线下演出热度狂飙,线上演唱会今年会凉凉吗?

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前些时间,周杰伦演唱会门票在放出之后被快速抢光,可以看见,线下演唱会的热度开始不断攀升。那么在线下演出回温的时候,线上演唱会的热度会下降吗?各平台在线上演出的布局上,又投注了多少精力?一起来看看作者的分析。

数百万人疯抢周杰伦演唱会门票,数十位艺人的巡回演唱会扎堆定档,50余场音乐节在全国各地遍地开花……当连续被压抑了三年“去现场”的需求被一朝释放,线下演出市场的热度也开始一路狂飙。线下娱乐的全面复苏,不禁让人担心过去两年如火如荼的线上演出会不会走向沉寂。

2023年,短视频平台还会上演线上演唱会“神仙打架”吗?线上演出的火爆究竟是特殊时期的产物,还是一种可以持续迸发的长期需求?当观众的热情重回现场,今年线上演出的玩法又该做出什么样的调整?今天,我们就来盘点一下视频号、抖音、快手等短视频平台在线上演出方面的布局,试图揭开上述问题的答案。

一、线上演唱会,恐难重现“神仙打架”

可以肯定的是,线上演唱会“天王打架”的盛况恐怕不会重演。从西城男孩演唱会的成功破圈,到崔健、罗大佑、李健的轮番登场,凭借着这些千万人次演唱会,视频号实现了在短视频赛道上的快速突围,也掀起了几大平台之间的“流量大战”。孙燕姿在抖音、罗大佑在视频号的同时开唱,更是将这场战役推向了高潮。

几大平台祭出的“撒手锏”都是有巨大号召力的国民级音乐人。在这场线上演唱会的比拼中,每一个都是赢家,线上演唱会这一新生事物成功地深入人心,成为数亿用户乐在其中的娱乐方式。

然而,视频号经过两年的迅猛增长,已经和抖音、快手形成了三足鼎立之势,三家之间实现了某种程度上的动态平衡,作为引流利器的线上演唱会也完成了它的阶段性使命。

据了解,今年视频号不会再像过去一样在线上演唱会上高举高打,而会趋向谨慎,不再追求西城男孩那样的刷屏效应。1月7日,任贤齐逍遥游线上演唱会在其个人号低调开播,因为缺乏宣传,很多乐迷都遗憾错过,这也透露出一个信号:视频号不会再倾平台之力来打造“爆款”。

2月26日,蔡徐坤的首场线上演唱会在TME旗下的四大平台联合播出,却并未选择视频号作为合作平台,而是在微博进行热搜推广、话题曝光。这意味着TME与视频号之间的合作并未如外界猜想的那般紧密——TME不满足于仅仅抱紧视频号的大腿,视频号也无意于为TME的演唱会贡献更多流量支持。

去年,极狐汽车冠名了崔健、罗大佑、黑豹、唐朝等多场视频号演唱会,赚够了眼球,然而,观众记住了崔健,记住了罗大佑,却唯独没有记住背后的金主。在造车新势力中,极狐汽车的存在感依然稀薄,2022年上半年的销量仅有6723辆。品牌认知度转化率的不尽如人意,也给视频号演唱会后续的招商蒙上了阴影。

从微信年度公开课上释放的信息可以看出,2023年视频号直播的重点将会从明星演唱会转向日常直播,将音乐live、舞蹈、嘉年华等小众演出带到直播号之中,培育小众多元的直播生态。

二、官宣100场大型演出,抖音剑指音乐综艺

相比视频号,抖音对于线上演出市场显得更为野心勃勃,不久之前的行业大会上宣布今年将推出100场大型演出,超过10000场专业演出。从全年节目单中可以看出,今年抖音的演唱会阵容中虽然不再有刘德华、孙燕姿这样的天王天后级歌手,却有汪峰、郑钧、杨千嬅、李宇春等人气实力兼具的音乐人,覆盖了各个用户圈层。

线下演出热度狂飙,线上演唱会今年会凉凉吗?

不仅如此,从演唱会、音乐节到音乐会、舞台剧、主题晚会,从国风、交响乐到港风、影视主题曲,再到德云社与开心麻花,抖音演出剑指的对象不仅仅是TME、网易云等音乐平台,更是主打音乐、喜剧类综艺的长视频平台,试图通过日常化的演出生态,逐渐培养观众在抖音观看音乐节目、脱口秀的习惯。

如果说去年抖音发力线上演出是为了阻击视频号,今年则是向长视频平台全面宣战。自2018年宣称进军自制综艺以来,字节深耕综艺赛道已经有五年时间,却一直面临着“站内播放几亿,站外无人关心”的窘境。

据Tech星球报道,今年字节在综艺上的投入力度将明显下降,而全面加码线上演出,在多个内容领域散点开花,或许正是从侧面实现对长视频平台的“包抄”,从而瓜分其部分广告市场。毕竟,音乐、喜剧类节目近两年来一直是视频平台的“爆款担当”。

快手是疫情之后首家涉足线上音乐会的短视频平台。早在2020年2月,快手就联合尤伦斯当代艺术中心联合举办了一场线上音乐会,这也是坂本龙一在国内的首次“亮相”。2020年8月,快手成为迷笛音乐季独家直播平台。对于快手来说,这两场音乐合作的品牌提升意义,远大于引流价值,后续也并未能持续下去,直到它打出了手中的王牌——周杰伦,外界才真正认为它投入到了线上演唱会的混战之中。

相比视频号只能重映周杰伦九年前的演唱会,快手却可以让周杰伦献唱新专辑曲目,邀请歌迷参加“线上哥友会”。不过,除了将周杰伦的流量价值最大化之外,快手在线上演出市场更多是一个佛系追随者,并不会如抖音一样走阵容强大、场面华丽的演唱会、音乐会路线,而是更注重营造亲切家常的“老铁氛围”,这也更符合平台的日常调性与社区氛围。

今年虽然快手会进一步围绕周杰伦的个人综艺、音乐原空间进行深度运营,但这张打了三年的王牌也面临着“边际效用递减”的问题,快手或许需要早做打算,在线上演出方面准备更多“后手”。

三、从主打顶流巨星,到培育演出生态

虽然不少人认为线上演唱会不过是线下演出的“代餐”,但据中国演出行业协会近日发布的调研结果,60%的从业机构表示,线下市场恢复后依然会尝试线上演唱会。经过三年时间的双向渗透,无论是演艺行业还是普通用户,都已经对这种形式习以为常。

无论是热门演唱会的一票难求,还是各种音乐会被指“演出刺客”,都意味着大部分潜在观众都被挡在了线下演出的门外。线下资源的有限性,现场演出时间、空间的局限性,与音乐人线上传播所积累的海量粉丝之间,存在着难以消解的永恒矛盾,而线上演出可以缓解这样的供需紧张,创造了更多的市场增量。它已不再是三年前的“权宜之计”“无奈之举”,而正成为越来越多创作者的主动选择。

后疫情时代,短视频平台也正在从拉拢顶流巨星,转向培育各自的演出生态。

新视数据显示,视频号去年共有12场直播累计场观人次超过千万,在TOP100直播间流量大盘中占比54%,这也意味着2022年的视频号演出生态主要由头部艺人拉动。2023年,视频号将拿出50亿流量,持续帮助主播完成开播冷启动,这预示着未来将有更多的小众艺人、素人歌手在视频号成名,他们也将代替李健、罗大佑等成为演出生态的主力。

抖音除了打造100场大型演出之外,也在同时吸引更多的老歌手来抖音日常直播,重新“出道”,形成自己的演出生态壁垒。这些歌手都有自己的成名代表作,但过去只能混迹于各种线下商演,不断透支自己的人气及商业价值,也很难登上综艺节目的舞台。抖音为他们提供了与观众重新见面的机会,同时也契合了年轻用户的怀旧情怀。

从单个歌手来说,他们的号召力都难以和刘德华、孙燕姿相比,但上百位歌手加在一起,却是一块不容忽视的流量池。

快手显然也意识到了二三线歌手们的流量价值,去年同样邀请了杨臣刚、郭聪明等音乐人进行直播首秀,吸引其他平台的网红来到自己的舞台。

未来,我们很难再体验数千万人在一场线上演唱会上热泪盈眶,却可以每天都在短视频平台参加氛围满满的livehouse,与自己喜欢的宝藏音乐人邂逅,线上演出将不再是一种集体仪式,而成为每一位个体的生活日常。

作者:张远,编辑:美圻

来源公众号:文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan),文化娱乐、新消费、商业科技的,价值解构师。

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