价格战2.0时代,电商巨头抢夺产业带

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2019年拼多多上线百亿补贴后,淘宝、美团、飞猪等平台,也上线了类似的补贴活动,近期,京东也上线了百亿补贴模块,打起了电商平台的价格战。而这背后,实际上是供应链的抢夺赛。各大电商巨头都是如何争夺供应链的,欢迎阅读本篇文章,来看看作者是怎么说的吧。

京东正式向拼多多亮出了大刀。

3月3日,京东“百亿补贴”活动伴随着3.8节大促已在首页出现。据商业数据派观察,补贴商品主要以电脑、手机、电器等京东擅长的品类3C数码家电为主,客单价较高。例如256G的iPhone 14,目前价格大跳水,已降至6000元以下。

一位用户表示,“补贴商品都是品牌,店铺既有官方旗舰店、渠道店,也有京东自营。不过,商品总数不多,我手机屏幕滑了滑就都见底了。”

价格战2.0时代,电商巨头抢夺产业带

▲图片来源于京东APP

从2月20日开始约谈商家,到3月3日上线,短短十多天,京东此次的“价格战”又快又急,打了个“出其不意”。

事实上,百亿补贴早就不是电商对战的新鲜事了。早在拼多多2019年提出后,同年淘宝就上线了聚划算百亿补贴;美团、飞猪、包括京东自己,也曾推出过类似的限时补贴活动。

但不同的是,此次京东提出的置于“高曝光的一级流量入口”、对标拼多多百亿补贴等渠道的“全网”竞价、“买贵赔双倍”……种种规则显得异常高调。

大风起于青萍之末。看似激进的营销策略,起于内部战略目标。

去年年底,刘强东在内部会议上就曾明确提出,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”无独有偶,阿里巴巴管理层刚刚确定了2023年五大战略,被内部称作“五大战役”,其一就是“价格力”。

根据QuestMobile的数据,截至今年1月的一年时间,拼多多App的月均日活跃用户数已经稳定超过了手淘App,跃居第一。有媒体报道,淘宝内部的目标已发生改变,“今年相比GMV增长,更重要的指标是DAU增长。”

正如网友常说的“超低价考虑拼多多,同价考虑天猫京东。”阿里和京东想要抢回用户,削减拼多多的“低价”优势,无疑是最有效的手段。

不过,正如阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇提到,“没有哪一家公司,可以通过自身的持续价格补贴来改变局面。”走进存量时代,疯狂补贴、烧钱换增长的战术早已宣告失效。如今重提“低价”,巨头们思考的是,如何一边保证自身利润、一边杀出重围。

01 纷纷重启“百亿补贴”,电商进入价格战2.0

2月20日,卢零刷到了一则京东上线百亿补贴的新闻,作为一个小红书数码博主,他很快把消息整合发布了出来,“拼多多唯一的优势就是便宜,现在京东要做最低价,这是正面硬杠了!”

对于数码粉而言,京东和拼多多早已是“竞品”关系,让消费者们在两者间“反复横跳”。前者是“正品3C+好服务”的代名词,后者则是近年来的“真香,安全下车”。

因此,很快这帖子就小“爆”了一下——评论量从以往的几条涨到了400多条,点赞数达到了卢零的历史最高。在评论区,网友喜闻乐见地说着“打起来,打得越凶越好”“哪边便宜,我就买哪边”,还有人已经拉起了群聊,触类旁通地蹲起了黄金珠宝的百亿补贴。

对于用户而言,“薅羊毛”的热情永不会减;但另一侧,对于商家而言,是否应该参加百亿补贴,就需要仔细地考量起来。

价格战2.0时代,电商巨头抢夺产业带

▲2012年,刘强东与苏宁的价格战,图片来源于网络

据电商在线报道,一位参加京东活动约谈会的商家透露,此次“百亿补贴”覆盖的不仅是自营业务,还会涉及到POP商家(Platform Open Plan,也就是第三方卖家),“核心要求就是低价,将会对全体报名商品进行‘竞价’。”具体而言,同款商品价低者入选,并会对标拼多多、聚划算等平台;如果价格高于比价平台,将补两倍差价返还消费者。

对于入选的商品,京东将给出“一级入口+全域流量”的扶持,还有官方扣点直接从大部分品类的3%~8%降到0.6%,但只有部分商品会给商家真金白银的官方补贴。

换言之,此次活动的羊毛大多还是出在商家自己身上。他们需要在前期定价赛马中让利,换取官方低扣点和流量扶持。

“如果流量足够高,想要薄利多销或者需要清仓处理的老板可以参与。”有商家在抖音上说道,“此外,也可以用来拉品牌新用户、吸引流量进店销售其他产品。”

尽管京东提到不限制商品类型和商家属性,但和拼多多、淘宝的百亿补贴相似,补贴类目集中在高价高毛利的3C产品,以及其他类目如日用、美妆、食品等知名品牌之中。

与京东的高调后手不同,拼多多和淘宝的百亿补贴已经进入了常态化阶段。目前,两者的百亿补贴入口都位于首页,以单独模块的形式呈现。先是2019年6月拼多多百亿补贴横空出世,而后淘宝聚划算百亿补贴于同年12月上线,如今已经进入了补贴的第五年。

此外,抖音和快手也在大促活动期间上线了百亿补贴,去年抖音商城首页的百亿补贴专栏改名为“超值购”,换个说法把“品牌低价”的套路进行到底。

一位商家提到,“最早的第一波拼多多百亿补贴是真金白银给了商家,第二波就开始有置换流量了。”他表示,随着早期百亿补贴让部分商家真正尝到了甜头,各个平台补贴的方式花样也越来越多,“例如,给流量曝光,收取百亿补贴坑位费、抽成,根据最后的销售金额扣点等等。”

“对商家而言,不一定能赚钱,因此后来我们的投入也小了。”他猜测道,“不过这次京东的架势很足,起码短期流量效果会不错。”

随着京东的加入,百亿补贴正式成为电商巨头的常态之争。

02 百亿补贴的背后,供应链抢夺赛

天下电商,唯“低”不破。

拼多多的胜利已经证明了电商依然需要用低价来吸引用户,正如刘强东所说,“如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务,低价是「1」,品质和服务是两个「0」,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

无论造节、满减,还是百亿补贴,都是低价促销的手段。平台可以通过或收取坑位费、卖流量,或以降低扣点的方式让出部分利润,推动商家让利、用户消费,最终拉高平台总GMV量和抽成净收入。

巨头们都用小成本撬动了大回报,但单纯靠“补贴”“让利”并不是长久之计,要想做到“人无我有、人有我优”,电商平台们都必须拿下优质的供应链。

因此,只有深耕产业带,才能拿到更高品质和更低价的商品。

去年,京东就开始向中小微商家,提出了史上最大规模产业带招商——面向全国267个产业带,给出减免费用、供应链支持、商家培训等资源吸引新商家入驻京东。

京东自有品牌还给出了具体KPI,称未来三年内,将着力打造超过500个产业带品质示范工厂;带动工厂销售额增长超600%;工厂外省销售额占比超85%;工厂新品孵化SKU数量增长超800%;工厂生产成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。

而这套“大搞产业带”的策略,同样被淘宝、抖音、快手强调了一遍。

早在2020年,淘宝就曾发布“春雷计划”,提到要在全国打造10个产值过百亿的数字化产业带集群;三年内帮助1000个工厂线上直销产值过亿;在全国产业带聚集省,每省打造100个淘宝直播产业基地。

而抖音也在同年提出,针对于“产业带”中小商家,入驻小店有店铺佣金、技术服务费企业号认证费减免,直播流量加权、dou+流量补贴等。

至今,产业带扶持计划,也成为各大平台的常态化动作。今年1月,淘工厂和淘宝直播刚刚推出了针对产业带商家的新活动,吸引入驻。

“平台纷纷将目光投向两个领域,一个是收入水平相对低、基础设施建设水平不完善,但边际消费倾向高、需求潜力大的下沉市场;另一个就是为解决供给侧对市场需求的快速反应,电商需要打通商业物联网和工业互联网,对传统制造业进行数字化改造,重构商业生态。”数字经济智库首席研究员胡麒牧提到。

进入供应链竞争的时代,产业带成为数量有限的香饽饽。

03 电商巨头如何争夺供应链?

在这场争夺战里,供应链的源头工厂关心的是,入驻电商平台能否让他们不太费力地获得更高的回报。

因此,无论是京东、淘宝、拼多多还是抖音、快手,都使出了浑身解数,为工厂提供从“上游生产商”转化为“前台直销商”的各项过渡帮助,引导工厂转型。

从各平台的介入阶段来看,主要有以下几种形式。

其一,为工厂提供流量服务,让工厂卖出更多的货。

一种是为商家搭建流量池,例如为商家们开辟专属栏目,吸引流量进入。拼多多的助农项目就将农产品分为百亿补贴、寻鲜中国、匠心好物等多个频道,以低价、好物、促销等关键词,吸引并匹配精准流量;而淘工厂则是在淘宝开官方店,如天天特卖工厂店、天天特卖美妆店、天天特卖食品直营等,工厂负责后台生产,淘宝小二负责曝光和运营,在商品卖出后抽取8%-11%不等的佣金。

此外,还可以通过直播带货的方式,吸引流量,一对多售卖。例如,在拼多多2021年曾发起的“家乡好物直播”计划,就提出了要帮助指导、培养“好物推荐官”和新电商人才,在2024年覆盖超过100个涉农产业带;更为擅长直播的抖快和淘宝直播,也在抢着搭建直播产业基地,引入有主播资源和直播运营能力的服务商,拉服务商去“说服”供应链商家转型直播。

在此过程中,平台主要以抽成的方式获得收益,此外,也可以买断货品自己售卖。例如京东京造,在去年双十一宣布工厂招商计划,挑选工厂好物进货,并承诺不退货,再以平台自营的形式售卖,给予高搜索曝光。

其二,切入供应链服务,让工厂更好地“运”出去。

京东、淘宝、拼多多都建了自营或深度合作的物流链路,对于产业带商家,主打仓配“高效率、低成本”,一方面提到物流仓储费率优惠,一方面强调官方仓如何缩短时效、提高货品周转率。

以菜鸟的产地供应链为例,一向走轻模式的菜鸟在近年内大力投入仓储,截至2021年末,菜鸟在30多个产业带开设了原产地仓,通过产地仓、云仓提供仓配一体化服务,把商品从工厂直送消费者,从供给侧提升市场竞争力。

而京东物流,还可以通过全国布仓,借助消费者数据预测销量,提前调运货品,直接从消费者最近仓储地发货,实现了次日达、小时达,减少运输成本、也提高了货品周转的效率。

“产业带商家商品价格低、物流零散,数量也不大,如果自己发货、建仓成本过高,但用产地仓,可以提前进行预测配置。例如,有个买家下单后,可以合单把不同商家的快速组成一个包裹给消费者送去。”一位产业带招商小二告诉商业数据派。

而对于有特殊运输要求的农产品、生鲜类产品,产地仓还会改造仓内流水线模式,根据产品的外观、色泽、糖酸度等指标进行智能分拣,商品定价也可以分级,提高利润。

其三,从商品生产环节开始,以平台的技术和用户数据反哺于传统产业带。

一方面是通过技术,为工厂、农场提供数字化服务。

“例如,之前有一个家庭农场项目,专门种植蜜桃。与京东农场合作后,可以通过数字化管理系统和物联网监控设备,实现对果园整体种植过程数据全纪录和统计分析。”一位京东物流技术人员文雅告诉商业数据派。

据她介绍,通过实时记录桃子的生长数据,让管理者能够通过数据更直观地看到桃子的情况,借助智能化设备,给桃园土壤、桃树进行体检,在土壤改良、水肥管理、植保管理方面优化桃子的口感。

“在水果采收之前,可以利用果实测产技术,使用无人机进行果实的图像采集,根据果实的不同大小划分等级,预测产量。”文雅说道,“根据产量和成熟期,可以提前进行仓储和销售规划,搭配冷链运输,改造整个流通过程。”

另一方面,是C2M模式。由于平台掌握着大量的消费数据、商品数据,可以根据全国市场的需求匹配,向工厂“定制”商品,优化产品生产、设计环节。

早在2019年,淘宝事业群就成立了C2M事业部,也就是后来的淘特。淘特和淘工厂都可以通过小二直接对接工厂,以消费者数据为依据,由平台主导选品、定制需求,曾经使得洗衣凝珠、护手霜等非品牌代工单品被打爆。

传统工厂由于无法直面消费者,在生产设计和产量上得到的反馈都是滞后的,平台借助自身流量抓住了这一痛点。

不过,对于工厂而言,to B的稳定渠道、批量售卖,永远是最省力的;而转型直销意味着需要承担更大的投入成本和风险;此外,工厂直销模式下,仍然是平台主导的,复杂的扣点和参与规则,变相地压低了商品的售价,迫使工厂走薄利多销的路线。

“工厂直营并不好做,我们需要花更多地钱、更多地精力去和别的工厂竞价。”一位商家吐槽到,“例如淘特,想要搜索排名的第一位,不看投流,看谁的价格是全网最低,谁低谁能拿到那个位置。”

面对商家的不满,平台们既想要在混战中保证自身利润,又想要留下源头商家,还有很长的路走。也正是因此,给了电商巨头们更多的竞争时间,鹿死谁手,还未可知。

作者:黄小艺

来源公众号:商业数据派(ID:business-data),读懂创新经济的价值,寻找变化中的护城河。

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