抖音泛商城“起势”,正在测试商业化

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抖音的知情人士称:泛商城是抖音电商今年最重要的业务。今年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿,其中泛商城的目标大概要占整体目标的30%左右。本篇文章提到了抖音具体将如何实现这一目标,一起来看看吧。

抖音电商去年开始的核心战略“做大商城”有了明显起色。

36氪从多位知情人士处获悉,去年四季度至今年的1-2月,在整个抖音电商大盘里,抖音泛商城(含商城、搜索、橱窗)单月GMV占比已稳定在接近30%左右,相比去年上半年有明显增长。

此时距离抖音宣布大力做商城和搜索为主的货架电商,过去了近一年。据36氪了解,今年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿,其中泛商城的目标大概要占整体目标的30%左右。

“泛商城是抖音电商今年最重要的业务。”上述人士告诉36氪。无论人员投入,还是营销预算、补贴,今年都会偏向泛商城。

抖音之所以把电商业务的重心从直播向泛商城转移,一方面因为抖音DAU过去一年维持在6亿体量,很难往上突破;另一方面,受均衡各业务流量和维护用户体验的考虑,抖音分给电商的流量比例很难再提升。一位接近抖音的人士表示,去年抖音分给电商的流量约为10%左右。

而3C数码、食品生鲜等高客单价和高频复购类目,在直播等内容场景下也表现一般,更适合放进货架电商。上述人士透露,此类商品也是目前泛商城重点发展的类目。

去年5月,抖音总裁魏雯雯宣布将重点发力商城和搜索,新场域未来占比要在50%以上。一位接近抖音的人士表示,具体来说,抖音电商计划在三年内将泛商城的占比递进式地做到30%、40%、50%。

如何实现呢?

抖音首先给到的就是流量。2022年3-4月,抖音商城就开始测试商城一级入口,直到618正式把一级入口给到商城。

多位知情人士透露,入口开放后,整个泛商城流量大幅提升,“翻了四五倍”,去年4月,抖音商城的DAU才在2000-3000万量级,到8月DAU已经过亿。

但在这一阶段,商城流量的激增当时并未对实际GMV成交带来明显效果。一位知情人士透露,2022年的618,每天抖音商城的UV(独立访客数)都接近1.5亿,但实际的成交转化率仅有2-3%。

原因有很多,比如用户尚未养成在商城交易的习惯,商城也尚不具备足够丰富的货品供给。

为加大招商力度,提升商品供给和丰富度,除了2022年初的抖2000项目(引入天猫销售额前2000名的品牌商家),到了2022年8-9月,抖音电商还特地成立了专门服务于中小商家的商家发展部。

商家发展部的主要职能是做产业带和白牌商家的招商,维护、培育和孵化中小商家,“因为大品牌相对难以撬动,它们更倾向于把货架大盘放在天猫和京东,在抖音重点做直播电商,而中小商家直播表现一般,因为缺乏专业的运营、达人、投流团队,货架场的流量更便宜,运营机制也更简单。”该人士对36氪称。

这是一种“迂回战术”——先撬动中小商家,提升商品的丰富度,把泛商城GMV做起来,再去吸引品牌方进来。

到去年年底,抖音商城的商家数量有了明显提升。一位知情人士透露,去年泛商城产生销售的商家也从年初的65万左右,增长到了年底的接近90万。

抖音电商也在818、921、双11等大促期间,将更多资源投向商城,比如引导商家报名商城活动,在泛商城给到商家和用户补贴、优惠券,甚至把一部分的主会场放到商城,向用户强调商城的交易场景。

这些措施效果明显。多位人士表示,流量入口还在测试时的2022年上半年,泛商城在GMV大盘里的占比不到20%,到进入2022年四季度后,这一指标则已经接近30%。

当然,四季度新冠感染潮导致部分主播无法开播,也推动了泛商城板块占比走高。未来是否能保持这一水平,还有待观察。

刚过去的2023年1-2月,抖音泛商城的占比也在27-28%左右,暂时延续了去年四季度的势头。

泛商城能够为抖音电商带来的不只是GMV的增长,还有广告收入的提升。

多位知情人士告诉36氪,今年上半年,抖音商城也已开始在部分城市测试广告位。

一位知情人士透露,去年大促,商城的商业化流量就做过测试,但由于当时整个商城流量不够稳定,商家数量也不多,并没有正式上线广告位。

但去年四季度,抖音商城已经在邀约部分品牌商家,做流量投放的测试。这位知情人士还称,商城的ad load(广告加载率)可能会在10%左右。

据了解,去年抖音电商为平台带来的广告收入已近40%,是去年字节广告增长的主要驱动力。如若商城的商业化流量正式上线,字节的广告营收将获得更高的增长空间。

作者:窦轩 董洁;编辑:乔芊 杨轩

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

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