效率的结果。随着,大中城市人口爆炸、承载力达到极限,与之而生带来商业效率下降,县域小循环模式的机遇来临。

从自由市场角度来看,地租成本的暴涨、交通拥堵程度的加剧、人员工资的上涨,是大城市病带来的三大问题,为部分产业向下流通带来机遇。加之政策上对三农问题的持续重视,三五线城市及县城乡镇机遇来临,这些是围绕县城小循环经济生态发力的基础。

在对待三农问题上,在过去的几十年中,国家财政每年启动专项资金,以各种方式来为农村建设增添活力。2006年中国全面免除了农业税,这几年,国家一直在发放粮食补贴。2022年5月,央视新闻报道财政发放种粮农民粮食补贴一次就100亿元,截止当时5个月就补贴了300亿。2022年仅新疆财政“三农”支出就达到1017亿元,这些都是真金白银的投入,间接地提升了乡镇消费者的购买力。

市场竞争中,基于效率目标,消费经济链条的诸多环节,落地乡镇的部分越来越多。以拼多多打造的“垂直农业”来说,把食材从农场到餐桌的供应链尽量缩短,并将大部分“工作”放在农村,使得农村收入不再单纯依赖种植。电商直播、电商店铺,打包分拣、仓储物流,农产品二次加工和品牌建设等,许多环节都放在就近的县城乡镇甚至农村田间地头。

过去,全国生鲜消费,大部分利润留在了一二三线城市大中型生鲜市场交易中心上。过去,农民只负责种植蔬菜、瓜果,由中间批发商开着车辆来到田间地头收购,集中到大的生鲜市场中,然后分销到城市的各个角落。拼多多等电商平台发力农村电商,打破了中间流通环节,辅之“技术”下乡、“品牌”下乡,农产品品质化、品牌化等发展,都客观上增加着农村地区的整体收入。

县域房地产的几年发展,使得过去老旧民房为主的很多县城,无论居住条件、商业条件都获得改善,从人口看,2021年县城及县级市城区常驻人口约2.5亿人,占全国城镇常驻人口的近30%。

县域地区人均收入的改善,基础设施的完备,诸多条件为县域经济小循环的实现提供便利。县城常驻人口是2.5亿,乡村常驻人口是5亿,如此大的人口基数,如果能够盘活这个地域的经济潜力,其对中国整体经济拉升的价值不言而喻。

02 破局难点与即时零售

潜力在,破局难点也非常显著。

春节一批80后、90后从一二线城市返回老家,印象最深的除了购物不便,大型商超缺失,中小型商超货品并不丰富,夫妻便利店的卖品很有限(还有些店卖山寨品)。再就是满大街“山寨快餐”,什么“麦肯基”、“德克基”、“肯当劳”,想要找一家熟悉、信任的快餐店、连锁餐饮都很难。一些小县城甚至没有电影院,娱乐消费场所非常匮乏。

零售、餐饮、娱乐,这关乎“幸福感”的三大样,件件不能满足“见多识广”年轻人的喜好。

即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态,属于典型的零售新业态和消费新模式。即时零售的主要特征是“线上下单,线下30分钟送达”,其供给高度依赖本地门店,即时零售业态的发展创造更多的本地就业机会。

它如何破局县域经济困境?分为两大部分,餐饮与零售。

餐饮的话,分为短期影响和长期影响。县城一般人口较少,平均在10-20万人,人口密度也不如大城市。即时零售或者说外卖配送,可以让县城的餐饮店覆盖半径拉长。以小编所在的环京县级市城区来说,面积不到四十平方公里,繁华地段分散开设五六家肯德基、麦当劳,通过美团外卖、饿了么几乎做到全城区的覆盖。短期来看,即时零售/外卖服务的火爆,可以有效提升县城餐饮店的收入。

长期来看,大多数县城都是山寨化的快餐店,过去由于县城人口密度低,人均消费一般,类似星巴克、肯德基、吉野家、海底捞品牌很少会选择下沉。外卖的发达,可以扩大它们门店覆盖范围,对一些人口密度不高,但人均消费尚可的县城地区,已有知名品牌开始进入。从2022年开始,瑞幸咖啡已经开到了四五线小城亳州,现在就连“十八线”县城涡阳也开始被它渗透。

可以说,即时零售/外卖促进了知名餐饮连锁下沉的步伐,一千八百个县城中,肯德基已经进入了六百多个县城;去年底,星巴克中国首席运营官刘文娟接受采访时就透露“当我们在谈咖啡市场拓展的时候,星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”

零售方面,最为直接的是盘活本地便利店、商超的活力。据美团数据显示,兔年春节期间,山西唐久、河北36524、广东天福等本土便利店在县域地区的即时零售订单量增幅明显,同比去年春节上涨超102%。

往未来看,即时零售会解决县域特色零售空白的短板。过去,由于门店客流量稀缺原因,县城基本是大众便利店、夫妻便利店,很少有垂直类、细分类的零售门店。有了即时零售作为门店延伸,生鲜食杂、日用百货、数码3C、服饰鞋帽等垂类门店都有了生存空间。

最重要的是,阿里、京东等电商平台也在加紧即时零售布局的节奏,传统电商服务对时效性要求不高,县城消费者二三天甚至更久收到货是常事。随着即时零售在县城的发展,电商平台在即时零售领域的资源投入,及提高电商业务配送效率促使,也会将更多仓储、配送放在县城,提高县城的地位。

总之,即时零售提高了零售商、品牌商、平台对县城的投资兴趣。越来越多“下乡”的知名餐饮连锁品牌,和愈发完备的零售生态,增加了县域经济软实力。加之县城城镇化建设带来的硬实力提升,软硬条件的完善,将吸引更多人才回归县城,消费和生产/服务逐渐落地该地域,缓慢推进小循环的实现。

据农业农村部乡村产业发展司有关负责人介绍,2012年至2022年底,全国返乡入乡创业人员数量累计达到1220万人。加之三农、电商助农等协助,县域经济的基础愈发被夯实。

受限于发展时间过短短板,县域经济小循环只是走了一小步,距离宜居、商业发达的目标还有不小距离。可相比于过去几乎被遗忘的地位,来自市场、政策和年轻人的重新审视,正在提高它们的投资价值。

每年春节的归乡潮,一次又一次提醒世界,国人对故乡的情感,并未因为经济发展而变淡。一部分在大城市打拼的年轻人,或许只因为县城找不到薪资不错的工作,吃不上喜欢吃的快餐、看不上喜欢的电影。

一切都在变化,随着县城经济氛围的改善,消费、服务和娱乐逐步满足年轻人基本需要,业态的繁荣必然会吸引更多人才回归。

专栏作家

师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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