3亿人每天用的快手,2023如何赚到更多的钱?

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在短视频赛道上,抖音、快手是我们已经熟知的两位选手,不过二者在“赚钱”这件事上似乎有一定差异,较抖音而言,快手还需在商业化的落地上继续发力。那么,快手要如何搭建好自己的商业化策略?一起来看看作者的解读和分析。

和3亿用户每天用的快手相比,6亿用户每天用的抖音,日活用户是前者的2倍。而中国短视频的TOP1和TOP2,两者赚钱能力的差距,远比其用户量的差距更夸张:老大是老二的4倍,且增速依然快于老二。

QuestMobile发布的2022全景生态年度报告显示,2022年1~10月,抖音在互联网广告收入排行榜上排名TOP1,占比28.4%。这意味着抖音一个APP,就占了当期互联网广告收入的近3成。

按照该机构的测算,2022年互联网广告市场规模突破6800亿。保守估计,抖音去年的广告收入在2000亿级别,还有约20%的同比增长。相形之下,以财报预估,快手去年在线营销收入不会超过500亿,同比增长在15%以下。

都是短视频,抖音活成了印钞机,快手赚钱能力的差距咋就这么大?

在同赛道可比公司、竞争对手抖音耀眼的光环之下,快手近年来的商业化表现不尽如人意,这已经被视为其市值的巨大拖累——快手股价从400 港元的高光点,下降至截止2月27日收盘的54.2港元,跌幅超 85%。

以赚钱能力证明自己的价值,提高融资能力,撑起后续的业务发展,是2023年快手正在做的事。在一年一度、关乎快手商业化最重要的会议“2023快手磁力大会”上,“增长”和“效率”被一再强调。

2023年的快手如何赚到更多的钱?如何缩小和抖音之间的差距?看看快手商业化各方面的调整思路,万变不离其宗:在“抖音化”之余,兼顾自己的“私域”底盘。

一、快手all in商业化

2022年下半年,快手两次更换商业化业务负责人,这让外界看到了快手对商业化业务增长的紧迫感。

2022 年 7 月下旬,任商业化负责人两年多的马宏彬转岗至国际化业务,接替他的是加入快手五年的人力资源负责人刘峰。3个月之后,快手商业化2022年的第三位负责人来了。这一次是前腾讯P4,2019 年加入快手的王剑伟(内部称 Thomas),此前,他负责主站产运线,包括产品、用户增长、直播、内容生态等。

王剑伟在快手的亮点,是在流量红利见顶的存量时代里,让快手的流量保持了同比增速,因此在2022年初得到“乔戈里奖”。

“我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力巨大。王剑伟作为商业委员会的深度参与者,会发挥更大的价值。”对于王剑伟的调整,CEO程一笑这样解释。

一位快手电商服务商告诉36氪,快手CEO程一笑对2022年快手商业化的增速下滑,变现效率并不满意。

去年互联网广告大盘景气度不高,快手Q2线上营销10.5%的增长,跑赢了行业大盘(同比下降7.6%),对比腾讯广告下降18%的惨状,快手的增长尚算优秀。

然而和自己对比,快手成绩下滑惊人:2021年Q2,快手线上营销服务同比增长是156.2%。此前两年,快手商业化的收入更是从2020年的218亿飙升到2021年的 426 亿元,年同比增长近100%。

3亿人每天用的快手,2023如何赚到更多的钱?|未来焦点

在国内日活用户超3亿的国民APP中,微信、抖音、拼多多、淘宝的广告收入规模都远超快手。在有财报可查的互联网上市公司中,快手的广告收入,亦远远落后日活不及快手的百度和京东。

3亿人每天用的快手,2023如何赚到更多的钱?|未来焦点

外界有观点认为,2023年,比起主站产品、流量增长、直播等业务,快手对商业化和赚钱更为看重。

2023年2月,对主站居功至伟的王剑伟,第一次以一号位身份,站上快手商业化全年最重要的磁力大会舞台,他开口讲到的不外乎:快手流量红利依旧:“用户端我们会看到短视频+直播依然是整个中国互联网时长增长最快的赛道,快手用户的人均时长占到中国互联网人均使用时长的53%。”然而更重要的是:“我们流量很大以后,怎么样提升效率。”

二、快手商业化,慢速增长

“快手的推荐算法能力,内容、广告和用户的精准匹配度,和抖音尚有差距。”一位互联网广告专业人士告诉36氪未来消费,快手的社区基因、综合实力,决定了快手的变现效率不如抖音。

商业化频率的增长,不仅要提高留存和活跃时长,也要关注用户分层。比如外部变现的阅读产品,免费和付费用户之间的重合度只有6%~8%。平台的核心能力,是要帮客户精准找到付费用户。

2018年初,抖音负责人张楠分享表示,抖音在2017年的核心竞争力是:全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。

当时就有声音认为,抖音单列推荐视频的用户体验,比快手的双列更好,这是抖音胜出的底气。但是,从技术和产品的角度去看,抖音单列用户体验更优,需要两个前提条件:算法,内容质量都足够好,而且内容和算法本身彼此成就,会越来越精准。

其一,抖音单列推荐算法需要在5次以内的滑动之后,就抓住用户喜好,否则,内容更丰富,提供更多选择的快手双列就会胜出。

但是,当抖音的算法足够精准的情况下,相比双列,单列上下滑,更简单的操作,锚定用户喜好,提供更干净的数据,有利于推荐算法快速进化,更精准地匹配内容和人。而快手的双列,无法准确锚定用户没有选什么,数据不够干净。

其二,对于内容的质量把控,抖音手握内容指挥棒,可以快速让内容匹配到人。而快手奉行“流量普惠”,“放养”内容,认为社区会自我进化,让用户审美疲劳的内容自然消失,这就让内容和人的匹配效率变慢。

其三,快手以社区起家,更类“人情平台”,粉丝和主播、大V之间的信赖、私域模式,决定了粉丝从关注到转化的漏斗有更多层次,更慢的速度,也决定了在平台和品牌之间,快手大V们强势、而难以撼动的地位。

“内容供给的丰富度,用户人群的覆盖率,都会影响用户画像和用户行为。平台的基因和综合实力,决定了推荐算法的精准程度,这直接决定商业化的效率。”上述人士如是说。“快手提高商业化效率,最容易做的,就是让算法和商业化产品都‘抖音化’。”

马宏彬负责商业化的2年,快手2020年~2021年线上营销服务从218亿增长到426 亿元,快手所在短视频赛道的用户红利之外,第二个助推力,就是马宏彬力促的第一次强力的“抖音化”:快手在2020年9月的8.0版本,正式推出单列上下滑与双列点选并存的模式。当季快手广告就实现了超过100%的同比增长,线上营销营收占比超过4成。

快手磁力引擎的推出,晚于抖音巨量引擎1年,其后续不少商业化产品,都被指跟随抖音巨量引擎。如今,两大引擎的功能差别不大:在达人方面,巨量星图&磁力聚星;电商营销,巨量千川&磁力金牛……等等。包括王剑伟此次磁力大会提出的,2023年快手即将推出“搜索广告产品”,和抖音2022年强化搜索,同样的节奏。

上述专业人士告诉36氪未来消费,推出单列,让算法和产品“抖音化”之后,商业化低垂的果实正在被快手匀速攀摘。虽然快手一再释放“提高效率”的意图,但是凭借更少的内容供给和用户量,快手后续试图在算法、匹配效率上追赶抖音,难度不小。

在“抖音化”之余,快手商业化产品背后的思路,还是保有快手的特色。快手早期以社区自居,担心商业化破坏用户体验,2018年才有独立广告团队。后来,当抖音针对一个个KA客户攻城略地之时,快手提供的营销方案,依然强调“私域留存”,比如2021年上半年,磁力引擎的“全域营销”解决方案,重点是“建立和经营用户信任关系”。

如今快手推出的“全店ROI”产品,也是要帮客户,从双列、单列、同城等公域露出,再从关注页等私域页面经营,进行组合投放,这样就能给快手平台带来更多商业化收入。

“在快手做投放,涨粉要比抖音慢,留存之后,也要等更久,才会转化。”一位主播操盘手对36氪未来消费如是说,“如果你坚持熬过去,让粉丝认你这个人,后续直播的转化,就会进入稳定区间,不太容易动摇。”但是,随着2021年流量红利期过去,直播打赏、商业化流量成本的上涨,头部、肩部大V格局稳定,新主播的启动成本在两年内至少上涨了3~5倍。

“快手大V的带货能力有保障,比如辛巴、太原老葛、吴召国们。”某零食品牌电商负责人告诉36氪,他们选择快手头部大V“省心省力”,“涨粉、投流的事情都交给大V和服务商,算了ROI比淘系和抖音高,就划算。”

快手的“慢速”,让早期投入的达人们赚到了钱,也让众多品牌没有耐心慢慢培育自己的快手号和品牌自播,而是简单粗暴的allin达人分销和达人直播。36氪未来消费采访的一些品牌商家表示,他们在快手完成的GMV中,达人分销和直播的占比,都在5成以上。

这意味着,品牌5成以上的营销预算,都被私域强势,地位稳固的各类达人们拿走,快手平台则继续“慢速”。

三、从广告到交易:快手要垂直+交易闭环

类目垂直化不足,交易闭环搭建太晚,也是快手商业化增长势能不足的原因。王剑伟此次提出:“要进一步把大量的外循环的行业进行内循环化。”快手要大刀阔斧的进入垂直行业,打造交易闭环。

凭借流量和用户时长的优势,两大短视频平台都建立了闭环场景。2022年,快手电商商家贡献的广告在快手全部广告中,占比超过4成。这是抖音和快手,在2022互联网广告寒冬中保持增长的势能。

抖音依然棋先一着。从 2017 年开始,抖音就把变现效率高的行业分拆出来,做成垂直平台,比如汽车媒体懂车帝、家装媒体住小帮、房产平台幸福里等等。类目的重度垂直运营,能够使算法更精准匹配潜在用户。

至于交易闭环,抖音2017年就孵化电商业务雏形,2020年10月,宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的外部商品链接。2022年,36氪报道,抖音本地生活GTV有望超过600亿,已经被市场看做一方诸侯。

反观快手,直到2019年才“慢速”注意到,要做垂直类目运营。在2022年3月,快手才完全切断直播间的外部购物链接,做到“交易闭环”,在双11大促期间,也还是要短暂打开闭环,切换回“流量买卖”模式。

“我们会把整个短剧的内容生态做成原生化,以后客户不再需要通过小程序把短剧投放到快手。快手可以提供一站式的解决方案。”王剑伟解释道,快手不再满足于小程序跳转,而是鼓励创作者入驻,从短剧的制作,植入广告种草,到电商销售的全链条介入,让品牌的预算全部留在快手平台内。

目前来看,汽车这个广告预算丰沛的行业,快手声量不大。至于本地生活、旅行、医美、知识服务……等等线上化较成熟,接近消费决策的类目,快手商业化也还没有释放更多信息。可见,算法和内容的匹配,还不足以左右老铁们的消费决策,也就不足以争取广告主们的预算,还在探索期。

如今快手力推的垂直类目是短剧和房产,招聘,后两者都需要线下更“重”的服务,保证其持续性,目前的业务都只是开始。

推荐算法的能力,内容和用户的匹配,垂直类目的深入,交易闭环的稳定……这些都是快手商业化待解决的问题,也是快手商业化肉眼可见的提升空间。

作者:王雨佳;编辑:乔芊

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

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