MCN和达人的人性游戏:谈钱,还是感情?

0 评论 2690 浏览 9 收藏 19 分钟

近年来,MCN机构与网红达人们的纠纷屡见不鲜。在网红行业不断发展的今天,MCN机构与达人之间关系的处理几乎关系到最核心的利益,甚至会影响上市公司的股价。那么MCN公司要怎样处理和达人之间的关系呢?本文采访了几位头部MCN机构工作者与创作者,试图从不同的角度找到解决问题的方法。

今年以来,网红行业至少发生了两件大事。

2月2日,杭州微念退出四川子柒文化传播有限公司,彻底失去“李子柒”品牌控制权。和李子柒矛盾公开一年多后,微念的商业价值可以说受到了极大损伤。

2月21日,新东方在线发布公告,拟授权限额约1.01亿股用于激励人才。当月,因为董宇辉离职传言,新东方股价曾出现明显波动。如何留住董宇辉正成为外界评估新东方商业价值的重要因素。

与达人保持稳定健康可持续的商业关系,称得上是MCN价值的重要组成部分。因为在网红行业,集影响力和商业变现于一体的达人才是真正的核心资产。

虽然有MCN尝试通过矩阵账号、自孵化等方式降低对达人的依赖,但在MCN机构小红發负责人钱大暖看来,具备高商业价值的达人必然有着极强的人格魅力,但也意味着更强的独立能力,因为粉丝、品牌等商业价值都附着在达人身上。

MCN机构蜂群CEO莫力洋认为,达人的特殊之处在于,同时具备了员工、产品、合伙人三个身份属性。

“内容行业好的地方是产品是人,坏的地方也是产品是人,而人性是最难以琢磨的。哪怕你合作机制做得再好,达人也可能跟你决裂。”

这样的结果就是,与强调标准化、可复制的传统公司员工关系不同,MCN达人的关系处理更为复杂。

头部星座博主陶白白举例,在内容行业,团队氛围直接决定了创作者用不用心。如果不用心,拍1万条视频的爆火概率也是0。“达人靠管理是不行的,只能靠自觉。”

如果说芯片等高科技行业的难点是解决技术问题,那么网红行业的难点就是解决达人问题。在网红行业,搞定达人关系,就几乎搞定了一切。

为什么MCN达人的关系总是出问题?有解决方案吗?近日,新榜编辑部和头部星座博主陶白白、蜂群CEO莫力洋、无忧传媒创始人雷彬艺、宸帆红人事业部总经理Fox等多位从业者聊了聊,希望能提供一些参考。

一、“任何达人都不希望作为商品被讨论”

要和达人建立更良性的商业合作,首先要搞清楚达人的真正需求是什么。关于这个问题,陶白白的回答是:“每个人都希望在自己最舒服的状态下创造内容。”

陶白白的全网粉丝量已经超过5000万,但他觉得每天生产内容的焦虑仍然困扰着自己。“因为内容创作是一件非常内耗的事情。有时候人虽然坐在了电脑前,但精力却是涣散的。这让我感到恐惧,因为一旦你创作不出来内容,你的粉丝和账号都将毫无价值。”

MCN和达人的人性游戏:谈钱,还是感情?

陶白白的抖音账号

某种程度上,达人是MCN的核心资产,内容则是达人的立身之本。达人是有了内容,才有了一切。所以,对陶白白来说,他对合作MCN的真正需求并不是更高的分成、更好的服务,而是更舒服的创作状态。他觉得,尝试管理和商业,通过不断提升自己,克服“我不可能红一辈子”的焦虑,才是更适合自己的解决方案。

2年前,在蜂群的协助下,陶白白的身份从内容合伙人变更为分公司负责人,在武汉从无到有建立了一家新公司。陶白白觉得,这种身份的改变让他重新找到了一种内在的秩序感。

为什么MCN和达人关系闹僵会成为网红行业的保留节目,双方对簿公堂也屡见不鲜?一个重要原因就是达人的真正需求没能满足。

陶白白的需求是希望能换个身份创作内容,但有的达人挣的钱越多创作动力越足,有的达人是性情中人,人开心了才能做好创作,有的达人希望能有MCN把商务经纪运营等工作全部做好,有的达人则讨厌MCN给自己压力,不希望定KPI,不希望跟着MCN的节奏走,更享受自由创作的感觉……

MCN和达人的人性游戏:谈钱,还是感情?

有的达人喜欢自己干,会特意标明MCN公会勿扰。

每个达人都是有各自合作意愿的自由人,而非冷冰冰的产品。每个达人也并非完全理性的经济人,可能会因为各种理由做出“非理性”选择。有业内人士透露,小红书上有为数不少的年轻网红会因为学业、恋情等因素中断自己的网红生涯,放弃大笔收益。即使MCN和达人在内容、意愿上达成一致,也可能败在情感沟通上。

陶白白直言,MCN给到的收益、服务等都是可量化的,且并不稀缺,“因为一定会有另一个机构给更多”,对于达人来说,只有不能量化的情感才是维系MCN和达人关系的纽带。

在他看来,一旦MCN开始讨价还价,去计算一些东西,肯定会激化双方矛盾,让达人更想逃离。

“我相信任何一个人都不愿意自己作为一件商品去被人讨论价值。”陶白白表示,正是因为蜂群曾经给了自己极大的包容和耐心,自己才会愿意始终和蜂群合作。

“当时我还是一个22岁什么都不懂、什么都没有的应届毕业生,但当我提出不想按时上下班时,莫总(莫力洋)给我批了;当我犯了错误惴惴不安觉得会被批评时,反而得到了一些帮助和温暖;在我什么都还没做出来的时候,分成就是公司最高标准;为了帮我开分公司,公司也承担了一定的试错成本……前期公司付出了那么多,那后期我就要补回来。”

综上,只有以双方需求满足为前提,以情感沟通做润滑剂,MCN和达人才能降低信任崩塌的风险,在内容创作、商业变现上达成一致,最终实现双赢。

“MCN和达人的关系很像既能追求利益又要保持情感的夫妻”,莫力洋总结。

二、“达人最喜欢能给到商业结果的MCN”

在和达人搞好关系方面,有哪些可供借鉴的方式方法?

1. 对达人有用

莫力洋认为,MCN首先必须要有足够的自信,为达人做的事情都是“有用功”。

比如能够为达人带来源源不断的流量;能够契合达人的内容风格,为达人的内容创作提供帮助;能够让达人的商业变现更加顺利。“能不能把一个号从0-1做起来,这考验的是内容制作能力,号做起来了能不能变现,这考验的是商业化能力。”在他看来,MCN的工作很大一部分就是发现更多有魅力的达人,解决达人与大环境的信息差问题,让达人被更多人看到。

在业内,有不少MCN在达人面前会显得弱势甚至卑微,一个很重要的原因就是MCN内功不足,离开达人就活不下去。莫力洋说:“MCN如果不缺选择,就不会有这种情况发生。”MCN和达人的关系更像是两个成年人之间的联合——风险共担,利益共享,达人会倾向于选择更有实力的MCN。

以无忧传媒为例,有业内人士分析,无忧传媒的核心吸引力在于,从张欣尧、毛毛姐、广东夫妇再到刘畊宏、张大大,无忧传媒反复证明了自己连续出爆款的能力,是一家能给到商业结果的MCN。这让无忧传媒在达人心中积累起了足够的能力背书。

MCN和达人的人性游戏:谈钱,还是感情?

广东夫妇和刘畊宏签约无忧传媒时的抖音粉丝量均在100万左右无忧传媒CEO雷彬艺曾在接受“21世纪”采访时提到,公司和达人的关系不仅仅是一纸合约,还要能真正带领达人前进。

关于这点,莫力洋提到了一个厂牌概念。不论是“抖音美女千千万,无忧传媒占一半”,还是“蜂群是最有网感、最能整活的MCN”,对于达人来说,都是一种实力和定位的展示。

“另外,很多达人会觉得流量是靠自己的个人魅力得到的,MCN得让达人知道自己的付出,在整个服务过程中,MCN不仅有方法论和流程,还实打实花了钱。”莫力洋补充,MCN不仅要对达人有用,还要让达人知道自己有用。

2. 对达人有情

有用之外,陪着达人成长的情感羁绊同样是关键。在陶白白看来,只有在达人早期成长过程中得到的帮助,才会有“TA值得”的那种感觉。这就像是投资,是因为一开始就选对了。“当我有资格谈判的时候,这些筹码就不值钱了。”

对此,雷彬艺以曾陷入瓶颈期的毛毛姐举例:“达人遇到低谷的时候,我们不是要放弃他,而是陪伴他度过低谷期,激发他的创造力,引导他的发展方向,找到突破口。”

关于和达人建立情感链接,雷彬艺还提到,要帮助主播达人建立健康合理的金钱观。因为很多达人年纪轻轻就赚到了很多钱,无忧传媒会进行相关的价值观建设。比如号召达人赚钱后孝敬父母,给家里人多买点家电,而不是乱花钱学坏。

无忧传媒内部也会有一定的表扬机制。此外,情感羁绊往往是由具体的人来完成的。有业内人士提到,MCN的经纪人个个都是人精,很懂得如何跟达人建立情感链接。网红行业的特殊性在于,与达人建立情感羁绊只能是以真心换真心,“比较功利、喜欢谈条件的MCN,大多数都在和达人内斗,这种消耗会特别明显”,陶白白补充。

3. 动态调整MCN达人关系

除了有用、有情外,MCN达人关系的另一个难点在于,双方关系是动态博弈的。不同阶段、不同需求的达人需要不同的合作模式。

以蜂群为例,针对不同阶段的达人,蜂群分别给出了签约达人、内容合伙人、分公司负责人几种不同的合作模式,分成逐渐递增、独立性逐渐提高,相应的,达人所承担的责任也逐渐提高。莫力洋认为,帮陶白白开分公司实际上是一种保留人才的方式。

从腰部到头部,对大部分达人来说都是一个难以逾越的坎,为达人开放管理岗本质上是给达人多提供了一个选择。“此外,我们还会选择部分理念合拍的达人进行投资,比如蜂群就投资英语博主杨家成新开了一家MCN。因为达人的管理经验缺乏等问题,肯定会有试错成本,因为分成少了,蜂群的短期利益也会受损,但从长远来看,达人的积极性提高后更容易把蛋糕做大。”

对于不同需求的达人,有的MCN更倾向通过利益绑定达人,比如承诺为主播提供保底收入,播一场至少能赚多少钱,有的则提出了“周期性陪伴成长”的理念。

宸帆红人事业部总经理Fox认为,MCN很难和达人在正常的经济合作关系中携手一辈子,宸帆更倾向于摆正双方的位置,如果能匹配双方需求,那就合作,如果不能或者不愿意了,那就和平分手。“我们更追求在合作周期内追求双方利益的最大化。”

雷彬艺则表示,无忧传媒会为不同层级的达人匹配各自需要的资源,包括培训、运营、内容辅助,甚至是心理辅导。

MCN和达人的人性游戏:谈钱,还是感情?

庞大的签约达人数量,让无忧传媒形成了金字塔式的孵化体系。图源:无忧传媒官网如果做个大致划分,MCN和达人的合作模式可以划分为3种:

  1. 客栈模式:MCN并不强求与达人的长期合作,更强调一定时限内合约的履行;
  2. 服务商模式:MCN更倾向为达人提供直播、投放、拍摄等服务,满足达人的特定需求;
  3. 合伙人模式:这种以自孵化为主,MCN通常会深度参与达人的内容创作和商业变现,并根据双方投入来决定主次。

在莫力洋看来,MCN达人关系稳固的关键就在于:双方需求满足,达成共识。当然,即使MCN全部工作都做到位,结果也未必是好的。

莫力洋提到,蜂群不仅会判断一个达人的潜力,还会看达人的配合度,判断对方火了之后能否客观地和MCN聊下一步怎么走。雷彬艺则透露,无忧传媒对合作达人有颜值,情商、才艺、诉求、人品5个方面的要求,会排除掉没有契约精神、人品不行、没有自驱力的达人。

三、“平台决定MCN和平台的关系变化”

值得注意的是,最初MCN和达人的关系并非如此。莫力洋回忆,在2015年前后的微博,因为马太效应,掌握大批流量账号的MCN基本能做到做一个达人火一个达人,这使得MCN在达人面前有着绝对话语权。MCN达人关系的变化源于抖音等算法平台的出现。

“一方面,达人能不能火开始取决于个人魅力,而不是有没有大V帮忙转发推荐;另一方面,入行门槛降低使达人有了数量级增长,客观上降低了行业信息差,因为几乎每个达人都能轻易认识同量级的达人朋友,进而通过互换信息判断合作MCN的优劣。”莫力洋认为,未来MCN达人关系的变化,大概率也是因为新内容平台的出现。

“如果平台去MCN化的趋势进一步发展,未来MCN的格局也会发生变化”,陶白白补充。另外,随着网红行业进入收缩期,市场竞争会越来越激烈,账号做起来的概率会越来越低。

这可能导致两个后果:第一,倒逼MCN达人探索更良性的关系,以便心往一处想,劲往一处使,提升内容竞争力;第二,当无法用业务增长掩盖矛盾后,本身就存在问题的MCN达人大概率会迎来一次矛盾总爆发。

未来几年,MCN达人的纠纷案例可能会越来越多。对从业者而言,思考MCN达人的关系本质,经营双方关系,会是整个行业真正挑战的开始。

作者:云飞扬;编辑:张 洁

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

本文由人人都是产品经理合作媒体@新榜 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!