深解“百亿补贴”, 京东入局三国杀时代怎么走?

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百亿补贴,又有新战事。近日,有消息披露,京东将于3月初上线百亿补贴频道,直接对标拼多多。在百亿补贴战事下,京东的入局,将会带来什么变化?本文对百亿补贴模式进行拆解,并对比京东以及其他电商平台之间的优劣势,一起来看看吧。

烧钱不能解决所有问题。

百亿补贴,又有新战事。

据多家媒体报道,京东计划在3月8日推出100亿元人民币的补贴活动,正式上线“百亿补贴”频道,直接对标拼多多。

百亿补贴堪称是拼多多向五环内开战成功的关键模式,京东的搅局,又会带来怎样的变化呢?

01 拆解百亿补贴,一场低价高质的阳谋

先亮观点,百亿补贴在果胶商业观察看来,属于一项拼多多运营的“神级策划”。

神在哪里?

首先,直击用户利益点,带来直接简单的低价。同样的苹果手机,拼多多就能做到全网比价更低,多数消费者几乎都会为此心动。

当然,低价从来不是壁垒,令人玩味之处在于拼多多更进一步地为低价给出了一个能够令人信服的官方理由,一字不多一字不少,题眼正在“百亿补贴”之中——

百亿,指的是金额,足够形象也足够震撼;补贴,指的是手段,意指这份产品之所以低价,不是凭空而来的,是由官方补贴的。

其次,带来一种更有保障的“安全感”。

不得不承认,很多用户对拼多多避而远之,大多来自早期在拼多多草莽时代的不佳用户体验。拼多多平台的其他产品同样“便宜”,只是这份便宜没有背书、亦无保障。

在“便宜没好货,好货不便宜”的思维框架中,拼多多平台成了劣质产品的代名词。

但百亿补贴,则以官方身份大大消解了这一顾虑。不仅是更便宜的价格,更重要的是这也是一份来自官方的背书,入选百亿补贴的商品,提前有了一层官方品控把关,售后相对亦有保障。

直白说,百亿补贴,补的其实是“人性”。爱占便宜是人性弱点,重点在于,如何让用户在占了便宜的之后,又有了自身行为合理化的自洽理由。

如此,百亿补贴以价格为武器,不断扩大城市用户圈层。曾经很多不愿体会拼多多的“真香”的朋友,很多都通过百亿补贴入坑了。

百亿补贴已经成为拼多多品牌形象自证的一面镜子。这场补贴之经典,也让后来入局的天猫和京东也都难以割舍“百亿补贴”的四字表达。

02 从上到下的价格焦虑,京东的不得不补

商业世界,没有万金油式的通用解法。但拼多多百亿补贴带来的低价杀伤力,着实令友商们如坐针毡。

事实上,外界普遍认为拼多多与京东之间是“错位竞争”,京东向来聚焦高净值的3C产品、强调电商服务的重要性,而拼多多抓住了被忽视已久的下沉需求,抢夺的是那部分在天猫消费升级中被冷落的用户。

京东为啥也要开始补贴了?

草蛇灰线,一切都有迹可循。2022年底上了热搜的京东的内部管理会,刘强东在痛批众高管之余,重点强调:“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

在果胶商业观察看来,刘强东的预判没有错。流量见顶的当下,增长越来越难了。作为4P中消费者做决策时更先考虑的因素,比价仍然是大多数消费者的消费习惯。价格或者说性价比、质价比,依然是消费者做决策时的最重大考量之一。

更何况,通胀仍在进行时,2022年CPI同比上涨2%。层层叠叠传导到消费者的钱包端,一粒尘埃也能变成一座山。不安感仍在,居民储蓄不断攀高,量入为出之中,对商品价格的敏感程度更强了。

如此,虽然有服务、口碑壁垒,但价格对京东来说仍然是同等重要的事。

况且,一日千里的电商领域,又哪里会有绝对强势的定价权?

拼多多的百亿补贴过后,淘宝跟进,对京东而言如今的慢半拍,也是不得不做的选择。

03 天猫“翻车”前车之鉴,京东的低价故事好写吗?

只是橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。百亿补贴这项神级策划,与京东的生态协同性又如何呢?

要知道,拼多多大量补贴经销商商品,对自身生态的影响并不算大。但京东就不一定了,用户生态、优势产品截然不同,只凭低价,就可以攻城略地吗?

先看看天猫的前车之鉴。与拼多多百亿补贴强调的“品牌授权,品质保障,买贵必赔”相比,天猫百亿补贴强调的是“假一赔十,买贵必赔,售后无忧”显然更强调力度。

但实操看,一方面天猫百亿补贴与本身聚划算的秒杀生态存在一定冲突,另一方面,早期而言或许为了强化心智,天猫百亿补贴商品只能从首页的百亿补贴入口进入搜索,当在APP搜索商品时,并不会像拼多多那样直接推出百亿补贴商品的提示标。(目前首页搜索已经可以看到百亿补贴商品)。

更重要的是,这边虽然部分品类在价格优势上能抗衡了,但就补贴的产品生态而言,拼多多的百亿补贴目前涵盖的商品品类很广,综合比较之下是天猫力所不逮的,这也是其运营投入的先手优势。

这样的先手优势,还体现在品牌心智上。2019年12月,天猫的聚划算百亿补贴冠名B站跨年晚会。晚会很出圈,但冠名的百亿补贴四个大字,彼时被不少观众误认为是拼多多,多少有些为人作嫁的意味。

不管怎么说,提起百亿补贴,大众脑海里拼多多作为默认的平台定语已经难以抹去。甚至可以说,百亿补贴本身就是为拼多多量身打造的,其“洼地”优势是难以复刻的。

天猫百亿补贴踩过的坑,京东能避免吗?

04 电商的不可能三角,悖论难破

没有天衣无缝的策划。拼多多百亿补贴的狂飙突进,是有代价的。

财务报表会说话。2016年至2021年六年间,拼多多的营销费用从1.69亿元增长至448.0亿元,增长近百倍。真金白银的烧钱,清晰可见。

的确,任何生意都不能既要又要还要,正如金融领域的不可能三角理论,货币政策的独立性、汇率的稳定性、资本的充分流动性不能同时实现。套用到电商领域,营收、GMV高增速、利润三方面也一样如此。

对拼多多而言,百亿补贴活动能拉新、能提升营收,大手笔的营销费用,势必侵吞利润。

不仅如此,拼多多低价的价格问题对商家们的价格调控体系的动摇,以及背后涉及到的渠道问题、价格问题,果胶商业观察也多次叙述(拼多多特斯拉终有一战,背后是渠道博弈之难;特斯拉的「变价游戏」,颠覆认知外的「价格冷思考」),这也让拼多多在品牌关系方面受到不少争议。

不过,虽然价格黑红,但阶段性而言百亿补贴带来的成长红利却是无需赘言的。面对京东的来势汹汹,拼多多的百亿补贴似乎也不太怕。

百亿补贴关卡下,拼多多推出了“多人团”系列,价格更直接,对外的宣称方式是简单粗暴的“加补”。玩法而言,多人团的形式更私域,拼团者不再与陌生用户一起拼,而必须转向熟人共同购买。这一步显然可以帮助拼多多撬动更多增量用户,当然,代价也更大了。

百亿补贴之于电商平台的可持续性究竟如何?也等待时间作答。

05 听听ChatGPT怎么说

最后,果胶商业观察也询问了ChatGPT关于京东入局百亿补贴与拼多多相比较的优劣,它是这样回答的:

如果京东也开展百亿补贴活动,可能会有以下几点优势:

品牌知名度更高:相较于拼多多,京东的品牌知名度更高,能够吸引更多消费者的关注和购买。

服务质量更好:京东在物流、售后服务等方面有较为成熟的体系,能够为消费者提供更好的购物体验,提高用户满意度。

高端用户群体更多:相比于拼多多,京东的用户群体更加注重品质和服务,对高端商品的需求更大。

但是也存在以下一些劣势:

商品定价较高:京东的商品定价相对较高,即使在百亿补贴活动中也可能难以与拼多多相比提供更低的价格,吸引更多的消费者。

促销手段有限:由于京东的渠道和平台规则相对严格,可能难以像拼多多那样提供更多的促销手段,限制了活动的吸引力。

用户黏性相对较低:相比于拼多多的社交化、互动化等特点,京东在用户黏性上相对较低,难以引起消费者的持续关注和参与。

综上所述,京东的百亿补贴活动效果相比于拼多多可能会有所差异,但也有其自身的优势和劣势。

虽然有些泛泛而谈,但ChatGPT显然已经拥有完善的分析师结构框架了,对京东的痛点掌握也非常犀利。

问题是,ChatGPT看待问题是以过去已发生事实的视角,在更发展的眼光下,我们也能看到变化之中问题的更生动答案。这也正是思考的魅力。

京东的百亿补贴又会带来怎样的答卷呢?

专栏作家

于盛梅,微信公众号:果胶商业观察,人人都是产品经理专栏作家。关注营销领域,产品生态观察者,商业模式评论家

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